“六万⼈都砍不动的拼多多”，为啥我总忍不住砍⼀⼑
3⽉17⽇，⼀名⽃鱼主播“超级⼩桀”在直播期间做了个实验，请当时看直播的⽹友帮助他参与拼多多的“砍⼀⼑”换⼿机活动。
在直播间6万⼈的关注下，他耗费了近两个⼩时的时间，最终只差0.01位⼩数点的时候，却发现他⼈助⼒换来的抽奖机会都只能抽到“福⽓满满”的提⽰，⽽始终⽆法获得⾦币，于是当时的直播以他放弃并主动给粉丝抽奖⽽告终。
这件事情经过⽹友传播，迅速登上舆论热搜，⽽拼多多在直播的两个多⼩时之后，发给他砍价成功的提⽰，同时砍价成功的页⾯显⽰，他获得了⼀张⽆门槛商品券，需要⽀付0.01元就能购买这款⼿机。
同时，拼多多⽅⾯表⽰，实际参与砍价的⼈数并没有6万⼈，⽽且最终主播其实砍价成功了，也在两天后收到了商品。
但对此，该主播依旧提出了质疑，很多⽹友也吐槽，拼多多的砍价活动⼀直诱惑⼤家请好友助⼒，却似乎没有⼏个⼈能够成功砍价。
其实，不论这件事情真相如何，对于拼多多砍价活动的吐槽由来已久。在知乎上搜索“拼多多砍价”，出现最多的有两类问题，⼀是究竟有没有⼈成功免费拿到了商品，⼆是在各种答案下⾯存在着很多推荐“砍
价”、“砍价软件”的回答，很多答案虽然声称⾃⼰拿到了商品，但是转⽽引出砍价链接不禁让⼈怀疑是否是新的。
在2018年的时候，还有不少⼈分享说⾃⼰通过多邀请新⼈，确实砍到了部分便宜的商品；但是在2019年，知乎的回答就已经分享了⼀些让⼈看上去很崩溃的砍价过程，很多⼈被不断变⼩的数字激励着，疯狂拉动周边⼈下载app，但是最后依旧以砍价失败告终。
图源⾃知乎回答
那么，为什么明明⼤家都知道拼多多的砍价活动其实⼏乎没有多少⼈能够成功，⽽且需要⼈们耗费⼤量精⼒，但是依旧有很多⼈“⼊坑”、进各种，甚⾄有很多⽤户在多次失败之后还是会忍不住再次被诱惑。继续新⼀轮的砍价循环呢？
其实，这种现象背后完全可以⽤⾏为经济学的知识进⾏解读。⾏为经济学不同于传统的经济学。它考虑到了⼈们在进⾏经济活动时的⼼理因素，将⼼理学研究同经济学研究有效结合。
我们现实中的⼈并不总是理性的，⽽是有情感和倾向的、⾮理性的“有⾎有⾁”的⼈。⾏为经济学对现实⽣活的关切，会令你产⽣经济学其实与每个⼈都息息相关的直接感受。
01
⼼理账户：砍⼀⼑有砍⼀⼑的欢喜
不少⼈在砍价初期，看到所需要的剩余百分⽐在以⽐较快的速度下降，都会感到⽐较有成就感，也很期待接下来的好友助⼒。
在这个阶段，看到⼏个好友的助⼒⼀点⼀点帮我们降低了砍价门槛，其实能够给我们带来不低的快感。这就要⽤⼼理账户对快乐和痛苦的原理来解释了。
那么，什么是⼼理账户？在⽇常经济⽣活中，⼈们并不是将所有的收⼊和⽀出放在⼀起进⾏统筹管理，⽽是会划分⼀些不同的⼼理账户，将不同的收⼊和⽀出分门别类地放⼊不同的⼼理账户中进⾏管理。⽐如，我们可能对⽇常饮⾷的预算控制很严格，但是对于游戏氪⾦的预算控制很宽松，这取决于个⼈的性情。
⾏为经济学家的研究表明：由于⼼理账户时间划分机制的存在，在对待总量相同的获得（或损失）时，分开获得（或损
