消费者行为分析-案例分析
消费者行为分析-案例分析
案例4－1  红叶超市的购物环境
一、案例介绍
红叶超级市场（简称红叶超市）营业面积为260平方米，位于居民聚居区的主要街道上，附近有许多商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差、档次低。听到这宗反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，他总是看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎么会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么质量差、档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易到所需商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多没没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差、档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了
走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客到商品。装修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
陈奕迅十年歌词究竟怎样才能适应顾客呢？
二、案例思考讨论
1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？
洋葱炒肉2．红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认识？装修后的购物环境导致顾客怎样的认识？
3．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？
三、案例评析
红叶超市作为一家坐落在居民聚居区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤。（2）店内灯光暗淡、货架杂乱，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的国务环境确实对吸引顾客、增加营业额期待了很好的作用，但仅仅一周，却由回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几个方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原由的老顾客，顾客规模缩小。（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要9减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）。（3）
店内商品拜访不合理，不便于消费者选购商品。
红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模。（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售。（3）重新设计陈设山的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特，使企业与企业形成明显的差异，依靠特增强企业的竞争能力。
第四章 消费者行为分析
案例4－2  卖酒不如卖水
一、案例介绍
康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等3个方面。
关悦整容设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。
20世纪90年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚
至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品作广告，依然不见起，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？
二、案例思考、讨论
中国黑社会老大20世纪90年代以来，随着经济发展和市场供求形势变化，消费者购买行为会发生怎样变化？
第四章 消费者行为分析
案例4－3  洗发水市场：集中一点，差异求胜
一、案例介绍
2001年洗发水市场，老品牌新品叠出，新品牌纷纷涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能出可行的竞争策略。
学化妆专业学校2001年市场占有率情况
宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入，洗发水市场的竞争也愈演愈烈。当前，洗发水品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品牌希望以强大的广告攻势迅速争得一席之地；老品牌则力图通过市场细分进一步扩大战果。
    根据2001年全国城市消费者调查（NCS'2001）的结果，2001年每周使用洗发水3次以上的消费者比例占全部洗发水使用者的39.0%，这一数字比2000年提高了4个百分点；同时，每月使用1次及以下者或每月使用2～3次的比例比2000年分别减少了0.4和1个百分点。洗发水使用频次的小幅提高说明，未来洗发水市场仍有一定的发展空间，而“今天你洗头了吗？”等一系列倡导每日洗发的广告宣传片的热播，也意味着洗发水行业孕育着更多的商机。
    要想把握商机，巩固或提高市场占有率，首先应当了解洗发水行业的市场结构特点，针对不同的市场结构采取相应的行销战略。市场结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可以分为4种：完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。
    首先，我们可以通过CRn指数（市场占有率最高的前几位品牌所占市场份额之和）来判断市场集中度的高低。从表1的结果看，市场占有率前4名品牌所占的份额（CR4）高达57.2%；前8位品牌（CR8）则占据了整个市场76.8%的份额。这表明行业垄断性已经相当强。图1显示，2001年洗发水市场仍然是“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖，排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右，“舒蕾” 紧随其後，市场占有率接近10%，超过“夏士莲”而呈坐三望二之势。综观排在前10位的品牌，仍然是一些人们熟悉的名字：“潘婷”、“力士”、“沙宣”┅┅因此，尽管目前众多日化企业都推出了洗发水产品，新品牌洗发水的电视广告也令人眼花缭乱，但整个市场的竞争态势没有发生大的变化，市场集中度仍然较高。

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