案例题
（目标市场选择）案例题1
在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，2008年本供应区有26万，而到2010年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
试分析：
（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？ 
（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？
（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？
答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的加快将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异性市场营销策略，其依据为：在保健食品这一细分市场，年龄的差异对需求结构无太大影响，而且在人们的收入水平的限制下，保健品的需求不会很高。
 （2）由于城市老龄人的数量的上升、生活水平的提高、保健意识的增长，必然会导致购买力的增长和对保健品需求的增长。设立专业化的保健食品店对老年人具有一定的吸引力。
 （栀子花叶子发黄3 ）老年人食品店应该采用多种类、不同功能的食品针对不需求的消费者进行市场细分，进行广告宣传，对老年人子女进行老年人的健康提示，进行促销活动，以求迅速打开市场，提高销售量。
  根据分析情况酌情给分。
案例题2
休布雷公司巧订酒价
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：
第一、降低一美元，以保住市场占有率。
第二、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三、维持原价，听任市场占有率降低。
由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略都很被动，似乎将是输定了。 广东旅游必去十大景点
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了令人们大吃一惊，意想不到的第四种策略，那就是将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一做法堪称市场营销策略中的“绝活”，它的妙处体现在以下几个方面：其一，它使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，这三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品，况且休布雷公司的品牌已在消费者心目中有一定的印象。其三，休布雷公司这一做法从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，这对于更为广泛地占领市场奠定了坚实的基础。
问题：
1、面对另一公司的新型伏特加酒，休布雷公司主要采用了哪两种市场营销组合因素？
2、面对竞争对手的价格优势，休布雷公司怎样变不利为有利从而瓦解竞争对手的价格优势？
3、休布雷公司怎样实现了无差异目标市场策略向差异性目标市场策略的转变？
答：主要是产品策略和价格策略。(5ˊ)
1．利用自己曾在消费者心目中留有不错的印象，变被动为主动，从无差异目标市场策略向差异性目标市场策略转变，加大市场影响，使产品多元化，这样不仅保持了市场占有率而且还大大加强了企业的影响力。价值决定价格，价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式。在消费者心目中价格高的产品质量应该好一些，这种潜意识促使他认为搞价格的产品质量好。当企业提高价格，说明他的产品容易被别人所接受，人们都有这样的想法：就是大家都喜欢的一定错不了。于是不仅没有被对手的价格优势所打败，而且还重重的给对手以致命一击。多个产品的生产让人们有选择的机会，又适应了各种消费人的的需要。就这样，休布雷公司变不利为有利从而瓦解了对手的价格优势。（5ˊ ）
2．休布雷公司由以前的单一产品向多个产品过渡，实现了产品多元化，利用最有力的营销组合，根营销组合方式确定最佳目标，实现多种营销策略运用的最优化。形成差异性目标市场策略，大大提高企业竞争力。这样休布雷公司就实现由非差异性市场营销策略向差异性营销策略转化。（5ˊ）
（答案仅供参考，案例分析只要紧密结合案例和相应的营销原则即可得分）
竞争失利的窘境
上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元。
前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争中，却没有竞争的意识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”；外地小厂生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。但就在“不以为意”中，王中王话梅、佳宝酒制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据越来越多的份额，有些还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降，企业效率频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装的蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。
分析问题：
（1）上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争者反应模式？这一反应模式有何弊端？（10分）桂林旅行攻略
（2）通过本案例的分析可得到什么启发？（10分）
答：
1、属于从客型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应（2分）。认为顾客忠诚度高，该行为不会产生大的效用，没有迅速反应（2分）。认为该供给行为不会产生大的效果等（3分）。这种反应模式会失去市场份额，陷入被动的局面；甚至丢失市场（3分）。
2、从案例中所得的启发，可从观念更新、竞争意识、竞争手段等方面来分析，说明企业应该怎样对待和参与市场竞争（要点6分，结合案例分析4分）。
案例分析题（10分）
(1)富盛食品公司首次在国内市场推出新产品-----豆奶，当时国内市场上尚无同类产品，消费者不知豆奶为何物，这时富盛公司应采取（  ）。
A．无差异性营销策略          B．差异性营销策略
C．集中性营销策略毁          D．选择性营销策略
(2)经过艰苦的市场开拓,豆奶终于被消费者接受，其他企业发现豆奶市场潜力巨大，纷纷投资豆奶市场,面对激烈的竞争，富盛公司针对消费者的不同需求，推出了低糖豆奶，枸杞营养豆奶，花生豆奶等一系列产品。这时企业采取（    ）。
A．无差异性营销策略          B．差异性营销策略
C．集中性营销策略毁          D．选择性营销策略
(3)随着新型营养品日益增多，富盛公司在豆奶产品上的利润呈下降趋势，公司决定仅留下销量最大，市场占有率最高的低糖豆奶，对这一品种加强促销和服务，这时公司的策略是（    ）。
A．无差异性营销策略          B．差异性营销策略
C．集中性营销策略毁          D．选择性营销策略
                                             
四、简答题(35分)
1.简述成熟期的市场特点及营销策略：
2. 市场领导者的防御战略有哪些？
逆矩阵3. 促销有哪些作用？
4. 简述撇脂定价及其适用条件：
5.细分消费者市场主要依据哪些变量？
   
ui是什么五、案例分析题（20分）
1. 某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状
况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。
请根据以上情况回答:
(1)该企业开发的西洋参制品应属于
    A.世界级新产品  B.国家级新产品    C.地区级新产品    D.企业级新产品  [    ]
(2)该企业的产品组合的深度为
    A. 9.5          B. 9              C. 8.5            D.8            [    ]
(3)该企业采取的订价策咯是
   
A.现金折扣      B.累计折扣        C.非累计折扣      D.季节折扣      [    ]
焦急近义词
(4)就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于
    A.介绍期        B.成长期          C.成熟期          D.衰退期        [    ]
(5)该企业采用的包装策略是
    A.统一包装      B.配套包装        C.分类包装        D.分档次包装    [    ]
2.派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔
去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔                                作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。

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