拍卖实务
拍卖实务教程
第一章  拍卖市场（新增）
一、我国拍卖市场的形成
1．起步：我国的拍卖业恢复于20世纪80年代中期，最早的拍卖活动是一些零星的破产企业财产拍卖。从1986年国营广州拍卖行成立开始，到《拍卖法》实施之前的1996年底，是我国拍卖行业起步和拍卖市场初步形成的阶段。
这一阶段的拍卖总体呈现以下特点：标的含义不清，标的组成较为混乱；主持拍卖的企业不明确；佣金支付不规范；处置渠道多样化。
2．第一次转折（质的飞跃）：上世纪末，围绕公物拍卖的委托减少，拍卖市场竞争加剧，从而导致拍卖行业的一次转折，即从以公物拍卖为主转为以司法强制拍卖为主的市场态势。到本世纪初，司法强制拍卖已经成为我国拍卖行业最为主要的市场之一。
这一时期的拍卖市场具有以下特点：（1）标的主要涉及公物和涉案物品；（2）拍卖标的已涉及不动产和无形资产；（3）行业较为依赖政策性拍卖而缺乏主动开拓市场的能力。
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3．快速成长：目前，我国的拍卖市场体系终于形成，行业发展达到新的高峰，标的物空前丰富，几乎涵盖了可流通商品的全部，包括动产、不动产、无形资产，既有物质资料，又有精神产品。
★二、目前我国拍卖市场的构成（简记：国有资产、金融房产、土地机车、文艺无形）
1．国有资产拍卖市场：最重要的拍卖市场之一
2．破产企业财产拍卖：重要的拍卖市场。普遍性、案值大、涉及问题多且复杂
3．金融资产拍卖市场：最为重要的拍卖市场之一
4．房地产拍卖市场：最为重要的拍卖市场，所占成交比重极大
5．国有建设用地使用权拍卖市场：前景光明
6．机动车拍卖市场：快速发展
7．文物艺术品拍卖市场：市场化、专业化程度高，与国际接轨，最具活力的拍卖市场
8．无形资产拍卖市场：我国拍卖行业的创新，最具中国特的拍卖市场
★三、目前我国拍卖市场的特点
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1．政策性拍卖占主导地位：由公物拍卖起步，由司法强制拍卖发展，由国有企业改制、金融不良资产处置等逐步壮大，皆因法定或政策规定使然，导致过度依赖政策性业务，不利于行业发展。
2．运作过程缺乏技术含量：以政策性拍卖为主的现实使拍卖企业更多注重的是人际关系和公关，而普遍忽略专业技术的提高，运作过程较为简单。
3．拍卖形式单一：从接受委托到拍卖会上使用的竞价方式，二十多年没有多大变化，尤其缺少对国际行业新变化、网上拍卖的研究。
4、市场拓展乏力且缺乏手段：面对新的市场，缺乏方向、思想准备、人才。
★四、我国拍卖市场现状与行业发展的关系
1．家庭公约市场适合行业发展初期人员结构和企业规模：行业恢复之初以政策性拍卖为主的市场正
好与行业初起阶段的人员结构、企业规模合拍，从而给了行业发展较好的外部环境。
2．为行业发展奠定了经济实力和人才基础：拍卖行业在完成拍卖委托的同时，锻炼了队伍，增长了知识，增强了业务能力，也壮大了企业实力，为行业的发展奠定了较为坚实的经济和人才基础。
3．形成了较为完善的拍卖体系：拍卖流程及管理科学有效，风险防范措施逐步完善，从单一的现场拍卖增加到密封投标拍卖、网上拍卖等方式，职业教育健康稳步发展。
★五、我国拍卖市场面临的主要问题及其对策
（一）存在的问题
