互联网企业国际化发展战略一以阿里巴巴公司为例
互联网企业国际化发展战略一以阿里巴巴公司为例
第3章阿里巴巴公司国际化发展的阶段
1999年，还没有像今天这样如日中天的阿里巴巴公司推出B2B英文网站，
这是一个面向全球的企业到企业的网站。三年后，又在国际站的基础上推出日文
版的B2B平台，宣布进军日本市场。然而，铩羽而归。同时期，百度、腾讯也在
试水海外市场，腾讯推出英文版QQ，百度搜索、百度输入法登录日本。从结果看，BA T的试水都太不成功。属于中国互联网企业的早期国际化探索，以失败告终。
2008年7月10日苹果公司发布iPhone 3G版，随之一起发布的还有搭载了
500款应用的App Store。自此拉开了互联网行业高速发展的十年。到了2010
年，随着移动互联网技术的蓬勃兴起，互联网的主流接入设备发生了变化。人们
使用互联网的终端逐渐由PC转为手机、PAD等，互联网能够提供的服务品类极
大丰富，各类垂直、细分应用涌现，可以想象的市场空间无边无际。一方面，国
内业务模式经过多年的发展趋于成熟，站住了脚跟。同时，这些新兴市场又给互
联网企业海外战略布局提供了历史性的机遇。阿里巴巴公司正是在这一阶段稳步
推进全球化发展战略，凭借多年打下的坚实的创新能力，借助苹果、谷歌应用商
店的主流平台，迅速在多个细分领域获得领先优势，快速抓取了海量用户资源。
阿里巴巴集团旗下的电商平台在2016年双十一的表现可谓惊人。11月11日，“双11购物狂欢节”当天，速卖通平台的总订单数是3578万笔，其中58％由无线订
单成交贡献。2马云在发布2017年Q1财报的时候甚至豪言，“未来十年，海外市场要占到阿里收入的一半。”
第一滴泪
与此同时，BA T之一的百度也在加速国际化战略。在BA T当中，百度其实是
最早明确发展国际化的。百度在全球拥有超过20亿的用户数量，是个超级入口，业务覆盖200多个国家和地区。月活用户超过3．6亿，且已经在全球七大市场(美国、巴西、埃及、日本、印度、印尼、泰国)实现本土化运营。百度通过工具类
产品实现单点突破，迅速积累了用户和流量。工具矩阵、技术、服务类多头并进，加上在Facebook和Google等平台的广告收入，业务稳步扩张。和阿里巴巴坚定
不移的高举“国际化”大旗不一样，同为互联网巨头企业的腾讯主张业务拓展“娱乐化”。
3．1流量为王的初级阶段
上市之前，阿里巴巴就已经聚焦跨境业务，以在国内取得的巨大市场份额和
消费者为基础，去海外市场开疆拓土，这是属于阿里国际化的初级阶段。布局五
大版块，即电商、物流、金融、云计算以及Uc。
2009年，在阿里巴巴集团战略投资UC之前，UC CEO俞永福就决定将公司业
务向海外扩张。阿里巴巴收购UC以后，UC成为阿里巴巴全球化的一个重大支柱。当时的印度拥有9．5亿移动业务用户，年轻人占比高，移动端平均花费时间是
PC端的3倍，英文是官方语言。这些因素都让印度成为UC海外扩张的第一选择。uC浏览器在2009年进入印度市场，并在移动应用商店Get Jar进行推广，在2011 年已累计上千万用户。2011年8月，UC
落后印度，开始进行本地化运营和推广，建立本地合作关系并开始拓展本地商业客户。到2016年11月，uC的印度月活
用户已经过亿，市场占有率超过57％，成为印度市场排名第一的手机浏览器。现
状Uc是全球使用量最大的第三方手机浏览器。全球月活用户超过4亿，其中印度、印尼两个国家市场占有率近半。在垂直领域拥有绝对领先的行业地位。战略
方面，Uc正在向“大数据新型媒体平台”升级，基于阿里大数据和用户属性等
维度，推送个性化内容，构建新型分发业务生态。
同时期，除了阿里巴巴其他很多应用也在纷纷抢占地盘。其中最突出的就是
猎豹移动。猎豹移动在印度的业务主要涵盖阅读和清理两大模块。猎豹移动取得了非常好的成绩，并且成功在纽交所IPO，是中国移动互联网企业国际化的一个标杆。股价的一路高歌猛进，让一切显得分外美好。截止2016年9月，猎豹移
动全球月活用户超过6亿，海外市场占比高达80％。猎豹的战略布局以-工具为入口、内容为核心、大数据为高地。工具类APP是业务主体，也正在逐步建立内容产品矩阵，试图推进从工具向内容的转型。
‘
久邦数码的G0桌面也是获得不错成绩的一款工具。2013年3月，针对东南