⾏为经济学家的研究表明：由于⼼理账户时间划分机制的存在，在对待总量相同的获得（或损失）时，分开获得（或损失）和⼀起获得（或损失）的⼼理感受是不⼀样的。
具体来说，分开获得能够让⼈们得到更多的快乐，⽽⼀起损失则能降低⼈们的痛苦。进⽽，在拼多多
课桌椅样样齐备的前期砍价过程中，每个好友对你的⼀次助⼒都分别给你提供了快感，使得你乐意继续这个活动。
对于这个原理，⾏为经济学家萨勒提出了著名的 “快乐痛苦四原则”，对我们的⽣活也有指导意义：
1.如果你有⼏个好消息要发布，应该把它们分开发布。⽐如，给⼈送两件以上⽣⽇礼物时，不要把所有礼物放在⼀个盒⼦⾥，应该分开包装；若你是⽼板，给⼈⼀次性发5000元奖⾦，不如先发3000元，再发2000 元。
2.如果你有⼏个坏消息要发布，应该把它们⼀起发布。⽐如，今天你钱包⾥的2000元丢了，还不⼩⼼把妻⼦花2000元买的⼿机弄坏了，那么，你应该把这两个坏消息⼀起告诉她。
3.如果你有⼀个⼤⼤的坏消息和⼀个⼩⼩的好消息，应该分别发布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不⾄于被坏消息带来的痛苦所淹没，⼈们还是可以享受好消息带来的快乐。
4.如果你有⼀个⼤⼤的好消息和⼀个⼩⼩的坏消息，应该把这两个消息⼀起告诉别⼈。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负⾯效应也就⼩得多。
02
⼼理权重：放着我来砍，我砍⼀定⾏
所谓前景理论，是⾏为经济学中描述“ ⼈们在外界情况不确定的条件下如何进⾏决策”的⼀个理论。我们在拼多多上砍价时，其实并不知道究竟需要多少⼈帮忙才能够成功砍价，前景理论的⼀些原理可以解释为什么我们会选择坚持求助，直到最后实在看不到希望才选择放弃。
在⽇常⽣活中，我们最常中招的就是对概率的误判。曾经有⼈调查估计，中国的彩民数量已经达到3亿左右。但是，“⽤膝盖想想”都知道买是赔多赚少，⽽且，的中奖率更是低得可怜，⼤奖的概率低到了⼏百万分之⼀甚⾄⼏千万分之⼀。
可是，⼴⼤彩民对此却浑然不觉，⼏乎每个⼈都在幻想着明天中头奖的就是⾃⼰，那⼏百万分之⼀的概率对⾃⼰来说仿佛就是⼏⼗分之⼀甚⾄⼏分之⼀。名著简介
退⼀步说，⼀⽣中中⼀次⼤奖不难，那么中两次⼤奖的可能性呢？针对⼤奖获得者的调查显⽰，这些获奖者中，有75%的⼈认为⾃⼰还将获得⼤奖！
拼多多砍价成功的概率或许不如中⼤奖那么低，然⽽很多⼈还是会⾼估它的概率，看到⽹上很多⼈成功的传⾔便坚信⾃⼰也可以成功；⽽对于更多的吐槽和不满，⼈们往往会存在侥幸⼼理，认为这种情况不太可能发⽣在⾃⼰⾝上。
针对以上现象，⾏为经济学的解释是：⼈们往往会⾼估低概率事件的发⽣概率，也就是给⼩概率事件
⼀个⼤权重——即使⼈们知道这些事件发⽣的实际概率，他们赋予该事件的 “⼼理权重”也会⼤⼤⾼于这个实际概率。正如⼀位⾏为经济学家所说：“⼈们对于概率是如此迟钝，以⾄于⼀百万分之⼀和⼀百分之⼀在他们看来没有什么区别。
03
孤⽴效应：就差⼀点点，不砍⽩不砍
