商业银行基层行推进手机银行业务高质量发展的思考
商业银行基层行推进手机银行业务 高质量发展的思考
■中国农业银行浙江泰顺县支行苏浙东蒋聚忠周雅君
摘要：互联网时代下，伴随数字化浪潮、金融脱媒，银行业传统“等客上门”的线下服务模式正在悄然改 变，《Bank4.0》一书指出，银行业已全面步入4.0时代，金融服务无所不在。手机银行是商业银行“线上入口，综合服务”的拳头产品，是商业银行全面数字化转型的重要抓手，也是深入推进差异化经营的竞争利器。本文针 对手机银行业务的重要性认识、金融同业竞争态势进行分析，立足商业银行某基层行发展手机银行的具体实践，就基层行发展手机银行业务提出一些思考和建议。
关键词：手机银行；数字化转型；高质量发展
中图分类号：F832.33 文献标识码：A文章编号：1004-4817 (2021) 01-0052-04
D O I:10.16678/jki.42-l 864/f.2021.01.011
报考高铁乘务员的要求互联网正日益嵌入消费者的日常生活过程中，银行业金融机构近几年来十分重视发展手机 银行，并把它当作战略性产品、战略性载体、战 略性渠道来建设推广。如何进一步加强互联网端 的客引流、获客、留客、活客，成为当前银行 业数字化转型最需要思考的问题。
―、手机银行业务发展的重要性认识
手机银行不仅能满足人们在任何时间、任何 地点办理金融业务的需求，而且极大地丰富了商 业银行服务的内涵，更好地发挥了金融纽带的作 用。作为数字化转型的核心，手机银行彻底实现 了从“一个产品”到“一项工程”的转变。
1.手机银行是数字化转型的重要载体。手机 银行实现了柜面的查询、转账支付等基础金融功 能，客户基础金融需求通过手机银行得以满足，因此离柜率逐年上升。从某基层行2017-2020年 近四年的网点业务量看，该行线下业务量从2017年的64万笔下降到24万笔，而线上办理率从2017年的89%上升到99%。手机银行己经成为 提升客户黏性、增加客户迁移他行成本的战略性 工具和载体。
2.手机银行是全面加快数字化转型的重要抓 手。随着电子商务的兴起，支付宝、等第三 方支付平台在为顾客与商家的资金收付提供便利 的同时，也在抢占银行的支付市场份额。2018年 上半年的支付市场调查统计显示，以交易金额计，支付宝和财付通的占比分别为47%和45%，其他 渠道仅为8%；以交易笔数计，支付宝和财付通 的占比分别为40%和52%，其他渠道也仅为8%, 财付通继续保持对用户高黏性的优势。从2020年 某基层行统计数据来看，支付宝和财付通的笔数 占比分别为28.08%和71.71%，支付宝和财付通 的金额占比分别为42.53%和57.22%，本行手机 银行的笔数和金额占比仅为0.21%和0.25%。显 然，移动支付小额、高频的交易特点，更易被社
52收稿日期：2020-12-07
2021年第1期
篮球假动作交赋能所激活，形成高转化。打造商业银行“线 上入口、综合服务”的拳头产品迫在眉睫，而手 机银行自然成为信息化时代同业竞争和打造新优 势的聚焦点。
梦华录演员表
3.手机银行是深化线上线下一体化经营的重 要平台。在数字化、智能化、移动化和线上化时 代，商业银行线下网点将是优劣势的集合体，如 何扬优避劣、扬长补短、因势利导，推进线下网 点转型和线上经营相结合，是商业银行关注的重 点、难点和痛点。而手机银行己经成为信息推送、 产品推介、场景建设和客户服务的综合体，是线 上金融的重要媒介，抓好手机银行就是银行推进 立体式营销、个性化服务、生态圈建设的重要切 入点，对于提升经营网点价值创造、综合效益具 有重要的作用。
二、常态化疫情防控下金融业竞争的主要特征2020年新冠肺炎疫情爆发，加快了金融业互 联网端的激烈竞争，如何抢占互联网金融的发展 先机是重中之重。
1.
同业竞争白热化。面对疫情下的内外部经 济金融环境，金融脱媒趋势日益明显，跨界竞争 也愈发激烈，单纯依靠政策、产品、利率、效率、 服务、“三缘关系”等因素，已难以固守留存阵地、 抢占他人领地。面对更加复杂的内外部经营形势 和环境，传统“甲方”思维的金融服务越来越难 以触达客户，为了赢得竞争优势，更多金融机构 通过部署数字化银行、经营转型，以求率先突破 发展的瓶颈。
2.