亚市场的聊天工具BeeTalk问世。APUS、茄子快传等纷纷跟进，海外势力划分基本确定。茄子快传常年稳定地占据30多个国家GP工具排名的N0．1，甚至在印度、印尼，移动互联网有超过80％的内容是通过茄子在进行分享，双印市场用户高达3．3亿。2015年是工具类烧钱打架的最后疯狂，主战场集中在各大Launcher 应用。每家都在通过渠道投放快速抓取用户量，继而再靠用户量融资。值得一提的是前文所说久邦数码这期间已经上市，却和APUS陷入烧钱大战，最终落得一个退市的结果。现在桌面、清理、安全、传输等常规工具已经几乎难有机会。创业公司开发新工具需要在大公司暂时不会考虑的方向上做文章，拼“快”，拼“专注”。
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万方数据3．2工具转内容的整合布局
2015年下半年，猎豹股价遭遇腰斩。给了工具类应用一个沉重的打击。互
联网企业意识到流量为王的阶段已经过去了。而直播、短视频、头条等内容类产品，由于能够吸引更广泛层面的用户，在使用频率与时长上有更好的表现，因此也有更高的商业价值等原因，实现从工具
到内容的转变势在必行。
阿里巴巴公司通过被其并购的UC，布局印度内容平台产业。月活8000万用
户的UC是阿里巴巴印度战略的一大支柱。2016年6月，正式改组到阿里移动事业的UC发布了针对印度市场从“工具供应商”到“内容平台”的战略升级。UC针对当地市场推出移动资讯聚合应用“UC News”，即印度版的uC头条。这是阿里巴巴开始从“流量为王”的初级阶段向以“内容为王”的深层次布局印度的开始。据UC方面表示，UC浏览器将从工具升级为内容整合平台，它将是一个集合浏览、搜索、游戏、娱乐、生活等多功能的综合平台。这～举措符合应用软件向多功能平台发展的趋势，更重要的是从流量切向内容，本土化程度升级，瞄准的是一个更加远大的商业蓝图。
在国内获得成功的唱吧、映客等在海外也颇受欢迎，取得一定的成绩。海豚
浏览器初期也是一个成功的例子，卖给畅游后因战略调整不当使得这家企业一度陷入分崩离析的状态。海豚和王滔之后的畅游管理层理念不一样，他更希望像今日头条那样迅速向海外扩张，但畅游认为内容性强的东西一旦不与当地的文化结合起来便很难取得成功，想要成功就一定要有出的本地团队。畅游想在东南亚复制91所取得的成就，便投入大量资金在安卓应用商店Mobogenie进行推广，
然而事与愿违的是投入的重金并没有能够成功拯救业务。与国内不同的是，海外用户可以直接到Goog
le play进行下载使用，当国内用户习惯使用第三方商店时，海外用户对此依旧较为陌生，这导致了不管是91应用本身还是畅游的安卓应用
商店都无法在海外取得较大的成功。还有一款针对美国用户打造的音乐视频分享
应用musical．1y，借助特效和dontjudgechallenge活动吸引大批美国青少年用
户，一举登顶美国App Store总榜冠军。据说这之后很多上门来的投资人都是
家里有个沉迷其中不能自拔的孩子。musical．1y是目前美国年轻体中当之无
愧最红最主流的APP，用户数超一亿。
清明节的来历和风俗
必须指出的是，内容类应用需要贴近本地文化，符合当地国情、政治、语言，
运营成本很高。如果项目本身没有很大的技术壁垒，非常容易被当地团队复制超
车。
3．3电商、社交的深耕收网
互联网改变了人们的消费方式，对消费升级起到了核心作用。快捷便利，扩
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万方数据大了商品和服务的可选品类的同时还降低消费成本，这是吸引用户的优势所在。中国有着丰富的电商人才储备和商业模式。国内这些年所积累的运营经验，技术
实力、生产能力、供应链整合等，使得电商进军海外底气十足。
2010年4月，阿里巴巴成立速卖通(A1iExpress)，这是阿里巴巴公司从核
心业务出发意在全球的新平台，为全球用户提供支付和物流配送系统。和我们熟
悉的阿里巴巴、淘宝一样，马云也是希望能将供应丰富价格低廉的优势复制到海
外。成立之初也曾经历过业绩低迷的困扰，而发展到如今的速卖通已经成长为中
国最大的B2C平台。业务适用全世界17个语种、224个国家和地区。2015年双
十一，阿里旗下速卖通共计产生订单2124万笔，覆盖214个国家和地区，全球
