探讨网络广告中的广告
探讨网络广告中的广告
一、课题名称与来源
1、课题名称：探讨网络广告中的广告
2、课题来源：在一家B to C电子商务公司工作，有幸接触了电子商务，因为我的职位是市场推广。于是逐渐了解了一些网络营销策划推广的方法和工具，当然广告便是其中之一，更是我的工作重点，于是对广告也就多了一些关注，当进入这一领域时才发现探讨网络广告中的广告作为我的论文题目是当务之急。
二、课题研究背景与意义
1、课题研究背景
（1）对于广告的研究，有两点是吸引我的地方。一点就是自己身处电子商务公司的环境下，可以有更多机会接触所研究的领域，实际工作当中遇到的一些问题与困难，对于本课题研究都是非常有帮助的。另一点是研究广告可以帮助我在工作中更好地运用，提高广告的效果，从而更好地完成广告的使命。
（2）的广泛用户。当今，人们一上网可能首先做的事情就是打开自己的邮箱，查看亲朋好友寄来的邮件，这已经成了一种习惯。几乎每一个网民都有自己的邮箱，有的甚至有好几个。再加上其中庞大的上网用户，互联网已经成了大众营销媒体，在所有网上行为中，收发是最主要的内容，所以研究广告还是有必要的。
（3）还一个清白。也许在大部分人心目中都认为广告就是垃圾邮件。由于国内营销还处于启蒙阶段，在多个方面还不够成熟，再加上互联网的飞速发展，广告价值逐渐凸显，于是一些企业或专业的知名的网络公司疯狂的以不正当手段收集邮件列表，并以强迫式的方式向非许可用户进行邮件广告轰炸，导致用户一看到广告便“杀”之而后快。造成这种状况就称其为垃圾邮件是不负责任的，不公正的，毕竟广告是一个新兴市场，对市场的培育是一个复杂但却是必不可少的过程。再说广告是向许可的、感兴趣的用户发送产品和服务信息的。因此觉得研究广告是责任重大的。
（4）广告的巨大价值空间。根据美国交互广告署IAB2000年网络广告收入报告，美国2000年全年的广告收入占整个网络广告市场的3%，约205亿美元。根据Forrester Research的调查，到2004年时，全球厂商至少发出2000亿封广告作为最有效的行销利器。Forrester  Research也预估，行销行业将值48亿美元。三组数据都说明了广告的巨大价值，由于国内广告有待进一步开发，因此本人觉得对广告的研究是当务之急。
（5）国内广告发展的落后。在国内，虽然广告前景看好，但还是没有什么实质性的发展。因为到目前为止，很多所谓的专业网络营销人员，很多公司并不了解广告的基本方法，离成为主流的网络营销手段还有一段很长的路要走。它的落后表现在理论的研究。专门关于广告研究的书籍并不是很多。所以对其进行研究具有一定的拓展空间和挑战性。
2、课题研究意义
（1）能够更全面、更系统地了解电子商务发展状况及其特点。特别是电子商务网站的运营及网站推广策划；了解更多的网络营销工具，延展知识面，增长该领域的经验。
（2）能够仔细地了解网络广告的发展状况、各种形式及其各自的特点。特别是广告的发展脉络，详细掌握广告推广方式及技巧。
（3）广告是一种低成本高到达率的广告宣传渠道，但是如何得到列表？如何有效的发广告，效果该如何控制与评价等诸多问题存在的问题，将在本论文中提出自己的想法，具有一定的借鉴意义。
（4）随着网络技术的飞速发展，许多公司都将注意力经济向务实方向发展，并将广告逐渐转移到价格相对较低的网络媒体上，除了利用网络的一般广告形式外，广告也将逐步成为各公司的首选。但是如何才能达到广告的最大效果，与其它传统的广告宣传形式叠加效果，是多个公司所关注的。本论文对广告这一新兴市场进行着重研究，相信对企业的广告宣传也有一定的知道意义。
（5）能够进一步普及电子商务理念，特别的广告宣传理念，减少广大受众对广告的误会，从而使国内的广告能够健康正常、有序地不断发展成熟。
三、国内外的研究现状与趋势
1、国内的研究现状与趋势
对上网的人来说，对其生活和工作产生了巨大影响，并且逐步向没有上网的人口扩散，在所有互联网提供的服务中，一直占据第一位。这是开展广告宣传的基础，更是各路人马研究广告的动力。但由于广告在国内还处于启蒙阶段，没什么实质性的发展。其理论研究更是如此，虽然也有类似的研究著作，但基本上都是在网络广告的研究下提到了广告，很少把广告单独作为一个领域来研究。不过广告技术本身将不断发展，然而Rich Email的有效性正迅速表现出来，因此对Rich Email将成为研究的新趋势。
（1）冯英健的《Email营销》，这本书是国内较早的较早的比较系统的介绍Email营销理论和方法的著作。它系统而全面地介绍了Email营销的基本原理和基本方法，并在此基础上进一步探索Email营销的效果跟踪及评价和增强Email营销效果。作者紧密结合国内企业的应用状况，介绍了Email营销方法不仅具有可操作性，而且大多经过实践检验，具有较强的说服力。
（2）刘友林主编的《网络广告实务》，本书比较系统全面地介绍了网络广告，包括其最基本的东西，如特点、形式、趋势等，同时也比较务实地介绍网络广告的操作性及运作流程。但是对广告只是一点带过，并没有做很详细的研究。
2、国外的研究现状与趋势
广告在国外已经发展的相当成熟了。对如何获得邮件列表、如何增加其有效性以及如何跟踪评价效果都有了比较系统的研究，甚至开始了更深入的研究，如用户回复率的判断、看信率的跟踪等，对更细更深的广告研究是一种趋势。同时对于垃圾邮件的管理也不断加强。
（1）在信息产业较为发达的美国，2003年美国总统布什就签署了反垃圾邮件的法案。违反者将被处于甚至吊销营业执照。
