提高市场占有率
以产品为主导的挤占策略主要有三种形式：
（一） 产品创新策略。
挤占者可以凭借产品的创新，以攻击主要竞争者。目前的美的空调拥有了可靠的品质，在空调产品同质化日益严重的今天，很难突出其优势。因此，要想在市场上站稳脚跟，挤占对手市场份额，就必须进行产品创新。海尔的氧吧空调就是产品创新的一个很好的范例，此外海信凭变频空调已经占领了全国变频空调一半的市场份额。而格力空调的电话远程遥控等功能科技含量较高，从而将品牌拉向高端市场，扩大了市场份额。
美的空调应加大科研力度，使产品由单纯的空气温度调节器向智能化、微型化、环保化、简便化发展，增强企业竞争力，将消费者从竞争对手那边吸引过来。
（二）名牌产品策略。
挤占者可以推出高品质的产品，并采取比主要竞争者较高的定价策略。增强品牌知名度，带动产品销售。在空调行业，海尔空调实行的就是名牌策略，靠产品的品质吸引顾客。美的的品牌价值虽然位居全国知名品牌第八位，但真正的品牌拉力并不和品牌价值成正比。2003年，美的实行的是追求适度利润下的规模最大化，产品价格较低，基本与二三线品牌持平。大幅度的降价，对品牌产生了一些负面影响，不利于名牌策略的实施。因此，笔者认为，美
的空调在今后的营销过程中，应加强品牌形象的维护。
（三）产品繁衍策略。
挤占者可以针对主要竞争者，推出许多稍加改造的产品，因此给予消费者更多的选择权。如海尔的氧吧空调有普通氧吧空调、变频氧吧空调、变频氧吧聪明风空调等，这种产品繁衍策略给不同层次的消费者更多的选择机会，从而留住了顾客。美的新冷静星空调就是在冷静星空调的基础上加了干燥防霉功能。此外美的空调挂机普遍缺少液晶显示屏，可以在几款定位较高的空调如清亮星、冷静星等空调加上液晶显示屏，增强空调外观的吸引力，从而刺激销售。
二、以价格为主导的挤占策略
价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略，它主要有两种形式：
（一）价格折扣策略
挤占对手份额的一个主要攻击策略即是以低于竞争者的价格，提供产品给购买者。挤占者须说服购买者相信他的产品和服务可与竞争者媲美，否则，降价效果将会减弱。美的空调2003年前的大幅度降价，虽然对二三线品牌有所影响，但是对于同样作为一线品牌的海尔和格力影响甚微。原因是在一线品牌中美的空调的品牌拉力最小，消费者认为美的空调不
如海尔和格力，价格比他们低是正常的。因此，当美的价格下调后，市场反应并没有达到企业的预期效果。
（二）廉价品策略
廉价品策略是另一个挤占对手份额的策略，即以更低的价格提供市场一个平均或低品质产品。这种策略必须是细分市场中有足够数量，且对价格的降低有兴趣的顾客时，方能行的通。例如，科龙集团的多品牌战略。以科龙空调主打高端市场，华宝空调主打中端市场。2002年，科龙又推出新品牌—康拜恩空调，以超低的价格，凭借科龙的渠道优势对二三品牌进行攻击，抢占低端市场。这种廉价品策略，既不会对科龙品牌造成负面影响，又能够抢占低端市场份额，是提高市场占有率的一个好途径。
白金攻略不明原因的降价会给企业带来负面影响，甚至于降低消费者对品牌的忠诚度。对于价格战，企业要做好降价的传播工作。所以，企业在降价的同时要做到以下几点：
1.抓住良好的市场时机。在最合适的时候进行最有力的价格传播才最有效。美的空调在行业洗牌初期进行低价出击，破坏二三线品牌的价格优势，正是时机。
2.做到事出有因。盲目的拼价格有时会引起行业及消费者的反感，对品牌形象不利，所以降价要做到事出有因。美的用“打造一线品牌价格新标尺“这一口号作为宣传点，同时以“清
除低质低价空调，进行行业洗牌”为由进行降价，做到深入人心。让消费者了解美的降价的原因，认识美的质量好，价格优的产品。
3.要引起新闻媒体的关注。没有媒体参与默默无闻的价格传播是不可能引起市场及消费者关注的，也不可能使价格的传播真正促进消费者的购买热情，反而会使价格传播陷入僵局。前一段时间，中央二台的《经济半小时》播出的“空调春季攻势”中，美的空调副总刘亮讲述了美的降价的原因后，第二天就有消费者到终端卖场反映说，他们是看了电视后专门来购买美的空调的。可见，新闻媒体的力量是不容低估的。除了电视，企业还可以在报刊上做一些专访之类的报道，让消费者进一步了解产品降价的原因，塑造美的良好的品牌形象。
4.站在消费者的角度上进行传播。如果消费者最关心的还是价格与实惠，企业就应该满足他们的需求。因为，只有消费者满意的产品，才是最具有市场潜力的产品。
