第5卷第3期2021年6月
西南林业大学学报(社会科学)
JOLRNAL OF SOLTHW'EST FORESTRY LN1VERS1TY(Social Sciences)
Vol.5No.3
Jun.2021品牌个性视角下云贵川美食旅游目的地
品牌差异化定位研究
姜秋芳1成海2
(1.西南林业大学地理与生态旅游学院，云南昆明650233； 2.西南林业大学研究生院，云南昆明650233)
摘要：随着旅游消费的个性化升级，品牌个性逐渐成为旅游目的地之间竞争的有力工具和影响旅游者决策的重要因素。本研究以云南、贵州和四川三个美食旅游目的地为样本，利用网络文本分析法和问卷调查法分别分析三个案例地的投射品牌和感知品牌个性。结果表明，云南的投射品牌个性是自然、民族、生态、纯朴和独特，感知品牌个性是以质朴、自然、纯朴、民族和生态为特征的“仁和”，投射和感知品
牌个性一致性较高，品牌塑造在市场中认同度较高；贵州的投射品牌个性是自然、民族、热情、勤奋、欢乐和健康，感知品牌个性是以勤奋、有义气、可信赖和真诚为特征的“诚信”，投射和感知品牌个性一致性较低，市场感知和希望塑造的品牌个性间有较大差异；四川的投射品牌个性是自然、热情、包容和创新，感知品牌个性是以友善、欢乐、热情和亲切为特征的“真挚”，投射和感知品牌个性一致性有待改进。据此提出，云南、贵州、四川应分别聚焦“仁和”“诚信”和“真挚”，差异化营销和塑造美食旅游品牌。
关键词：美食旅游；品牌个性；差异化；定位
中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：2095-1914(2021)03-0093-06
Differentiating Brand Positioning of Culinary Tourism
Destinations in Yunnan,Guizhou and Sichuan
from the Perspective of Brand Personality
Jiang Qiufang1,Cheng Hai2
(1.School of Geography and Ecotourism，Southwest Forestry Lniversity，Kunming Yunnan650233，China；
2.College of Graduate，Southwest Forestry Lniversity，Kunming Yunnan650233，China)
Abstract:With the personalized upgrading of tourism consumption,brand personality has gradually become a powerful tool for competition among tourism destinations and an important factor affecting tourists'decision-making. This study takes3food tourism destinations in Yunnan,Guizhou and Sichuan as samples,using network text analysis and questionnaire survey to analyze the projected brand and perceived brand personality of the3cases.The results show that the projected brand personality of Yunnan is natural,ethnic,ecological,simple and unique,and the perceived brand personality is characterized by simplicity，nature，simplicity，nationality and ecology，and the consistency of projected and perceived brand personality is high.brand building has a high degree of recognition in the market.Guizhou's projected brand personality is natural，national，enthusiastic，diligent，happy and healthy. Perceived brand personality is'honesty'characterized by diligence，righteousness，trustworthiness and sincerity.
收稿日期：2020-03-15
基金项目：云南省哲学社会科学规划项目(YB2017038)资助。
作者简介：姜秋芳(1990—)，女，硕士研究生，主要从事生态旅游研究。Email：****************.
通信作者：成海(1975—)，男，博士，副教授，主要从事生态旅游、旅游规划及策划、旅游人类学研究。Email：***************。
94西南林业大学学报第5卷
The consistency of projected and perceived brand personality is low,and there is a big difference between market perception and desired brand personality.Sichuan's projected brand personality is natural,enthusiastic,inclusive and innovative.Perceived brand personality is'sincere'characterized by friendliness,joy,enthusiasm and kindness,and the consistency of projected and perceived brand personality needs to be improved.On the basis of this, it is proposed that Yunnan,Guizhou and Sichuan should focus on'benevolence','honesty'and'sincerity'respec-tively，differentiate marketing and shape the brand of culinary tourism.