1．行业业务存在差异性：拍卖市场标的丰富并不代表区域之间、企业之间、企业内部员工之间从事拍卖的实践相同、能力相当。东部沿海地区企业在无形资产、股权、债权拍卖方面经验丰富且覆盖面广，但西部地区经验缺失。西部地区在采矿权、采砂权、林权承包等资源类拍卖上有优势，而东部沿海地区少有类似机会。在同一城市中，企业规模、市场拓展力度、业务量差别、内部分工等因素导致企业与企业之间、员工与员工之间业务能力的
差异。
2．缺乏应对市场变化的能力，市场拓展乏力：面对企业数量增多、委托量减少、委托人要求提高、竞买人恶意串通增多等变化，行业运作和思维的方式并没有随之发生变化，又缺乏开拓新市场的手段，形成了传统拍卖没有做的更好，不到新标的尴尬局面。
3．无形资产拍卖市场空间大：由于市场发育程度不一，拍卖技术要求高，运作难度大，尤其是宣传、招商需要花费很大精力，大部分拍卖企业没有无形资产拍卖的运作能力和实践经验。
4．拍卖的专业化、大众化水准低，市场细分不够。
（二）采取的对策
要使我国的拍卖行业可持续发展，必须提高行业经营管理水平，加大市场开拓能力，提高运行的专业水准。
1．做好传统的拍卖市场业务。在今后很长一段时间内，政策性拍卖仍然是绝大多数综合性
拍卖公司的重要业务，留给拍卖行业的空间是巨大的。拍卖行业要通过各种措施提高运作能力和拍卖效率，最大限度地争取获得拍卖标的，最大限度地实现标的成交的价值。
2．提高专业化运作水平科三考试全过程顺序。随着市场的调整和委托人要求的提高，拍卖行业需要通过走专业化道路细分市场，缓解委托减少而竞争加剧的局面。拍卖企业应该立足自身实际，选定擅长或有一定基础的市场，形成拳头和特，凝聚客户，为专业化经营奠定运作模式、人才队伍、市场营销等方面的基础。
3．努力打造学习型行业。现行的拍卖标的需要行业认真学习研究，未来的市场开拓及新出现的拍卖形式、拍卖标的更需要行业学习，一个与时俱进具有开拓创新精神的行业，应该是个注重学习的学习型行业。
★六、我国拍卖市场的发展前景
经过二十多年的发展，我国的拍卖市场体系终于形成，标的物空前丰富，几乎涵盖了可流通商品的全部，拍卖行业发展达到新的高峰，是正处于发展阶段的朝阳行业。同时，由于种种原因，我国的拍卖行业尚存在技术含量不高、拍卖形式单一、市场拓展乏力、重复建
设较多、业务差异性明显等问题和不足。面对经济环境的新形势和市场发展的新变化，拍卖行业应该吸取教训，调整策略，明确思路，做好三方面工作。一是努力做好传统的拍卖市场业务，减缓市场急剧变化、金融危机、其他行业包括政府有关部门对市场的蚕食带来的压力。二是强化企业管理，提高专业化运作水平，引进新的拍卖方式，把比较成熟的房地产、文物艺术品、物资等拍卖做得更好更深入，加大对不成熟的农产品、无形资产等拍卖的投入，积极开拓新市场。三是主动打造学习型行业，努力提高行业素质，锻炼培养人才队伍，从而保持行业的可持续发展。随着经济转暖，市场更加规范，经过全行业的不懈努力，我国拍卖市场的发展前景光明，拍卖行业必定后来居上，立于世界行业之林。
第二章  拍卖的项目策划（新增）
一、策划、商业、营销策划的概念
策划就是对某事、某项目采取计划和谋策，然后综合实施运行，使之达到较好效果的行为。
商业策划是指在商业活动中，通过与生产、管理、营销、公关机构等的紧密协调，运用广告、促销、公关、新闻等手段，综合实施运行，使商业活动达到较好的效果。
营销策划是指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的一种谋略。
二、策划的常用方法
策划实质上是对新闻、广告、促销、公关等的综合运用，且与生产、管理、技术的紧密协调，因而是一个全面、系统的过程。