虽然很多⼈吐槽拼多多，但是根据拼多多发布的2021年年度报告，⽆论是活跃买家数、买家年度平均消费额，还是总体利润与年成交额，拼多多都⽐往年⼤幅度增长。不少⼈⼀边吐槽它的砍价机制和各种洗脑⼴告，⼀边感到“真⾹”。
⽣活中，每个⼈都会被商家形形⾊⾊的营销⼿段影响，各类⼴告、促销⽆孔不⼊地植⼊了我们的⽣活。可能你会说，我拒绝任何夸张的推销，也不会去上商家的钩。但事实上，经受了某种适当的营销⼿段之后，消费者的选择框架可能已经发⽣了微妙的变化，⽽消费者⾃⼰很难觉察。
发⽣了微妙的变化，⽽消费者⾃⼰很难觉察。
⾏为经济学中，存在着孤⽴效应：当个体在不同前景的选项中进⾏选择时，会忽视所有前景所共有的部分，从⽽导致让前⼀个前景的描述⽅法改变了个⼈决策变化。简单说，相对独⽴的空间可以创造“新
鲜感”的错觉。
⾏为经济学的⼤量研究表明，⼈们通常不会过多留意所处环境的特征，⽽是对⾃⼰的现状与参照依据之间的差别更为敏感。在做出决策时，⼈们更多时候不是在计算⼀个物品的真正价值，⽽是⽤某种⽐较容易评价的线索来判断。
情人节浪漫短句⽐如说，将冰淇凌装在较⼩的碗⾥让它冒出来，相⽐于将它装在很⼤的碗⾥⽽看上去盛不满，可以卖的更加昂贵，这就是⼈们将容器作为参照物进⾏对⽐，⽽忽视了商品的真正成本。
拼多多营销也利⽤了孤⽴效应，在提供砍价商品时，⼈们往往不关⼼商品本⾝的实际价值或者与同类商品对⽐、估算砍价的成本，⽽往往只看到了“已经砍到99.9%”的提醒，让⼈感觉到⾃⼰与免费的商品差距越来越⼩。
在砍价的过程中，我们向各类亲友求助，不断联系平时可能不太熟悉的⼈，付出了时间、⼈情等成本；甚⾄于有的⼈会在砍价或者砍价软件上耗资请⼈帮忙，付出了⾦钱成本，但是如果我们始终⽆法成功砍价，那么这些成本都⽆法收回。
在长时间的⼼理纠结之下，我们最终只能选择放弃砍价，这个过程被⾏为经济学家称作⼼理账户的关闭。在关闭⼼理账户的过程中，我们会经历很⼤的痛苦。⽽我们在这个期间付出的⽆法回收的成本，被称作沉没成本。
沉没成本的数量越⼤，⽀付时间越近，也就越难以关闭它。在拼多多的砍价中，每⼀次好友的助⼒成功都会让⼈⽴刻产⽣接近⽬标的错觉，但是在这⼀过程中我们已经联系了越来越多的亲友，也耗费了越来越多的时间，此时再放弃的话沉没成本就更⼤了。
⽽在我们最开始、收到砍价推送时，拼多多会声称，已经给我们减免了90%以上的钱，只差百分之⼏便可以免费获得商品，并告诉我们预计⼏个⼈就能够成功。⽽当我们抱着试⼀试的态度了最初⼏个⼈帮忙时，每个⼈都能够助⼒⼏块钱甚⾄⼏⼗块钱，此时我们就倾向于继续拉⼈砍价，虽然每次砍的价格越来越少，但是我们⼀步⼀步地不⾃觉就接受了。
⼼理学家查尔迪尼在替慈善机构募捐时，仅仅是附加了⼀句话——“哪怕⼀分钱也好”，就多募捐到⼀倍的钱物。究其原因，就是从低要求开始，逐渐提出更⾼的要求。查尔迪尼分析认为，对⼈们提出⼀个很简单的要求时，⼈们很难拒绝。当⼈们接受了简单的要求后，再提出较⾼的要求，为了保持认识上的统⼀和给外界留下前后⼀致的印象，⼈们⼼理上就倾向于接受较⾼要求。
这种策略⼜叫做 “登门槛效应”，先诱导对⽅接受容易达成的⼩⽬标，然后顺势推波助澜⼀步步接近⼤⽬标。前⼀个⼩⽬标相当于设定了⼀个较低的参考点，从⽽缩短了⽬标与默认的参考点之间的差距，对⽅会更容易接受。查询四级准考证号