Key words:culinary tourism,brand personality,differentiation,positioning
随着消费的不断升级，旅游者的消费模式也逐渐从物质享受转变为精神和符号性的体验，旅游需求不再局限于景区景点观光，旅游者越来越热衷于能够突出地方特以及展示个性的旅游方式。美食旅游作为感知目的地文化魅力的重要体验途径，可以作为目的地的文化象征，提升目的地的旅游竞争力。目前，以美食为核心的旅游已经成为特殊兴趣旅游中的重要分支［1］，美食对于旅游目的地的打造
、宣传、营销以及品牌形象的构建更是具有重要意义⑵，目的地文化依靠美食来赋予，目的地品牌个性利用美食来体现，美食已经成为旅游目的地品牌化战略的新路径［3］o品牌个性一直是营销研究领域的热点课题，然而目前关于目的地美食文化特征与目的地品牌的关联研究并不多见。本研究将美食文化融入到目的地品牌战略中，有利于增强旅游者对目的地情感层面的联系，使目的地品牌个性的体现更加形象具体，同时使目的地品牌差异化定位也更加突出明确。
随着旅游业竞争时代的到来，目的地之间的竞争也日趋激烈，要想在目标市场中突出本身的差异性，确立竞争优势，品牌定位可以作为有效构建竞争优势和差异化的关键概念⑷。通过目的地品牌定位分析，了解目的地自身特征和竞争对手的状况，可以在激烈的竞争关系中确立一个具有竞争力的独特品牌［5］。云南、贵州和四川之间文化相融，风俗习惯以及语言都很相似，同时有相似的美食旅游吸引物。本研究以云南、贵州、四川三个美食旅游目的地为案例地，基于三地地理区位相近、旅游吸引物相似，并且具有强烈竞争关系的现状，从目的地投射品牌和感知品牌个性视角，探究不同美食旅游目的地以及同一美食旅游目的地的投射和感知品牌个性之间存在的差异性，以及不同美食旅游目的地如何进行准确而独特的品牌定位，旨在为互为竞争对手的美食旅游目的地的品牌定位给出相应策略。一、研究方法
根据旅游目的地非功用性定位的选址标准⑷，云贵川三地符合美食旅游目的地品牌定位选址条件。
（一）投射品牌个性特征来源及处理
投射品牌个性是指目的地通过品牌化的活动来实现所希望塑造的品牌个性，主要应用网络文本分析法，通过分析目的地的营销宣传内容、宣传视频以及相关纪录片等来衡量。本研究利用Python，从云贵川三个美食旅游目的地、各视频App等渠道抓取数据资料，应用Rost Cm6软件对数据资料提取高频词汇，并采用德尔菲法进行分析，最终得到云南、贵州和四川三个美食旅游目的地的投射品牌个性特征，见表1。
表1云贵川美食旅游目的地投射品牌个性特征Table1Culinary tourism destinations of Yunnan,Guizhou and Sichuan projected brand personality characteristics
美食旅游目的地投射品牌个性特征
云南自然；民族；生态；纯朴；独特
贵州自然；民族；热情；勤奋；欢乐；健康
四川自然；热情；包容；创新；欢乐
（二）感知品牌个性特征来源及处理
美食旅游目的地的感知品牌个性是指在旅游者心目中对于当地美食实际感知的品牌个性，主要通过调查问卷和数据分析来完成。
1.感知品牌个性特征词汇来源
本研究主要选择了Aaker的品牌个性维度量表［7］，考虑到品牌个性维度存在文化差异，分析过程中还结合和参考了黄胜兵冈、Ekinci⑼、Us-akli［10］、何佳讯［11］、曲颖［12］等的研究，共选取了130个美食旅游目的地品牌个性词汇进行问卷预调研，选出其中词频较高的49个词汇交给旅游专家甄选，最终确定了28个词汇作为目的地品牌个性的测试词汇，见表2。
第3期姜秋芳等：品牌个性视角下云贵川美食旅游目的地品牌差异化定位研究95
表2云贵川美食旅游目的地感知品牌个性特征词汇Table2Culinary tourism destinations of Yunnan,Guizhou and Sichuan perceived brand personality characteristics