（2）（美）莎侬•金纳德著的《E-MAIL营销》，通过该书可以一窥国外的基本研究方向。该书详细介绍了怎样利用工具扩展营销机遇、改善在线关系。该书包括了新闻邮件、在线广播、签名文档及新闻邮件促销的信息。将可以使所谓专业的Email营销人员或企业更有效、更有责任地使用，还可以怎样避免不当的打扰潜在客户，并从中学习到那些成功使用广告的方法，从而了解网络营销的最新趋势。
（3）Opt-in和Opt-out成了国外广告行业中最常见的一个词，这也体现了其发展之成熟程度。Opt-in即自愿选择加入某公司或网站邮件列表，订阅相关产品信息。Opt-out即用户对某种产品或服务不在感兴趣了就可以方便地退定。这两者应该是同时存在的。
四、论文写作的指导思想与研究方法
1、指导思想
以唯物主义辨证观点为基本原理，以一切从实践中来，回到实践中去为研究原则，本着事实求是、严谨治学、脚踏实地的研究态度，运用广告学、传播学、电子商务理论、网络广告等相关的专业理论，坚持理论与实际相结合，把所学专业知识和实际运用结合起来，对论题进行分析和探讨，根据工作当中的实际经验，力争做到在理论上有所创新以及在实践上具有一定的可操作性。
2、研究方法
（1）文献资料法：查相关的文献资料，了解目前国内外关于本论题的研究情况，借鉴有关研究成果。
（2）对比研究法：对比国内外广告现状和发展态势，出期间的差距，到在哪些方面怎样落后的原因，并借鉴国外的发展经验，从而得到优势互补。
凤尾菇栽培技术（3）典型案例分析法：寻一些国内外比较典型的广告案例，分析其成败的原因，并从中吸取教训，得出自己的见解。为本课题研究提供一定的依据，从而有利于更好的深入分析。
（4）经验讨教法：向那些从事网络营销的前辈讨教问题，得到第一线资料。
本课题研究还将运用因素分析、系统分析、静态分析、动态分析等方法，坚持定性分析与定量分析相结合。杨幂琉璃月
五、课题研究主要内容
1、网络广告发展历程回顾和分析
（1）相关概念的简单阐述
（2）国内企业网络广告的现状、潜力及趋势
（国庆休息3）网络广告形式在电子商务中的应用
2、我国企业广告的现状及存在问题（划清许可邮件与垃圾邮件的界线）
3、企业广告发布分析
（1）企业如何获得邮件列表及保证有效性（包括获得邮件列表的渠道等）
（2）企业广告内容创作（包括邮件主题、内容等环节的把握）
（3）企业发的方法技巧
（4）企业如何增强的效果（包括邮件到达率、电击率、回复率等问题）
（5）企业如何评价邮件的效果（主要是评价效果的尺度）
（6）企业如何维护网络客户忠诚度
（7）共建广告规范的管理制度和监督机构
4、总结部分（广告的出路）
六、研究计划
1、第一阶段
时间：2004年10月25日—2005年1月13日
内容：文献资料收集、分析和完成论文开题报告
2、第二阶段
时间：2005年1月14日—2005年5月20日
内容：完成论文初稿
3、第三阶段
时间：2005年5月21日—2005年6月15日
内容：论文修改、定稿
4、第四阶段
时间：2005年6月16日—2005年6月30日
内容：参加答辩
 
文献综述
1、《Email营销》  冯英健著      机械工业出版社      2003年6月出版
该书是国内较早的比较系统的介绍Email营销理论和方法的著作。它系统而全面地介绍了Email营销的基本原理和基本方法，并在此基础上进一步探索Email营销的效果跟踪及评价和增强Email营销效果。本书脉络十分清晰，循序渐进、自然而然的向读者阐述Email营销，首先介绍了什么是真正的Email营销、Email营销的基本原理，以及Email营销的特点和主要功能，并介绍了许可Email营销的步骤和基本方法，分析了Email营销与其他网络营销手段的关系；当用户对Email营销有了初步了解后，就进入阐述其核心内容以及如何评价和控制，重点分析了垃圾邮件的产生与危害以及如何降低垃圾邮件的影响，并对Email营销中常见的八个问题进行了讨论。作者紧密结合国内企业的应用状况，介绍了Email营销方法不仅具有可操作性，而且大多经过实践检验，具有较强的说服力。
2、《强势品牌的背后》     约翰·菲利普·琼斯著     范秀成等译    机械工业出版社  2002年1月出版
创建优势品牌离不开广告这一利器，但是对于广告的作用机理很多人并不是十分了解，广告效果并不是另人十分满意。本书就是从如何开发促进销售的广告、广告与推销术的关系、如何安排媒体预算以及广告知识状况等进行了研究，本文作者拥有深厚的理论修养和丰富的实践经验，因此对于问题的分析往往一针见血，发人深省。对于我的课题研究提供了帮助。
3、《网络广告实务》  刘友林主编  中国广播电视出版社  2003年1月出版
该书从三个板块来阐述网络广告。第一板块先从总体上介绍了网络广告的基本形式，如网络广告的特点，分类，并与传统媒体广告进行了比较；同时也介绍了国内网络广告的发展潜力、现状与发展趋势，进而提出介绍了网络广告的策划内容与实施。第二板块主要介绍网络广告的运作原理与过程，从调查、创作、预算、发布及效果评价的广告操作流程一一介绍网络的运作。第三板块主要介绍了网络广告监督管理，主要是一些法制法规等方面的内容。全书比较务实，读者通过该书可以很容易了解什么是网络广告，并可以运用、操作它。
五一高速免费通行时间怎么算4、《网上企业营销》  李永春、苏雪串主编  中国物资出版社  2003年1月出版
该书应该说不是最专业的电子商务著作，因为它没有对电子商务的技术问题作过多的论述，更确切地说是一本普及电子商务与网上营销的知识的教材。因此该书的着重点放在了网上营销与传统营销的最佳整合上，重点突出了网上企业营销的特点和内涵，竭力阐述了传统企业营销的合理内涵。同时该书还增加了国内外常用网站网址及特点、电子商务缩略语、安全站点介绍等相关内容。