三、以广告为主导的挤占策略。
唱歌五音不全怎么办挤占者可以利用增加广告与促销费用的支出，以密集广告对竞争者加以攻击。大量的广告可以增强品牌知名度，增强品牌效应。产品的广告宣传同样要讲质量，狂轰乱炸式的广告战虽然可以让消费者记住品牌，但并不能够引导消费者购买产品。
要做好广告宣传须注意以下几个方面：
财神爷生日是哪天2020年（一）广告定位要准确
广告文案的创作一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费的喜好来创作广告。不能仅仅依靠产品名字的字面意思，认为押韵、顺口的广告词就是最好的。广告创作不能脱离市场而存在，如关于昆虫的作文“乐华空调，女人空调”这句广告词就有点牵强。显然乐华空调的目标消费是单身女性，但是以我国的现状，女性单独购买空调个人使用的数量实在是太少，这样的广告语会拒绝其他男性消费者或家庭合用消费体，影响产品市场占有率的扩大。
（二）注重产品功能的宣传
如一提到海尔空调，我们马上会想起“海尔氧吧空调，有氧有活力”、“海尔空调，智慧眼看见你来就开机，看见你走就关机”等广告语，我们会想海尔空调真好。一提到海信空调，马上会想到“海信空调，变频专家”的广告语，消费者会知道，海信空调做变频机做的好，难怪海信变频空调已经占全国变频空调市场一半的市场份额。而美的空调的广告语是“美的空调，生活原来可以更美的”，广告语是很美，但是并没有告诉消费者生活可以更美的真正原因。
美的空调广告语给消费者的是一个模糊的概念，并没有将空调的优势功能重点突出。清新换气功能是美的专利，特别是在今年“非典”疫情严重时期，空气清新是空调器最大的卖点，美的空调应在广告宣传中突出这一功能，进行有效的传播，必定会吸引更多消费者，提高市场占有率。
同时，通过产品功能的宣传，消费者会进一步了解产品，知道该产品是科技含量高的产品，增强消费者购买的欲望，从而提升品牌的形象。
（三）要注重多种传播途径的选择
企业在做产品广告时，不要只注重央视的投放量，而忽视地方台的投放。很多省台的收视率对某个省来说要超过央视在该省的收视率。此外，在新闻、报刊中的广告传播效果也是不错的。产品宣传还可以通过一系列公关活动来实现，如举办展销会、专题喜庆活动、学术研讨会、社会募捐等宣传企业形象和产品，形成消费者心中的品牌。活动内容要独辟蹊径、花样翻新，以形式上的多样化、手段上的奇特化显示其特。
美的空调追求适度利润下的规模最大化，市场定位中等，较容易被工薪阶层接受。随着社会经济的发展，我国中小城市和农村市场的需求量将会愈来愈大。美的可提前在中小城市投入广告，塑造美的空调的品牌形象，挖掘潜在的顾客，以提高市场占有率。
四、以渠道为主导的挤占策略
20世纪90年代，当广告大战、CI大战、促销大战以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈的轮番上演之后，敏锐的企业经营者发现：在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。即使有最好的广告支持，如果消费者在销售点不能买到，再好的产品也不能给企业带来效益。因此建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。
（一）渠道延伸策略
将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系，将渠道延伸到二三级市场。如TCL启动的千店工程，在同心联营理念的指导下，千店工程拉近了产品与消费者的距离，便于消费者购买。长虹空调也已启动仓储式直销的营销渠道，目标直指省内二三级市场。长虹在8省一市的117个地市、786个县，建立仓储直销店超过5000余家。由于这些直销店减少了中间流通环节，降低了营销成本，空调将变相降价。
（二）优化终端，站稳市场
终端工作能够与消费者面对面的接触，能够刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，其作用无疑是巨大的。因此，企业在终端工作中要注意以下两个方面：
1.终端的视觉统一。主要指硬终端，包括POP广告、价格表、立牌卡、宣传折页、吊旗等。资料显示，如今消费者购买决定66%是在超级市场临时做出的，其中53%完全是处于一时冲动。因此，终端售点一定要生动化，吸引消费者的注意力。
