李宁公司战略分析
一、李宁品牌的发展历程----------------------------------------3
二、市场现状--------------------------------------------------4
三、消费者行为分析--------------------------------------------5
四、主要竞争对手----------------------------------------------6
五、SWOT分析--------------------------------------------------7
六、李宁品牌的产品策略分析-------------------------------------8
七、李宁品牌的营销策略分析-------------------------------------9
八、总结李宁品牌遇到的问题-------------------------------------10
九、提出应对的策略---------------------------------------------11
十、总结-------------------------------------------------------15
李宁品牌遇到的问题及应对策略
【摘要】本文通过一系列的资料搜集，先了解李宁品牌的发展历程，对李宁品牌的市场现状、主要竞争者进行了简要分析，同时，通过分析李宁品牌的产品策略、营销策略等，发现其目前存在的诸多问题，最后针对其存在问题提出相关应对策略。
一、李宁品牌的发展历程：
1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战，如何提高和完善自身的品牌，变挑战为机遇，是李宁应当竭力思考的问题。
李宁品牌发展历程简表
时间
发生事件
1989年4月
李宁先生正式注册“李宁牌”商标
1990年5月
李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营
1990年8月
“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 
1992年
李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。
1993年
李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。
1995年
李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。
1997年
李宁公司在全国建立起自营分销网络。
1998年3月
李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。
1999年
李宁公司与SAP写一段话公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。
2000年6月
李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。
2000年
李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。
2001年
李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。
2001年10月
李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。
2002年
李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。
2003年11月
E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统宁公司与中国国家U18男子篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。
2004年2月
第一款李宁牌专业篮球鞋提供西班牙篮协签约，与西班牙男子篮球队、女子篮球队签约至2008年。
2004年6月28日
李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地体育用品公司在香港上市。
2004年8月
李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。
2006年1月
李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙。琼斯签约，达蒙洛克王国超进化.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。
　2006年9月5日
李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——虫字旁的全部字“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。
2007年1月
李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国际化策略再迈进一步。
2008年7月31日
李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。
2010年7月
李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。
2010年7月10日
西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专门设计的限量版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。
二、市场现状
（一）市场份额
从爱的供养 杨幂2010年国内销售上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品38％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占28％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。
（二）产品分布
安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。
李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。
（三）发展趋势
但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。目前，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业，运动，时尚"的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨
大的。今后，随着人民对物质享受的要求越来越高，运动服装品牌市场发展潜力巨大，同时，市场竞争也会更加激烈，市场形势对李宁变得严酷。
三、消费者分析
（一）目标消费体
李宁的消费体大致可以分成两个层次：第一，24-35办健康证需要带什么岁之间的中等收入水平的消费体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
（二）消费者市场状况
目标消费者：李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城
市
（三）品牌忠诚度
李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。
四、主要竞争对手
（一）国内竞争者
在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰的地带。而且目前发展较快的是安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁国内最主要的竞争对手--安踏，作对比分析。
赢利状况
根据2010年两公司的年报，可得下表：
李宁
安踏
收入
4,348,747,000
3,182,453,000
毛利率
47.9%
33.2%
净利率
18.05%
18.6%
dnf帐号金库
2010年8月24日，李宁公司发布的上半年业绩报告显示，李宁公司上半年净利润为2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。此时，多个运动品牌半年报均已出炉，其中，安踏表现良好，销售业绩和利润分别达到44.5亿元和9.3亿元，与此同时，国际品牌耐克、阿迪达斯等均在国内积极参与大型赛事，依然保持国际品牌特有的“范儿”。2010年12月22日，耐克发布的2011财年第二季度财报显示，截至11月30日的第二财季，耐克实现净利润4.57亿美元，比去年同期大幅增长22%。第二季度营收为48.4亿美元，比去年同期的44.1亿美元增长10%。并且，定于2010年12月份到2011年4月份之间交货的耐克牌球鞋和服装订单总额为77亿美元，比去年同期增长11%，前一财季增幅为10%。

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