(除中国)每i00个人就有一个人在速卖通下单。速卖通覆盖了“一带一路”沿
线的国家和地区，2014年1月26日速卖通海外消费者突破1000万，2017年4
月10目突破了1个亿。全球在线消费者共有16亿人，速卖通的海外消费者突破
1个亿，就相当于每16个网购的人中就有1人在使用速卖通。
分析区域发展差异性的时候可以看到，欧美市场由于本地的销售体系已经非
常成熟，消费者对亚马逊和eBay这样成熟而强大的电商接受很高等原因，市场
表现是比较冷淡的。同时，阿里在“假货问题”上的标签也成为欧美市场接受的
一个极大的障碍。速卖通在海外市场的销售突破主要来自于东南亚、南美洲、俄
罗斯这几个新兴市场。
阿里巴巴公司在印度的布局主要集中在电商及其上下游行业，这也靠近阿里员工培训方案
本身的核心业务。阿里目前在印度的所有动作，都是为其在印度直接运营撒网布
局。在印度市场直接运行，才是阿里巴巴在印度的真正野心。
2015年9月，阿里巴巴和蚂蚁金服共同向印度电商Paytm的母公司One 97高铁乘务员月薪
投资6．8亿美元，持股41％，成为最大股东。同时，阿里巴巴也促成Paytm的业
务分拆。2016年8月，Paytm母公司将旗下的电商业务和移动支付业务拆分。阿
里巴巴将通过中国卖家资源帮助Paytm采购中国产品，由Paytm和阿里巴巴提供
保税、仓储和支付等服务。同时，Paytm也开通跨境购板块，让印度用户直接购
买中国卖家商品。Paytm Payments Bank获得了支付业务，专注移动支付领域。
阿里致力于将其打造成垄断印度市场的世界第三大移动支付平台。阿里决定在
2016年之内以直接运营的方式进军印度电商行业。2017年以后，将是阿里收网
的开始。
在B2B业务方面，阿里巴巴已经在印度拥有450万注册用户，印度成为阿里
在全球的第二大市场。阿里B2B业务价格低、商品种类丰富的特点使其在收入相
对偏低的发展中国家市场更有优势。同时，阿里也与印度物流公司Mypacco达成
合作。在2C端方面，阿里巴巴正在用资本投资的方式布局印度，从物流、支付14
万方数据和电商平台方面为最终进入印度市场直营建立一个生态闭环。
2016年年底，阿里巴巴在孟买设立印度收个办公室，印度电子商务市场的
竞争将在2017年更加加剧。
国际化的进出口自然是离不开跨境物流。Amazon、eBay，以及京东这些竞争
对手都在告诉阿里巴巴，要想打赢这场国际化战役，必须要搭建自己的跨境物流服务网络。成立于2013年5月的菜鸟网络就是带着这样的使命而来，菜鸟肩负着阿里巴巴电商交易的物流命题。为了提高菜鸟的国际化标准和水平，阿里巴巴展开了一系列的收购投资合作行为。2014年，收购新加坡邮政i0．35％的股份；随后又积极与欧美、南美、澳洲、中亚的很多的国家邮政合作，试图打通信息通道，实现一站式直连服务。
支付宝是阿里巴巴布局国际化的另一枚棋子。2016年9月26日，支付宝宣
布与慕尼黑机场、东京成田国际机场、大阪关西国际机场等全球十大机场达成合作。从这一年的国庆节开始，这十家海外机场将陆续开通支付宝功能，首次为中国游客提供移动支付和一键“发现”机场吃喝玩乐的服务。
以后，用户在海外机场，不仅可以刷支付宝消费，还有望实现推送商家优惠、
在线值机，室内热点、航班提醒、室内导航、一键叫电瓶车等移动应用服务。消费付款时，游客还能以蚂蚁花呗、余额宝扣款，这就极大避免了兑换外币和零的麻烦。显而易见，阿里巴巴的这一举措就相当于在机场植入了支付、公共服务和国际版的“口碑”功能。这是国内互联网企业与全球空港业规模最大的一次合作，这次合作也标志着继航空服务之后，移动互联网向全球空港服务业的渗透。可以看出，此次与支付宝合作的海外机场均为欧洲日韩澳新和东南亚等地区
的主要国际机场，有一半的机场吞吐量排在全球前。这些也是中国游客的主要集散地，支付宝选择在中国人出行最为集中的黄金周前达成合作，显而易见是瞄准了出境消费热潮专门针对旅游人的。
支付宝为什么选择机场?3据蚂蚁金服国际事业部副总裁彭翼捷说，机场是
出行的第一站和最后～站，作为必经之地，发挥着“名片”效应。现在，即使是很多发达国家的主流支付方式也都已经落后于中国的移动支付技术了，而要占领国际人，那么由总量超过一个亿的中国出境人来传播是再好不过了。中国人在机场的一举一动都将影响到周围的外国旅客。支付宝希望能在未来的5到10 年服务全世界20亿的人。