2.终端的形象整合。店内商品陈列、展台陈列、横幅、张贴POP广告、包装等，要求品牌形象鲜明，诉求主题突出，要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一。
美的空调在渠道上具有较大优势，在全国设立38陈奕迅哪首歌好听个营销中心和3000多家专业化服务网点。美的注重产品价格的控制，采用“直供价一票到位模式，任何客户不得以低于美的公司规定的供货价批发、零售。”的原则，有效的维护了市场秩序。
(三)销售渠道多元化
不断拓宽直销产品范围。提高网上购物、电话购物及电子函购的比例。电话购物作为一种全新的营销模式，适应了新的生活模式的要求。海尔2001年7月起就开始实行电话直销，客户服务人员接到电话后进行导购。2002年8月以来，海尔把电话专卖店在财务上分类管理，并搭建切实可行的操作平台和管理平台，使电话专卖店这种新的营销渠道继海尔网上商城之后再次成为业界关注的焦点。
随着互联网的发展，网上购物、电子函购、电话购物必将会被越来越多的消费者所接受。
美的虽然已搭建了较完善的营销渠道，但是仍要注重渠道的建设，使营销渠道扩展到市场的每一个角落，使消费者能够方便、快捷的购买到美的空调，以提高市场占有率。
五、以服务为主导的挤占策略
淘宝登录不了挤占者可以通过提供新的或较佳的服务来吸引消费者。服务是质量的延伸，空调行业内素有“三分质量，七分服务”的说法。中国消费者协会副秘书长董京生说：“消费者的消费意识正在日趋理性，具体到空调消费上，绝大部分消费者已经不再迷信溢价价值。消费者普遍追求质量优异，价格合理，服务优秀的空调器。”当今的制造业，谁先抓住服务，谁才能赢得大客户，谁才能领先。
目前中国的空调市场缺乏美誉度和信任度，如果不努力提高这两方面的因素，将对我国空调行业今后的消费需求带来影响。因此，企业要想留住顾客，除了产品价格和质量外，还应注重产品服务的提升。建议企业的服务提升可采取以下六个步骤：
1.制定有效的服务任务书
任务书先由决策层定出，经管理部门沟通后，形成公司的服务声明，所有员工都必须遵行。同时，还要同顾客做有效沟通。如表3-1是“IBM意味着服务“的任务书，它可以作为公司制定任务书的范例。
表3-1 “IBM意味着服务”的任务书
IBM
*尊敬每一个人
*提供给世界上任何一个公司最好的顾客服务
*追求任何任务都可以用最好的方式完成的想法

2.认识顾客
企业不仅要熟悉顾客，对他们要有透彻了解。顾客的需求与心情每年都在改变，你得细心观察才能掌握。打电话、信函、上门拜访都是可行的办法。这不但显示出企业为提供良好服务的良苦用心，也会让顾客有被重视的感觉，顾客当然也重视你。
3.建立服务品质标准
顾客服务并不是一个抽象的概念，每一项业务都可能在改善之后形成特定的实施方法。企业可针对竞争对手的服务标准制定超值服务，来吸引消费者。如表3-2：
表3-2 企业超值服务对照表
竞争者服务标准 本公司相应标准 超值服务的加强
买二送一 买二送一 买一送一
两年保修 一年保修 终身保修
打折酬宾 无 打折
4.训练并奖励优秀的员工
员工也是顾客，只有拥有好的员工，才能对外向消费者实行好的服务。所以，企业一定不能忽视自己的员工。提供最好的服务并训练、奖励员工，企业才能拥有一支专业化的强力兵团。因为竞争对手可以拥有你有的一切：优质的商品、低廉的价格、礼貌的服务，但却不可能拥有你的员工。
5.与顾客维持密切的联系
真正的销售是在顾客购买商品后才开始的，因为这时企业才与顾客建立正式的关系。对已有顾客的冷漠和忽视将会使企业丧失所有的竞争优势，企业可以通过赠送贵宾卡、打折卡、电话访问、信函等不断地联系并研究顾客，企业将会随着掌握顾客的意见和要求，并使顾客感受到了尊重——这使企业获得更多的忠诚顾客。
6．追求完美
完美的服务不放过任何一个失误，让顾客对你的服务无可挑剔。追求卓越服务的海尔，推
出“3C”服务，如表3-3：
表3-3 海尔3C服务
海尔“3C”服务
一个宗旨：用户永远是对的
两个理念：带走用户的烦恼——烦恼到零
留下海尔的真诚——真诚到永远
三个特：个性化技术服务
全天候：365天24小时即时服务
全方位：满足从初级到高级的各种服务
全无忧：五星服务兵提供一条龙的服务
提供海尔的3C服务：真诚 confidence
完美 completeness
舒心 comfort
