浅析广西桂林市旅游城市土特产零售及经营策略
浅析广西桂林市旅游城市土特产零售及经营策略
近年来，西部旅游城市在市场化和国际化条件下得到了飞速发展，土特产经济也逐渐成为该地区经济发展的新亮点。本文以广西桂林市为例，通过深入调查分析土特产零售行业，了解消费者对土特产的需求状况及当前存在的主要问题，确立以消费者为导向的原则，为零售终端制定合理的经营策略。
标签：桂林土特产品；零售现状；经营策略
土特产，一般是以“地名+特产”的形式存在，是土产和特产的并称。桂林是世界著名的风景旅游城市，有“山水甲天下”之称。桂林土特产中土产有：罗汉果、月柿、沙田柚、马蹄、金桔、荔浦芋、阳朔板栗、银杏；食品类特产以桂林三花酒、辣椒酱、腐乳、桂花茶、桂花酒、毛尖茶、南糖为名牌，尤以“桂林三宝”，即桂林三花酒、辣椒酱、腐乳最具市场。
为了解桂林土特产现状，我们对桂林市中心和及具有代表性的12个旅游景区在走访及亲临实践的基础上采用《桂林土特产零售情况消费者调查问卷》和《桂林土特产零售情况零售商调查问卷》两部分调查问卷进行深入调查。期间共发出问卷500 份，回收486份，有效问卷480份，回收率97.20%。
一、桂林土特产零售现状
（一）市场竞争激烈
调查发现，桂林市土特产零售商店有三百多家，其中包括桂林百货、微笑堂、王城百货、联达人人乐超市、华荣连锁超市、好又多超市等大型连锁超市中的土特产专柜，仅中山路就有小型土特产店三十多家，在汽车站和火车站游客聚集较集中的地区，更是分布紧凑。由此可见土特产销售市场竞争激烈。
（二）总体规模较小且连锁化水平偏低国庆节快乐
桂林市土特产零售行业普遍规模较小、连锁化水平偏低。从调查中分析10%实现了连锁店经营，主要是超市、百货店、卖场、专卖店等已实现了连锁经营。80%的属于家庭式经营，其余是散杂模式。这种不规范的市场模式导致土特产质量参差不齐,行业发展极不规范,缺乏标准。
（三）管理水平与服务意识落后
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桂林土特产零售商家对服务的重视水平不够，行业整体服务水平落后。首先是零售商没有注重商铺的装潢，很多小型的商铺产品堆积散乱，让消费者看来是档次不高的感觉；其次是产品的进货渠道涣散，种类繁多但没有具体的品牌分类，使消费者在选购时难以区分。最后就服务水平来说还未得到消费者的认可。有52.99%的被调查者表示，土特产超市或商店售货员的服务态度一般； 5.22%的被调查者反应其服务态度稍差（如下图所示）。现今消费者对生活质量的要求越来越高，消费者的消费观念也从以往的简单物质需求和追求物美价廉转变为健康购物、享受购物的高度。在这种形势下，零售企业就必须放弃传统的贩卖观念，注重售前、售中、售后的全方位、全历程的服务，使顾客在购物中得到心理的愉悦，进而取得信任，这样在未来的竞争中才不会处于被动的地位。
（四）产品质量较差
对于土特产这种地方性很强的产品来说，质量还是关键的一个方面，也是争取顾客信任的最重要因素。在问及选购桂林土特产时考虑的主要因素时，除了34%的消费者选择了“是否具有地方特”外，23%的消费者认为是土特产的质量，但目前桂林土特产市场假冒伪劣产品盛行，严重影响了土特产的整体质量，在外来消费者看来就显得质量极差。同时产品同
质化现象非常严重,行业陷入激烈的恶性价格竞争。消费者普遍反映的土特产零售市场问题主要集中于种类混杂、价格出入大、假冒伪劣这三个方面的问题，其中23%的消费者认为假冒伪劣现象较为严重。
（五）产品定价不合理
在价钱方面，60%的消费者表示桂林土特产定价不合理，目前基本处于混乱期。同种产品在不同商店往往有多种价钱。这种不同价的情况一是由生产厂商的不同而产生的差价，而更多的情况是同一厂商同一类型的产品在不同的商店销售不同的价钱。目前市场上的土特产品都是实行浮动价交易，讨价还价是很常有的情况。基于此，顾客购买时花费的精力成本和时间成本就增加了，在一定程度上也会降低顾客的购买欲望。
（六） 营销渠道单一故宫门票预约