对于机场来说，也有十足的合作动机。机场长期以来是缺乏和旅客的线上接
触点的，很难了解乘客的消费需求，乘客也对机场缺乏足够了解。部分理念先进的机场会自己开发app，但有多少乘客会去下载机场呢?因此，尤其是对于国外
机场，因为语言等因素，很难和中国乘客维持长期的关系，作为基础设施，同时还是巨大的线下商业实体，机场必须通过信息化来提升服务水平，才能充分释放出旅客的购买力。
根据支付宝负责人介绍，支付宝2016年上半年在海外的移动支付交易笔数
比去年同期增长了四倍，退税服务增长了2倍，而这次一举合作了这么多中国人最爱去的机场，相信不久以后这些数据还会有更快的增长。
近两年，支付宝在加速布局海外市场。截止2016年8月，在欧美、日韩、
东南亚、港澳台等国家地区，支付宝已经接入了8万多家线下商户门店，范围涵盖免税店、餐饮、百货、便利店和打车出行等领域。此次与海外十大机场牵手，
意味着支付宝从机票酒店预定、打车行出，到机场服务，再到市区商圈消费，打通了出境游移动消费的全链条。支付宝这样的战略布局源于他们从消费市场上分析到到的两个趋势。
首先，近年国内出境游客迅猛增长。2016年上半年，中国出境旅游人数达
5903万人次，比上年同期增长4．3％。中国继续蝉联全球出境旅游人次和消费额的双料世界冠军。其次，支付宝在中国境内的增长遇到的强有力竞争。中国移动互联网红利期结束，移动终端的增长也渐趋缓慢，这也意味着支付宝需要摆脱本土市场的天花板，横向扩张进入国际市场的蓝海，是必要之举。
在通过投资的方式在印度复制支付宝之后，蚂蚁金服又完成了对泰国同类企
业的投资。2016年4月，阿里巴巴收购东南亚最大的电商Lazada的控股权，并将旗下支付平台helloPay(新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾四个公司)更名
机动车c1科目一考试为支付宝。一带一路峰会召开前，蚂蚁金服正式宣布与马来西亚最大的两家银行达成战略合作协议，未来在马来西亚80％的主流商户都可以用支付宝消费。
企业管理类培训在战略上，阿里巴巴并不是单一依靠成熟的电商业务直接收割利润，而是以
大数据云计算、物流网络、支付和金融构筑基础服务，同时带动电商业务进行海外拓展。应该说，阿里巴巴拥有全球电子商务最完整的生态链和最大的营业额，完全占领了中国电子商务的制高点。现在阿里巴巴布局国际化，是在创造一个历史从来没有诞生过的，跨边界、跨时空和跨国界的经济体。
第4章阿里巴巴公司国际化发展的步骤
4．1选择国家
目标国家的选择非常重要，前期评估一个新市场需要考虑至少三个方面的因
素，人口红利、GDP水平、互联网基础。
人口基数大的发展中国家，例如印度、印尼、巴西，相对要更容易起量。同
时，这些国家和地区的市场推广的成本也比较低，普遍可以控制在人均0．5美元左右甚至更低。前期需要抓取大量用户数量时，这些国家是不错的选择。和这些发展中国家不一样，在消费水平高的发达国家，例如欧美，推广成本要高。但是广告变现价值也相应高。推广成本花1个美金获取的用户，可能很快就能带来2 个美金的广告收入。
全球互联网基础设施建设，网络和移动终端普及率的地区差异非常大。同时，
不同国家的政治形态、法律规范、语言文化、产业构架、用户使用习惯以及消费购买能力等都会对项目能否成功产生深远的影响。这些也都是企业国际化发展需要考虑的因素。
下文将根据阿里巴巴公司近年在全球若干国家和地区国际化发展的实践结
果，将海外市场分成双印(即印度、印尼)、欧美、日韩、南美中东北非、俄罗
斯这几个大块来研究。
4．1．1印度、印尼
印度人口总量13．11亿，仅次于中国，排名世界第二。其中，35岁以下的
适龄劳动人口占比65％，人口红利带来经济发展和消费升级的巨大潜力。随着莫迪政府推出的超过50项的重大改革与措施，诸如FDI开放、GST税制、印度制造、智慧印度、UPl支付、身份系统、无现金社会等一大批政策直接推动了社会技术革新的步伐。
人口总量是它最初备受关注的重要原因。而近年来印度GDP的起飞，则显示

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