有活力的、有文化的、可信赖的、独特的、冒险的、传统的、勤奋的、欢乐的、现代的、热情的、民族的、友善的、粗犷的、亲切的、自然的、有朝气的、创新的、包容的、健康的、悠闲的、小镇的、生态的、质朴的、放松的、纯朴的、真诚的、有义气的、平和的
2.设计问卷
问卷主要包括两大部分：第一部分主要包括被调查者基本信息；第二部分内容借助目的地品牌个性维度量表来完成，具体测试例句如：“您认为XX美食旅游目的地在多大程度上是XX的?”要求被调查者对
个性词汇进行打分。问卷用Likert5分量表来测量这条语句，分为5级制（1=非常小；2=较小；3=一般；4=较大；5=非常大）。
共发放900份调查问卷，云南、贵州和四川三个美食旅游目的地各300份，除目的地名称不同以外主体内容是相同的。共回收有效问卷828份，有效率达92%，云南、贵州和四川三个美食旅游目的地回收的有效问卷份数相近，分别为279份、276份和273份，有效率分别为93%、92%和91%。
二、美食旅游目的地感知品牌维度分析
利用Spss22.0，对数据进行主成分分析，各目的地感知品牌个性维度变量因子分析如下：云南、贵州和四川感知品牌个性维度克朗巴哈系数（Cronbach's a）分别为0.962、0.968和0.969，各因子的信度系数值（Coefficient alpha）分别是0.750至0.898、0.884至0.940和0.845至0.927，参考吴统雄［13］可信度范围，各目的地数据内部一致性均表现出较高信度；云南、贵州和四川感知品牌个性维度巴特利特（Bartlett）球形检验X2统计值分别是3524.050（磔=378）、2315.058（沪378）和1998.111（磔=378），显著性水平Sig值均为0.000，其KMO值分别为0.928、0.913和0.897，数据显示均呈现球形分布，各变量在一定程度上是相互独立的，因此云南、贵州和四川美食旅游目的地感知品牌个性维度适合做因子分析。
（一）云南感知品牌维度分析
云南美食旅游目的地感知品牌个性因子分析结果详见表3。以因子载荷0.6以上为新因子的提取标准，云南的美食旅游目的地的感知品牌个性最终得出5个维度，分别是：仁和、仁勇、真挚、独特和能力。
表3云南美食旅游目的地感知品牌个性因子分析结果
Table3Factor analysis of perceived brand personality
in Yunnan culinary tourism destination
因子信度因子载荷特征值
累计方差
贡献率/% 1仁和0.88814.11750.419
自然0.777
质朴0.772
纯朴0.718
民族0.702
生态0.694
11仁勇0.834 2.08157.850
现代0.721
有义气0.747
勤奋0.693
冒险0.677
111真挚0.898 1.31062.529
友善0.770
亲切0.796
热情0.685
1V独特0.750 1.17566.725
独特0.758
有文化0.694
传统0.637
V能力0.844 1.00270.289
创新0.689
有朝气0.654
包容0.626
lol战队名字总方差Variance70.289
第一维度中包含自然、质朴、纯朴、民族和生态5个变量，这些词汇体现了人与自然和谐相处以及天人合一的思想，四个词汇均属于黄胜兵⑼品牌个性维度分类中“仁”的维度，故命名为“仁和”；第二维度中包含有义气、现代、勤奋和冒险4个变量，其中勤奋、有义气包含在黄胜兵［9］品牌个性维度分类
中“仁”的维度，冒险和现代体现了云南是一个勇敢民族的聚居地，故命名为“仁勇”；第三维度中包含亲切、友善和热情3个变量，显示出云南美食旅游目的地为游客营造了一种真情所在的氛围，故命名为“真挚”；第四维度中包含独特、有文化和传统3个变量，词汇中“独特”的因子载荷最高，体现了云南传统少数民族文化的独特
96西南林业大学学报第5卷
性质，故命名为“独特”；第五维度中包含创新、有
朝气和包容3个变量，集中包含在何佳讯［12］等品牌
个性维度命名的“能力”的维度，故命名为“能力.