产品业务同质化。疫情下的金融同业竞争 更加胶着，产品、业务的差异性更小，同质化问 题更加突出。以个人贷款为例，某地方银行疫情 期间推出线上贷款，通过对接省市大数据局，在 自动采集客户资产、负债、社保、公积金及信用 等信息后，实时给出授信额度、合同三年有效、 随借随还，从申请到放贷只需2分钟，客户体验 远超其他银行的线上贷款；某基层行对该行线上 贷款模型优化，公积金正常缴存的职工，只要负 债不是过高，额度测算均能达到30万元，极大 满足了客户借贷需求。
3. 金融交易线上化。疫情严防期间，银行所
有线下活动按下“暂停键”，支付宝、依托 大数据支撑，注册方便、使用简单，以“健康码” 为一招鲜，网住了大量客户资源，客户“日活”、 金融交易高频、生活场景便捷应用等，对传统金 融渠道产生极大冲击，客户习惯了线上交易，让 银行网点更加“门可罗雀”。网点线下业务停摆期 间，也充分暴露出了商业银行手机银行功能复杂、 体验感不够好、自助注册客户权限不够等问题。
4.
信息交互间接化。线上交易是一把“双刃
剑”，电话、、短信、金融小店、营销宝等工具， 成为了员工与客户沟通、信息交互的主渠道，
也 改变了以往“面对面”沟通和营销的固有形式，“空 对空”营销对员工的业务技能和专业素养提出了 更高的要求。
5.
客户体验个性化。在投融资渠道多元化、
客户需要多层次化的背景下，银行以存贷款利率 优势为主要卖点的时代己经过去，存贷款的非价 格竞争能力和作用凸显。要树立线上引流意识， 通过线上产品，做好客户存款引流回笼，做大资
金规模，强化客户资产配置理念，满足客户差异
性、个性化需求，提高客户的综合贡献度；要树
立线上“资产+”意识，以客户便捷贷款为首要， 加大网捷贷、个人生产经营自助贷款、“教师e 贷” “药店e 贷”等纯信用类、线上化、个性化的 个贷产品推介。
三、基层行发展手机银行业务的具体实践农行泰顺县支行，作为一家山区行，个人客 户基础仍较为薄弱，个人客户手机银行覆盖率、 使用率的提升空间还很大。2020年经过客户分析，
绰绰该行决定从以下五大渠道加强手机银行业务的发 展。一是公私联动，抓源头获客。针对代发工资 单位、个体工商户、农贸市场、金融自治村等单位， 批量获取清单，以查询、转账支付、信用卡还款、 生活缴费以及线上贷款等基础功能，加强目标客 户的针对性营销，当年新营销手机银行客户8369 户。二是覆盖营销，抓场内获客。对网点到场客 户，做好手机银行覆盖营销和激活使用引导，加 大对大堂经理新开卡手机银行覆盖率、到场客户 手机银行有效率、重点客手机银行有效渗透率 等考核指标，有效提升了场内客户的手机银行营
销，当年手机银行活跃客户近3万户。三是依托 场景，抓场景获客。依托智慧食堂、智慧党费、 智能水电表等各类场景，做好场景获客。成功上 线政府机构的智慧食堂以及农贸市场的智能水电 表项目，批量营销了手机银行1000余户。四是 搭建平台，抓活动获客。积极打造“惠享生活” 活动平台，围绕客户“衣食住行娱”需求，通过 手机银行领取代金券的形式，开展“吃早餐”“享 美食”“去旅游” “优惠购”“乐分期”等“惠享” 系列活动，带动手机银行和信用卡的同步营销。 成功开展线上领券、网点核券、分享的020 活动，尝试线上“裂变式”获客和客户引流，实 现银行、商家以及客户三赢。
四、基层行高质量发展手机银行业务的思考作为基层行，发展手机银行重点在于将上级 行政策、考核和营销活动有效的传导落地，着力 点在于手机银行“场内营销、场外活动、场景建设” 的“三位一体”推进。
1.
坚持责任为重，全力做大手机银行“标志
性”业务。各行均将手机银行作为一项战略性工 作，必须“大抓特抓”。全行上下要进一步统一 思想，做到“三个转变”
。
一
是从产品激励到战
略考核的策略转变。要摒弃原有单一产品计价或 覆盖营销的考核要求，提升到全局性、战略性的 高度，对标核心业务考核权重，突出“系统内份额、 同比增速、计划完成率”等多个考核维度，形成 上下常抓长效的一盘棋。二是从“响应式”到“创 造性”的思维转变。在手机银行发展上，要化被 动为主动，立足经营行实际情况抓“规定动作”， 做好手机银行“覆盖增客、产品活客、场景留客、 体验粘客”的“自选动作”。三是从“分蛋糕”到“做 大蛋糕”的经营转变。要围绕同业竞争、异业竞 争和上级行计划，对外要强化手机银行品牌重塑， 提升客户金融交易的渠道占比；对内要推进公私 联动、批零结合、线上线下一体化经营，抢占手 机银行业务发展制高点。
2.