5、《如何进行企业电子商务管理》  施亮 编著  北京大学出版社  2004年5月出版
该书主要介绍了企业如何引入电子商务以及如何进行电子商务管理，后者则是该书的重点，详略介绍了建立电子商务组织，对传统管理模式的影响、特有的管理体系、全新的销售模式、业务重组等方面的知识。通过该书，我大致了解了创建一个企业网站时应考虑的因素，略知了一点电子商务交易模式下营销管理的基本方法以及提高了对电子商务企业服务的认识。
6、《E-MAIL营销》  （美）莎侬•金纳德著    中国三峡出版社    2001年9月出版
该书详细介绍了怎样利用工具扩展营销机遇、改善在线关系。该书包括了新闻邮件、在线广播、签名文档及新闻邮件促销的信息。将可以使所谓专业的Email营销人员或企业更有效、更有责任地使用，还可以怎样避免不当的打扰潜在客户，并从中学习到那些成功使用广告的方法，从而了解网络营销的最新趋势。本书娓娓道来，十分易懂，语言幽默，一点没有感到理论的枯燥。
7、E marketer(arketer)是网上发生的方方面面的最新消息来源，包括策略、广告和每周报道网上营销人员的免费新闻邮件。
8、《网络广告学》    杨坚争著    电子工业出版社    2002年5月出版
本书是一本全面论述网络广告的专业书籍.作者针对当前网络广告蓬勃发展的现状,从广告,营销和计算机三个角度,对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨.本书观点新颖,材料翔实,力求在阐述网络广告理论体系的同时,在实际应用和操作技巧方面给予了具体指导。
9、《颠覆广告》    [法]让•马贺•杜瑞著    中国财政经济出版社
本书提出一整套突破性的广告创意策略,教你如何分析广告业的思维逻辑和惯用手法,如何跳脱传统,打破成规,生发创意并塑造出产品的辉煌前景。
10、《网络营销：战略、实施与实践》        查菲（英）等著          机械工业出版社  出版日期：2004-6-1
本书主要针对不同需求应用运而生；了解因特网在多大程度上改变先前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这个种媒介；营销实践者需要实用的网络管理技能；迅速变化的市场特征和网络营销实践中的良好表现。这些都可以在本书中到。
11、《网络网际关系行销》  罗家德 著  社会科学出文献出版社  出版日期：2001-5-1
本书主要讲的是新经济概念股狂涨后泡沫化了，但新经济却不是一个泡沫，一如新经济先知们预言的，网络网际现象会是一个不断持续的现象等内容。
12、《打造网络品牌的11条法则》（美）阿尔•里斯、劳拉·里斯梅清豪著  上海人民出版社出版日期：2002-6-1
本书向您介绍了打造网络品牌的11条法则。通过独特的反主流文化的观察和有意义的营销调查，作者带来了互联网品牌上的实践经验，并分析互联网今天在全球市场上的挑战。
Document survey
1. < Email marketing > FengYinjian   mechanical industry Publishing   Publication in June of 2003
This book domestic early systematic marketing theory and work of the method, Email of introduction, . But its system has introduced the basic principle of Email marketing and basic method in an all- round way, and explore and follow and appraise and strengthen Email marketing result in result of Email marketing further on this basis. This train of thought of book is very clear, following in order and advance step by step, explaining Email marketing to readers naturally, have recommended at first what is real Email marketing, basic principle of Email marketing, and the characteristic of Email marketing and main function, and has introduced the step of permitting Email marketing and basic method, have analyzed Email marketing and relation of means of other networks marketing; After users understand to Email marketing tentatively , is it explain its key content and how about appraise and control to enter, analyses rubbish production and danger of mail and how reduce rubbish influence of mail especially, and has discussed about eight common questions in Email marketing. The author combines the application states of domestic enterprises closely, has recommended Email marketing method to not merely have effectiveness’s, and mostly undergo practice to examine, have stronger convincingness.