（二）贵州感知品牌维度分析
其因子分析结果详见表4.以因子载荷0.6以
上为新因子的提取标准，贵州的美食旅游目的地
的感知品牌个性最终得出4个维度，分别是：诚
信、欢乐、仁和和粗犷.
表4贵州美食旅游目的地感知品牌个性因子分析结果
Table4Factor analysis of perceived brand personality
in Guizhou culinary tourism destination
因子信度因子载荷特征值累计方差贡献率/%
1诚信0.92015.23554.410
勤奋0.827
有义气0.786
可信赖0.743
真诚0.685
11欢乐0.884 1.70460.495
创新0.741
健康0.716
欢乐0.715
有活力0.679关于新型冠状病毒的作文
放松0.665
111仁和0.909 1.58566.157
生态0.734
质朴0.717
纯朴0.706
自然0.699
民族0.694
1V粗犷 1.11470.135
粗犷0.784
总方差Variance70.135
第一维度中包含勤奋、有义气、可信赖和真诚4个变量，这些词汇基本上都体现了真诚和诚信的特点，故命名为“诚信”；第二维度中包含创新、健康、欢乐、有活力和放松5个变量，体现了贵州轻松愉快的生活氛围，故命名为“欢乐”；第三维度中包含生态、质朴、纯朴、自然和民族5个变量，命名为“仁和”；第四维度中只包含“粗犷”1个变量，故命名为“粗犷” .
（三）四川感知品牌维度分析
其因子分析结果详见表5.以因子载荷0.6以上为新因子的提取标准，四川的美食旅游目的地的感知品牌个性最终得出5个维度，分别是：真挚、仁和、时新、健康和勇敢.
表5四川美食旅游目的地感知品牌个性因子分析结果
Table5Factor analysis of perceived brand personality
in Sichuan culinary tourism destination
因子信度因子载荷特征值
累计方差
思想道德自我评价贡献率/% 1真挚0.92715.42955.327
友善0.818
欢乐0.792
热情0.785
亲切0.743
11仁和0.903 2.23663.315
质朴0.792
自然0.791
有义气0.698
平和0.697
111时新0.917 1.34968.132
现代0.735
有朝气0.689
包容0.642
真诚0.618
1V健康0.835 1.15072.238
健康0.733
生态0.719
小镇0.673
V勇敢0.845 1.11676.222
冒险0.792
粗犷0.701
民族0.631
纯朴0.612
总方差Variance76.222
第一维度中包含友善、欢乐、热情和亲切4个变量，命名为“真挚”；第二维度中包含质朴、自然、有义气和平和4个变量，体现了四川美食旅游目的地愉快轻松的生活气氛，故命名为“仁和”；第三维度中包含现代、有朝气、包容和真诚4个变量，所以可以命名为“时新”；第四维度中包含健康、生态和小镇3个变量，所以可以命名为“健康”；第五维度中包含冒险、粗犷、民族和纯朴4个变量，所以可以命名为“勇敢”.