坚持发展为要，奋力建设手机银行“新网 点”目标。要贯彻实施上级行数字化转型战略部 署，强化网络金融的创新发展，做好“手机银行+” 文章，推动“三大经营”。一是强化手机银行线
农徐f 列
上经营。弱化手机银行的产品属性，强化金融功 能，把手机银行做成一个零售平台、获客主渠道， 加强手机银行的线上营销推广和拉新促活，着力 提升手机银行线上获客、活客能力，进而提升价 值创造能力。二是强化手机银行闭环经营。以客 户流、资金流等大数据为导向，围绕客户生活生 产的各个方面，努力搭建校园、企业、社区、消 费商圈、专业市场、政务医疗等手机银行使用高 频的消费场景，以聚合支付为载体，形成手机银 行批量化获客、闭环经营的规模效应。三是强化 手机银行精准经营。用好客专营系统、上行营 销系统、产品战略地图等，通过大数据挖掘，梳 理代发工资客户、财富管理客户、信用卡客户、 个贷客户、专项分期客户、E T C 客户、非手机 银行转账客户、微银行客户等重点客，进行分 分类精准画像，提升手机银行覆盖率、活跃渗 透率。
3.
坚持实干为上，竭力打造手机银行“生态
圈”场景。依托上级行平台建设和产品设计，坚 持手机银行场景联动发展理念，突出科技赋能、 产品品酒师资格证
集合和应用，全力做大手机银行流量。一是 聚焦线上贷款场景。以手机银行为载体，做好纯 信用贷款客户的准入模型优化，批零结合、公私 联动，强化线上个人消费贷款、生产经营性贷款、 线上供应链贷款、小微网贷等业务的营销拓展。 二是推进支付结算场景。围绕政务民生、客户曰 常生活消费，持续推进智慧食堂、智慧物业、智 能水电表、智慧旅游、智慧党费和停车费缴费等 手机银行封闭场景建设，不断丰富手机银行支付 结算的应用范围。三是做强投资理财场景。强化 客户资产配置理念，打造好优秀的财富管理精英 销售团队。以金融小店、营销宝、、短信等 为触手，以净值型理财产品、贵金属、代理保险 和重点基金等产品为卖点，强化客户触达能力， 加大客户营销覆盖，增强客户黏性，提高迁移 成本。
4.
坚持效率为本，极力推进手机银行“蓄水
池”覆盖。强化手机银行的流量经营策略，加强
外在推动、内生驱动，提升手机银行获客、活客 和留客效能。一是做实平台引流。依托自建平台、 合作机构开放银行平台优势，不间断开展线上裂
变营销活动，做好客户双向引流，为做大手机银 行蓄力。对接市政府大数据局，以普惠利率为突 破立春祝福语简短
口，做好线上贷款输出。二是做强活动增客。结合节庆活动、主题活动，加强与第三方公司合 作，常态化开展手机银行粉丝节等活动策划，建 立“手机银行优惠活动粉丝”，培养客户手机银 行交易和使用习惯。围绕客户“衣食住行娱”需求，开展“请你‘惠’享生活”活动，结合“代金券”、满减活动和手机银行优惠购等活动，做好手机银 行“吸粉”。三是做细考核激励。开展“六户一增”活动，围绕“聚合码商户、个人账户、投资理财 客户、个贷客户、农村客户、信用卡客户”等六 类重点客，强化全年重点考核，努力搭建手机 银行倍增的扩量渠道。四是做活场内提效。对网 点到场客户，明确柜面经理、大堂经理岗位分工 职责，以“一分扫”、优惠购、兑积分等为切入，做好到场客户、新开卡客户的手机银行有效率提升，并努力实现极致用户体验改善、满意度提高。
5.坚持合规为基，努力夯实手机银行“内循环”基础。强化内部流程、外部获客、过程管 理等方面的合规经营，确保手机银行业务规范发 展。一是重视手机银行“真”月活。围绕手机银 行MAU(月活跃用户数据），对于手机银行用户 要做好产品宣传、操作流程、优惠领取等日常性 工作，培育客户高频使用手机银行的习惯。防止 通过简单的“一分扫”做客户促活，严禁出现硬 拉客户扫码，防范舆情风险。二是做细合规“微”管控。要把牢手机银行开户关，做好存量无效客 户激活，培养客户线上金融交易习惯，加强客户 信息治理，完善客户画像和内部信息。要强化安 全使用关，尤其针对农村客户、农贷客户，要做 好密码管理宣传和提示，对于通过手机银行进行 大额高频交易的客户，要用好客专营系统等，加强反监测和分析。
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