同样的现象在⼥性购物时也很常见。⽐如，买了⼀双靴⼦，就会想去买⼀条颜⾊、风格配套的靴裤，
进⽽是⼤⾐……⽽如果没有这双靴⼦，单独做出哪⼀项的消费决策都不会这么痛快。
04这一生有你就足够
可⽤性启发：⼤家都在砍，⼀定没问题
拼多多对我们⽆形间的吸引⼒，还体现在它的 “说服”策略上。所谓说服，就是通过推销员、媒体⼴告等外在的诱导，⽽使得⼈们看法发⽣改变。⾏为经济学家通过研究，给出了说服起作⽤的两种途径：中⼼途径和外周途径。
⼈们在某种动机的引导下，有能⼒对问题采取全⾯⽽系统的思考时，更容易被中⼼途径所说服。⽐如现在很多⼴告会详细介绍产品的作⽤机理，使得⼈们能够把握产品的性能，进⽽被吸引购物。
⽽说服的外周途径是通过⼀些直观的、清晰易懂的表达⽅式来进⾏说服，⼀般在被说服者不具有系统分析能⼒时起作⽤。在⼀些论点⽆法通过中⼼途径进⾏说服时，说服者也会采取外周途径进⾏说服。
此外，说服者的可信度也影响了说服的效果。虽然很多新闻还有⽹友爆料拼多多砍价等活动似乎存在问题，但是⽹络上
此外，说服者的可信度也影响了说服的效果。虽然很多新闻还有⽹友爆料拼多多砍价等活动似乎存在
问题，但是⽹络上也夹杂着很多⼈对⾃⼰砍价经历的分享，这些信息看上去并不是针对我们的，我们只是搜到了它们，于是它们也就变得更加可信。
图⽚来⾃知乎
这其中的缘由在于，在偷听到的信息和参加讨论会得到的同样信息之间，⼈们更愿意相信偷听到的信息的真实性。这说明，当被说服者感觉说服者并不是在说服⾃⼰时，他们往往认为信息来源更加可靠。⽽且，我们更容易接受那些与我们相似的⼈的观点，很多晒出砍价成功的⼈都表明⾃⼰同样是渴望省钱的消费者，所以我们也会容易相信他们。
如果⼤家收看电视，⼀定会被拼多多的魔性⼴告所洗脑“迎⾯⾛来的是拼多多代表队”、“拼着买，更便宜！”。它就像脑⽩⾦曾经的⼴告⼀样，虽然听多了之后感到很厌烦，但是却扎进了我们的记忆中，对我们造成了⽆形的影响。
⾏为经济学家做了很多研究，证实了印象深刻、容易被记起来的事对⼈们的判断是有着很⼤影响的。这种⼼理机制被称作可⽤性启发法：通常，⼈们依据记忆中易于使⽤的信息做出各种判断。也就是说，信息越容易被记起，就更倾向于被作为判断的依据。拼多多和脑⽩⾦的这类铺天盖地⼜容易记忆的⼴告，都加强了消费者对它们的熟悉程度。
⾏为经济学可以说是与我们的⽇常⽣活关系最为密切，也最为关⼼我们的情感体验的学科。作为⼀个理智的现代消费者，我们固然难以避免外在营销以及⾃⼰内⼼情绪的影响，但是掌握了经济学的⼀些原理，能够帮助我们正确看待⾦钱、正确进⾏投资和消费决策，不被商家的套路所迷惑，⾃主地制定我们的预算。
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编辑：孙嘉婧、黄泓
观点资料参考：《⽣活中的⾏为经济学》，董志勇著
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