2、< behind powerful brands> John Philip Jones write Fanxioucheng translate mechanical industry Publishing Publication in January of 2002
It is due to the this edge toll of an advertisement to establish advantage brand , but does not understand fully about a lot of people of function mechanism of the advertisement, the advertising result is not that another person is very satisfied. Book this from how develop advertisement, advertisement, relation of salesmanship sold to promote, how arrange for media budget and advertising knowledge statements. carry on research, the author of this text has deep theory training and abundant practical experience, so often hit the nail on the head to the analysis of the question, provoking. The subject research to me has offered help.
3、 〈 advertising practice of the network 〉二手小型货车 Liu YouLin edits  China broadcast and television publishing Publication in January of 2003
This book comes to explain the advertisement of the network from three plates. The first plate has introduced the basic form of advertisement of the network on the whole first, such as the characteristic of advertisement of the network, classification, and has compared with the traditional media's advertisement; Introduced the development potentiality, current situation and development trend of domestic network advertisement too at the same time, planning content of advertisement of the network that and then put forward recommending and implementing. The second plate introduces the operation principle and course of advertisement of the network mainly, from investigate, create, budget, issue and advertisement that result appraise operate procedure recommend the operation of the network one by one. The third plate has mainly introduced the advertisement of the network to supervise and manage; it is mainly some content in legal system regulation, EST. The whole book practical, reader can very easy to understand what be network advertisement through book this, and can use, operate it.