在宣传方式上，目前零售商主要采用的方式是现场促销，如打折、买二送一等，其它方式如户外广告、报纸、杂志广告等使用甚少。而另一方面，针对消费者的调查显示，42%的被调查者表示原产地展销或专卖店介绍是其比较愿意接受的促销推介方式。
二、重构桂林土特产零售业经营战略
（一）加强政府对土特产市场监管
政府应加强对整个地区土特产零售行业的监督和管理，建立市场运行监管机制，强化营销工作。第一，要以市场需求为导向，树立市场流通与消费相协调的观念，真正把桂林土特产产品组合建立在市场需求的基础上，优化结构。第二，加强监管，坚决防止一切不合格产品流入市场。第三，多建立民族工艺品展销中心等一批大型批发市场和购物商场，设立免税商场、保税区等经济贸易设施，吸引广大的消费者。
（二）分散模式和集效应相结合
要加强土特产品零售流通企业的集性，加速优势企业规模化，推动桂林旅游商品销售的良性循环。建议放弃以往的“小”而“散”的方式，以新型的商业流通组织形式和特经营同旅游景点、景区企业合作，规范土特产品销售渠道。在各个旅游景区内或街道旁边，尽量把各分散的地摊式的旅游商品销售点集合起来，形成较具规模与特销售店面，加强桂林旅游商品连锁销售规模。
（三）发挥旅游城市特文化效应
文化与营销有着密切的关系，消费者购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值，同时也是为了获得一种精神文化享受。桂林特文化是土特产经济的依托，发挥特文化效应能有效地促进土特产零售业健康发展。桂林每年举办的桂林山水文化旅游节、桂林永福福寿节、阳朔渡江渔火节、桂林美食节、恭城月柿节、桃花节等都是针对当地特文化的和土特产的推广节。在促进土特产品贸易的对策中，可以借文化贸易带动土特产品贸易，借助现有强大的营销体系进行宣传和推广，使消费者了解具有丰富文化内涵和历史底蕴的土特产品，从而扩大市场需求，推动土特产品贸易的发展。
（四）注重产品质量管理
质量是产品的重要生命线。只有销售质量高品全成本低的产品，才能在竞争中立于不败之地，才能不断提高经济效益。在桂林土特产销售中，零售商要在订购、进货、销售等环节做好土特产品的质量把关，坚决抵制假冒伪劣产品，这样才能提高消费者对零售商的信任度。同时也能使该行业的信誉得到了保证，行业才能健康发展。
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（五）合理化定价
根据来桂林不同消费人中对桂林土特产高、中、低档产品进行合理化定价。这就要求我们要详细了解来桂林消费的主要体及这部分消费者的消费偏好。凭借此来对桂林当地土特产及旅游产品进行合理定位和定价。比方说来桂林旅游的外国游客及国内的青年女性游客更偏向于对桂林养生保健类产品，即可适当对此类产品进行相应价格调整，既满足了游客的愉悦心，也可使游客对该类产品买着放心。
（六）注重包装营销
良好的商品外包装往往能给消费者带来方便、美观、可靠等方面的附加价值。在生活水平日渐提高的情况下，消费者愿意花较多的费用来购买他们认为美观实用的商品。桂林土特产零售行业建议多以涉及桂林山水和当地文化为底蕴包装为主，随附介绍土特产品信息和制作历史传承。相信这种独具特的精美包装除了为消费者的携带和使用提供方便外，还为土特产品取得了更好的自我推销作用。
三、结论
无论是广西桂林亦或是广大的西部旅游城市要想在土特产零售经济方面实现持续健康发展，
必须在保持原有好的发展态势的基础上寻与传统发展模式不同的新发展动力，在制度、市场、产品品牌等多方面着力创新，实现新型转型。同时，也要在土特产零售上必须坚持以市场和消费者为导向原则，有效协调经济发展与旅游产业发展，政府主导与市场化运作之间的关系，从而促进本行业健康、稳定、持续地发展。
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［参考文献］
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