仅仅是这张表格便能让我们明白，为什么海尔能在强手如云的家电市场上被称之为中国家电第一品牌。此外，海尔推出的“全程无忧管家”、“海尔星级服务e网通”、“海尔无尘安装”等，
深受消费者的喜爱，培养了顾客忠诚度。
美的虽然已有“认真做足100分”的服务标准和较完美的服务体系，但是与海尔服务相比仍有一段差距。因此，美的应注重服务水平的提升，以期通过顾客服务来挤占对手的市场份额。
如果挤占者仅仅依赖上述诸策略中的某个作战策略，就企图改善其市场占有率，那么成效将不会明显。企业应依赖于一套能够改善其市场地位的整体营销作战策略。
第二节 总体份额的提升
如果现有的市场几分天下，大势已定或者市场空间已趋向饱和，则企业在现有市场中继续扩张占有率的成本过于昂贵。此时应将资源投入到整个市场的开拓，以便扩大现有市场，实现总体份额的提升。由于市场占有率的基数是固定的，因此，一旦市场扩大，企业仍将成为受益者。这种策略对市场占有率高的企业更为有效。企业可以从组成市场总容量的两个因素作为整体份额提升的着眼点：
市场总容量=品牌使用者数量×每个用户使用率
企业可通过使用者数量的增加与用户使用率的提高的方式扩大整体市场。同时，企业应系统地考虑市场、产品和营销组合，来制定和改进总体份额提升的策略。下面是总体市场占
有率提升的几种策略：
一、改变非用户的策略
每一类产品都有吸引购买者的潜力，现有市场上的非用户可能是因为尚不知晓该项产品或因价格不当或缺乏某种特性而拒绝购买。企业通过广告宣传，改进产品与服务，调整价格等，就可以把这部分非用户转化为新用户，从而扩大市场的总体需求。
对于空调而言，最大的非用户就是广阔的农村市场。耗电量大和空调价格高是影响农民购买空调的两大因素，企业可以通过改进，以节能和低价空调来开拓农村市场。
二、发现产品新用途的策略
市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。例如凡士林最初只不过用作一种简单机器的润滑油，但若干年后，用户对该产品提出了许多新用途，包括用作皮肤软膏、痊愈剂和发蜡等。
对于空调而言，最初也仅仅是用作空气温度的调节器，现在海尔的氧吧空调，可以增加空气中氧的含量，刺激了老年人的使用。清新换气和杀菌功能成为追求健康的消费者的首选。随着科技的进步，空调的新用途也会随之出现，有利于总体市场份额的提升。
三、刺激更多使用量的策略
公司有两个办法可以让当前顾客增加他们的使用量：提高使用频率与增加每个场合的使用量。如容声冰箱开发的儿童专用冰箱，让每个家庭的冰箱使用量由一台增加为两台，从而扩大了整体市场的份额。
对于空调而言，大部分家庭仅用于客厅和卧室，那么企业可以研制除油烟的空调，以解决夏天厨房内的闷热，使消费者不必再满头大汗的炒菜做饭了。或者是研制制冷/热迅速、换气量大的超小型空调，专门用于洗手间。随着社会经济的发展，健康、舒适的产品永远是消费者的首选。
由于我国目前的空调市场处于高速发展时期，市场空间较大，而且尚未形成饱和。因此，对于整体份额的提升策略笔者在本文中只作简单论述。目前，各空调企业要力求在挤占对手市场份额中取胜，占有更大的市场，以稳固自己的市场地位。
结束语
在市场竞争白热化的空调业，产能的严重过剩，市场供需严重失衡，导致大量的库存。各厂家为了减小库存，不惜牺牲利润，大幅降价，通过价格战来促进销售。此外，众多新军的加入对目前固有的销售格局形成冲击，在各方面优势都不突出的情况下，势必导致一些企业跳出来用降价刺激市场。空调价格战愈演愈烈。空调一线品牌海尔、格力、美的的价
格防线已经承受不起二三线品牌的价格攻击，于是纷纷降价。大品牌的降价消除了二三线品牌的价格优势，大部分杂牌企业也因此会丧失市场，2003年是我国空调业真正意义上的“洗牌年”。
在空调行业整合时期，美的要想提高市场占有率，必须制定一套合理的营销策略，来挤占对手的市场份额。美的应将营销重点放在市场推广和渠道两方面。在品牌推广上要加大力度，增强品牌的影响力。在渠道方面应加强网络营销、电话营销等营销通路的建设，及时供货，消除滞后性因素，让消费者能够方便快捷的购买到美的产品。
企业在提高市场占有率的同时，一定要以适当的利润为支持。因为，拥有短暂的市场占有率不等于拥有稳固的市场占有地位。若以牺牲自身利润为代价换来的高市场占有率，自身又缺乏强劲的实力，其最终结果往往适得其反。其实，提高产品市场占有率除了价格战，还有其他途径。

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