4、 〈 online enterprise's marketing 〉 Li Yongchun, Jiangsu edit snow bunch China Materials Publishing Publication in January of 2003
This book should say it is not the most professional e-commerce work, because it has not done too much argumentation to the technological question of e-commerce, to be more precise it is a popularization e-commerce and teaching material of the knowledge of online marketing. So the emphasis point of this book has been placed on online marketing and traditional marketing are exactly closed beastly, stress the characteristic and intension of online enterprise's marketing especially, do one's utmost to explain the rational intension of traditional enterprise's marketing. At the same time this book also increased relevant contents, such as domestic and international daily website's website and characteristic, e-commerce abbreviation, security website introduction, etc.
5、 < how to carry on enterprise's electronic business management > Shi Liang Write BJ University Press Publication in May of 2004
This book introduce how introduce e-commerce and how about to go on electronic business management enterprise mainly, the latter is a focal point of this book, the details and omissions have recommended setting up e-commerce to organize, knowledge, such as impact on management mode of the tradition, peculiar management system, brand-new selling mode, business reorganization, etc. Through this book, I have roughly understood the factor that should consider while establishing websites of an enterprise, slightly the marketing management basic method and improving the understanding of e-commerce enterprises service under any e-commerce transaction modes of cicada.
6、 < E-MAIL marketing > Shannon Kin nard writes(USA) Chinese Sanxia Press Publication of September of 2001
This book has introduced how to utilize the E-mail tool to expand the marketing opportunity, improve the online relation in detail. This book includes the information that news mail, online broadcasting, signature file and news mail promote. Can make so-called specialized Email marketing personnel or enterprise effective, afford to have responsibility even more, how prevent improper E- mail from bother potential customer, practice to those is it use E-mail method of advertisement to succeed inning from middle school, thus find out about the newest trend of marketing of the network. Book this say in a kindly and informal fashions, very much easy to know, the humor of the language, have not felt the dullness of the theory at one o'clock.
7、 E marketer (arketer) is a latest news source of every aspect happening on the net, including the tactics, advertisement and free news mail of the online marketing personnel of report of every week.
8、 < the advertisement of the network studies > Yang Jianzheng writes Electronic Industry Press Publication of May of 2002
兰州:防范区每人每天只能外出一次This book is a copy of specialized books describing advertisement of the network in an all-round way. The author directs against the vigorous current situation of advertisement of the network at present, the marketing and three angles of computer since the advertisement, have carried on the deep discussion to the theory and practice question of advertisement of the network. This book view is novel, the material is full and accurate, strive to make it while explaining advertising theoretical system of the network, have directed concretely in practical application and operation skill.
9、 < subvert the advertisement > [France ]Let Ma He Dud Ruin writes Chinese Finance & Econ Press
This book puts forward a whole set of breakthrough advertising intention tactics, teach you how to analyses the thinking logic of advertising and habitual practice, how jump tradition of taking off, break established practice, grow intention and mould appear brilliant prospect of product.
10、 Cha Fee (Great Britain) writes mechanical industry Publishing Publication date: 2004-6-1
This book is used and transported to different demands mainly but grows; Understand in what great degree Internet changes the previous marketing mode, new model and strategy can be used in developing this media of planting more effectively; The marketing practitioner needs practical network management skill; Good behaviors in fast-moving market characteristic and network marketing practice. All these can be found in this book.
11、 < the network Internet concerns marketing > Luo jiade Write social science and appear in the document publishing Publication date: 2001-5-1
What book this speak mainly new economic concept bursts of foam after rising furiously, but new economy is not a foam, prophesy just like new economic prophet, network internet phenomenon will one lasting phenomenon content constantly.
12、 < make 11 rules of the network brand > (USA) A Reis, Laura Reis and Mea Ping write The publication date of Shanghai People's Press: 2002-6-1
This book has introduced 11 rules of making the network brand to you. Investigate through unique counterculture observation and meaningful marketing, the author has brought the practical experience on Internet's brand, and analyzes the challenge on the global market of today of Internet.
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