★三、策划人员的三个基本要求及应具备三种素质
（一）三个要求
1.通才：具有广博的知识，懂得管理，了解经营，熟悉媒介，还应具备新闻、广告、营销、公关等方面的专业知识。
2.专才：对所策划的项目有深入的了解。
3.人才：具有敏锐的眼光、灵活的思维和独特的见解，有踏实严谨的作风。
（二）三种素质
1．知识素质：①理论知识②社会生活知识③政策法规知识
2．心理素质：①积极主动②存疑与挑战③独立与创造④科学严谨⑤宽容与灵活
3．能力素质：①洞察能力②想象能力③分析能力④执行能力
四、拍卖项目策划应把握的特点和要点
1．要善于创新：善于想象，广开思路，敢于探索和创新，充分利用拍卖活动所能带来的新闻价值去赢得良好的公开宣传的机会。
2．重在把握对拍卖会前期要素的合理安排：市场调查和分析、新闻宣传与招商方式、拍卖标的的市场地位、买家的购买心理、委托方的真实需求等
五、拍卖项目策划书编写的要点及原则：
1．逻辑清晰，重点突出，结构合理
2．简洁朴实原则、可操作原则、创意新颖原则
★六、拍卖项目策划书的五个作用
1．帮助拍卖策划人员整理信息，全面、系统地思考项目拍卖中面临的营销问题。
2．帮助策划人员根据拍卖项目内外部环境和企业营销问题，提出解决问题的方法及依据。
3．帮助拍卖项目策划人员与拍卖委托方进行沟通。
4．帮助拍卖企业决策者判断拍卖方案的可行性。
5．帮助拍卖企业管理者更有效地实施拍卖过程的管理活动。
七、拍卖项目策划的程序
1.明确策划重点和策划主题：了解委托方的策划动机。
2.市场调查与分析：市场调查是策划的前提和基础；调查该拍卖项目的主要消费、消费特点、消费心理、消费习惯和购买动机；调查基础上的市场分析（外部环境、内部环境、SWOT）
3.拍卖项目策划书。4.拍卖项目的策划实施。
第三章  文物艺术品拍卖
一、艺术品&文物的概念
艺术品是指凝聚有人类各种形式的艺术劳动的、有某一具体表现和特定的经济价值、文化价值、审美价值、科学价值的物品，是人类精神活动和物质劳动的结晶。
文物是指1949 年以前生产制作的具有历史、艺术、科学价值特征的物品。
取名子二者相互交叉，既有联系又有区别。艺术品可以是文物，但是文物不完全等于艺术品，文物的范围更宽泛，它由所在国家的法律来确定。
二、艺术品的四个特性
1．非统一性：① 艺术品不是大工业标准化、大批量生产的产品，而是一种个性化、独立劳动的产物。② 受不同民族、不同地域、同一民族不同历史阶段、同一历史阶段不同艺术家、同一艺术家不同创作时期等因素影响。③ 多样性、丰富性和独立性。
2．非实用性：不为人的使用需要而存在，它是一种审美活动，而人的审美差异很大，这种差异是拍卖方式存在的基础。
3．非再生性：艺术家独创的产物，具有时间性，不能充分创作，具有稀缺性。
4．非确定性：艺术品具有价值，但价值难以揭示，因人而异，难以达成共识，因此艺术品具有价值多元化的倾向。
★三、艺术品的四个价值
艺术价值(审美)；历史价值；收藏价值；经济价值（保值增值）。这四种价值统一在艺术品上，互为因果，互为条件，形成一个整体。
四、我国对文物的规定
我国《文物保护法》规定境内下列具有历史、艺术、科学价值的文物受国家保护：
1．具有历史、艺术、科学价值的古文化遗址、古墓葬古建筑、石窟寺和石刻、壁画。
2．与重大历史事件、革命运动和著名人物有关的以及具有重要纪念意义、教育意义或者史料价值的近代现代重要史迹、实物、代表性建筑。
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