美术与设计学院
回力品牌市场调查报告
关于手绘回力鞋的调查报告
作者： 刘美玲
班级： 视传173
专业： 视觉传达设计
学院： 美术与设计学院
2019年10月10日
1. 调研报告提要
1.1. 调研范围及目的：
本次报告从运动鞋行业中选取回力运动鞋作业调研对象，从整个行业的环境分析，更确切地得出回力鞋的生存状况，并且运用SWOT分析，波特五力等理论分析回力鞋的市场位置，另外，制作问卷形式发放，理论与事件调查，选取回力一个分支店考察，为回力鞋市场战略提出可靠意见。
1.2. 调研概况描述：
调研小组及分工：个人
调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息：白天实地考察卖回力的一个商家，该公司分两个部分，有一个总公司负责运营，另一个公司负责出产品，即手绘回力鞋工作室。咨询了里面的员工，大概都是在说回力鞋的弊端和工作任务的繁重，从制鞋最根本了解手绘回力鞋概况。
调研费用预算及执行情况：调研费用为零，考察顺利，通过在内部兼职能够更深入了解该公司的销售情况和工作内容。
2. 企业背景
回力鞋业创建于1927年，距今已有92年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。
“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。
公司名称：上海回力鞋业有限公司 公司口号：2012网游排行榜以人为本，崇尚运动，促进健康
总部地点：改装轮毂中国上海 商标：回力
成立时间：1927 商标荣誉：中国驰名商标
经营范围：回力牌运动鞋及各类推广产品 品牌产品：回力鞋、回力轮胎
公司类型：独立法人企业 注册时间：1935
3. 客户对手绘回力鞋需求调研
3.1. 客户的需要与欲望(Needs & Wants)分析
按$APPEALS 6个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准：
$APPEALS分类 | 要素及描述 | 需求标准（B、S、A） |
价格 | 100-200 | 价格能更实惠 |
可获性 | 线上线下购买 | 网购物流加快，有更多的实体店 |
包装 | 回力专业鞋盒包装 | 鞋盒可以更加精致，有精彩的图案 |
性能 | 质量好，耐穿，脚感舒服 | 质量保证能更长久，不能磨脚，尺码大小一致 |
手绘内容 | 漫威款，浮世绘款，卡通款，动画款 | 有潮流感，高级感，能够百搭 |
鞋子配件 | 袜子，根据手绘内容有相应的挂饰，小礼品，鞋带两幅 | 袜子质量要好，配件小礼品能够实用性大于装饰性 |
3.2. 客户需求数据解释
夏季，低帮回力鞋卖的比较畅销，回力本身就已经广泛出现在大众视野里，再通过手绘一些夏季清爽的图案在上面，更能吸引顾客，从2019三月开始，客户对低帮鞋需求过大。该公司主要在线上销售，通过淘宝，京东等购物软件销售，让更多的顾客浏览到进行购买。随着季节变化，顾客的需求从低帮到高帮的转变，手绘内容也随之变化。回力高帮最经典的就是回力1927，为了更清楚了解回力鞋品质，我自己也购买了一双回力鞋体验一下，从客户角度，回力1927脚感舒服，鞋底质量好，就是白鞋容易旧，穿不了多久，期限在30天左右就有陈旧感，降低了客户的满意度。部分客户购买的是初始回力鞋，没有什么新鲜感，商家为了追潮流，在回力鞋上做文章，于是有了手绘回力鞋，客户对这种新出的产品有了新的认识，购买力也在提高。到2019十月，我进一步了解到该公司手绘回力鞋的手绘内容从三月份开始的动漫款逐渐向抽象平面图案转变，内容更加丰富高级。
3.3. 客户购买行为分析
3.3.1. 决策者分析
该公司是一个新竞公司，规模较小，相当于一个代理商，没有自己的品牌logo,通过制定新手绘内容提升店铺销量，决策是由三人组成的团体，其中占主要主导权是一对夫妻和一个朋友作为入股方，做决策前都要进行开会商议。销量情况，员工，出厂商，仓库，运货人员影响决策。
高清看电视软件 决策部门(DMU)：老板，老板娘淘宝网店注册
典型购买者：年轻消费者
影响者（职位顺序）：老板，老板娘，入股人，客户，出厂商，员工新天龙八部唐门技能
决策流程;老板傍晚根据运营体提供数据决定销售内容，白天老板娘分配要画的手绘产品给员工，员工在规定时间内完成计件任务，老板娘每天根据销量出单预算仓库备货量，画工画好的鞋有单子的装箱运道仓库，没有单子的上架备货，仓库人员检查鞋子质量问题，最后发货销售到客户手里。
3.3.2. 购买行为分析
客户从产生类别需求（即考虑采购哪类的产品包/服务）开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素：
客户到一定的季节需要换鞋，或者搭配衣服，鞋子坏了会产生购买手绘回力鞋子的需求
韩国歌手组合 客户通过网络渠道了解供应商及其产品包/服务
影响客户购买的驱动力是潮流新鲜感
影响客户购买的障碍是价格
客户认为的出局标准是符合大众
3.4. 客户价值转移分析
客户关注的价值要素，以及这些要素的变化（含优先级）：
在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注质量
客户关注的首要偏好是手绘内容是否漂亮
客户主要源自青年人在校生，部分购买者注重鞋子质量和价格是否实惠，大部分青年人更关注鞋子是否好看，版型是否搭配服装
客户会随着时代的进步和潮流的发展，或者最新流行的事件转移购买欲望
4. 回力机会分析
4.1. 海外复古风
06年，法国人派特斯.巴斯坦将改良后的飞跃鞋带到了海外市场，一时间飞跃“秒杀”了众多对手，08年的海外复古风潮将经典国货鞋推至欧美的时尚前沿，使得国内快要淡出人们视线多年的“老古董”，一夜间成为时尚潮人的新宠，不久，这股风尚传入国内，回力鞋成了“潮”的代名词，年轻人开始重新寻觅回力鞋的店家。
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