三、美食旅游目的地品牌个性化比较
（一）投射品牌个性比较
通过对3个目的地投射品牌个性的比较发现,
第3期姜秋芳等：品牌个性视角下云贵川美食旅游目的地品牌差异化定位研究97
3个目的地的投射品牌个性存在一定的差异，但也
存在一定共性，结果见表6，表明云贵川三个旅游
目的地期望在品牌营销过程中塑造的品牌个性有
一定的相似之处。
表6云贵川美食旅游目的地投射品牌个性比较家纺品牌排行榜
Table6Comparison of3culinary tourism destinations of
Yunnan，Guizhou and Sichuan projected brand personality
美食旅游目的地投射品牌个性特征
三个美食
云南、贵州、
自然旅游目的地
共有
四川美食旅游目的地
两个美食旅游目的地
共有云南、贵州美食旅游目的地民族
贵州、四川美食旅游目的地热情、欢乐
一个美食云南美食旅游目的地生态、纯朴、独特旅游目的地贵州美食旅游目的地勤奋、健康独有四川美食旅游目的地包容、创新
（二）感知品牌个性比较
根据前文研究及分析结果对云贵川三地感知品牌个性的不同维度做均值计算，结果见表7。云南美食旅游目的地感知品牌个性排在第一的维度是“仁和”，均值为3.64，比排在第二的“真挚”维度高0.17个均值，表明在旅游者心目中“仁和”是位居云南美食旅游首位的品牌个性感知，且云南美食旅游目的地品
牌个性非常鲜明突出。贵州美食旅游目的地感知品牌个性排在第一的维度是“诚信”，均值为2.95，比排在第二的“欢乐”维度高0.1个均值，说明贵州人民赋予了当地美食值得信赖的特征，并且品牌个性也非常鲜明。四川美食旅游目的地感知品牌个性排在第一的维度“真挚”的均值为3.39，比排在第二的“时新”维度只高出0.04个均值，说明四川美食旅游目的地的品牌个性不如前两者鲜明、突出。
表7云贵川美食旅游目的地感知品牌个性维度比较Table7Comparison of3destinations of Yunnan，Guizhou and Sichuan perceived brand personality dimensions
美食旅游目的地云南贵州四川感知品牌
仁和3.64
仁勇3.04
诚信2.95
欢乐2.85
仁和2.19
真挚3.39
仁和3.17个性维度真挚3.47时新3.35
（均值）独特3.42健康3.00
能力3.13
苹果商店打不开粗犷2.01
勇敢2.92（三）投射与感知品牌个性一致性比较
本研究在此部分比较的是投射品牌个性和感知品牌个性中权重最高的个性维度，即首要维度，因其更具代表性，结果见表8。云南、贵州和四川美食旅游目的地投射品牌个性特征进入首要感知品牌个性的数量分别是4项、1项和2项，由此可知，云南美食旅游目的地的投射和感知品牌个性一致性最高，四川次之，贵州美食旅游目的地投射和感知品牌个性一致性最低，说明云南塑造的品牌个性在市场中认同度较高，而贵州的市场感知与其希望塑造的品牌个性有较大出入。
表8云贵川美食旅游目的地投射与感知品牌一致性比较
Table8Comparison of destinations of Yunnan，Guizhou and Sichuan projected and perceived brand identical personality
美食旅游目的地投射品牌个性感知品牌个性一致性云南自然；民族；生态；纯朴；独特仁和（质朴；自然；纯朴；民族；生态）自然；纯朴；民族；生态贵州自然；民族；热情；勤奋；欢乐；健康诚信（勤奋；有义气；可信赖；真诚）勤奋
四川自然；热情；包容；创新；欢乐真挚（友善；欢乐；热情；亲切）热情；欢乐
四、美食旅游目的地品牌定位策略
怎么设置文件夹权限投射品牌个性分析结果显示，云南、贵州和四川三个美食旅游目的地在一定程度上存在相似性；感知品牌个性分析结果显示，三个美食旅游目的地存在显著差异性；投射与感知品牌个性的一致性分析结果显示，云南的一致性最高，四川次之，贵州美食旅游目的地投射与感知品牌个性一致性最低。因此得出三个目的地品牌定位策略如下。
（一）云南美食旅游品牌定位策略
云南作为美食旅游目的地，其投射与感知品牌个性一致性较高，虽然贵州和四川两个目的地的投射品牌个性中也出现了“自然”，但只有云南美食旅游目的地的“自然”和“纯朴”是得到旅游者认可的，所以云南美食旅游目的地应继续保持当前以质朴、自然、纯朴、民族和生态为特征的“仁和”的品牌定位，侧重于纯朴的民族风情以及归于自然的民族美食文化。云南美食文化是云南
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论