网络与数字空间驱动下文化市场增量与中国文化影响力提升
2021年第1
期
网络与数字空间驱动下文化市场增量与
中国文化影响力提升
罗立彬
[摘要]网络与数字空间为全球文化市场带来增量，使文化市场在不牺牲规模效应的同时，可以容纳更多样性的文化产品，小众文化产品也因此获得避免存量竞争的新机会。在全球范围内，仍属于小众产品的中国文化内容在网络与数字空间中的影响力已得到巨大提升，未来将随着网络空间文化市场发展而实现从增量向主流的跨越。中国具有人均收入中等、经济总量巨大、文化有特和网络发达等特征，中国文化内容可以借助网络与数字空间这一渠道，不断提升国际影响力，而通过国际性网络媒体，循序渐进地开放中国文化市场，有助于更好更快地形成累积效应。
[关键词]网络数字空间；数字文化；中国文化；文化消费；文化贸易
[作者简介]罗立彬，北京第二外国语学院经济学院副院长，教授，经济学博士，北京第二外国语学院首都对外文化贸易研究基地资深研究员，北京100024
[中图分类号]F269.2[文献标识码]A[文章编号]1004-4434（2021）01-0115-10 2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”①2019年1月，习近平总书记在主持中共十九届中央政治局第十二次集体学习时强调：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”②文化贸易是实现文化传播的重要途径，从营销学角度而言，当人们努力将文化产品销往其他国家时，就必须以出口目的国市场为目标市场，满足其需求；从经济学角度而言，只有当出口目的国的消费者能体会到文化产品的效用时，才会产生支付购买的意愿。因此，将包含中国文化元素的文化产品销往海外，说明出口目的国的消费者接受了该文化产品，这是润物细无声的文化传播方式。
近年来，网络与数字空间为中国文化产品出口及提升中国文化的国际影响力带来了发展机会，中国的网络影视剧出口日益增多，网络小说在全世界也具有了巨大影响力，如当前英语世界有上百家自发翻
译中国网络小说的网站，甚至有读者由于等不及翻译而采用机器自动翻译的方式来阅读中国网络小说。可以认为，互联网已经成为中国文化产品出口的重要途径和主要渠道。对这一现象进行理论分析，有助于我们更为深入地理解其内在实质，对发展趋势进行预测并探求价值意蕴及启示。基于此，本文提出以下问题：网络与数字空间为文化产业发展带来了什么影响？网络与数字空间对于中国文化产业、文化贸易以及文化影响力意味着什么？基于文化经济学的相关理论，本文注重从现象出发，分析网络与数字空间为文化产业带来的增量市场对于文化产品多样性的重要意义，进而从中得出对加快中国文化国际传播的启示。
[基金项目]国家社会科学基金重大委托项目“网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究”（18ZDA341）
①习近平.习近平谈治国理政：第3卷［M］.北京：外文出版社，2020：312.
②习近平.习近平谈治国理政：第3卷［M］.北京：外文出版社，2020：319-320.115
DOI:10.16524/j.45-1002.2021.01.010
一、文化产品的经济特征、多样性缺失与增量市场的重要性
（一）文化多样化与产业标准化要求之间的矛盾
虽然不同国家、组织或者学者赋予文化产业不同的定义，但都将文化产业定义为文化和产业的结合。然而，文化与生俱来要求多样化和差异性，而产业最重要的特征是标准化、可复制和大规模生产，这两者之间存在天然的矛盾。在市场需求规模既定的情况下，文化产品的种类越多，每一类文化产品的生产规模就越小；相反，提高单类文化产品的生产规模，市场能容纳的文化产品种类又会下降。正因如此，文化产业一词最早是以被批判者的角出现在20世纪三四十年代法兰克福学派的早期研究成果中，他们痛斥艺术商品化，认为文化和经济相互敌对，两者由完全不相容的逻辑所推动，当人们试图将两者融合时，文化的完整性总会遭到破坏①。可以认为，文化产业的发展一直存在以上矛盾及与此相关的争议。
（二）“赢者通吃”与多样性缺失
虽然规模性和多样性之间存在矛盾，但在现实中，规模性往往占据上风，导致多样性不足，“赢者通吃”现象比较普遍。以院线电影为例，1989—2017年全球电影票房排行榜中的7050部电影的票房，按照不同语言类型和不同制片地区电影的分布情况，采用市场份额和HHI指数来计算全球电影票房的制片地区集中度和语言集中度，发现虽然集中度在下降，但依然非常高。1989年以美国为制片地区的电影的市场份额高达96.37%，当年的HHI指数高达0.93；2017年，美国的市场份额下降，但依然高达61.71%，HHI指数为0.42。1989年排行榜中的电影全部为英语电影，当年的HHI指数达到最大值1；2017年，英语电影在排行榜中的份额为90.98%，只下降了9.02个百分点，HHI指数也高达0.83②。以
上充分说明，院线电影领域“赢者通吃”的现象十分普遍。虽然中国为院线电影领域带来了多样性，但英语电影作为主流电影的地位还没有发生根本性改变。文化产业领域“赢者通吃”的现象有以下几种解释。
1.文化产品具有供给侧显著规模经济效应与需求侧网络外部性的特征。文化产品供给侧的规模经济效应非常显著，供给方竞相获取更大的受众规模，胜出者往往是受众规模最大的一方。文化产品生产的一个突出特点是固定成本与变动成本之比极高，一旦成为畅销品，获利就会急速增加，因此具备强烈的受众数量极大化倾向③。不少文化产品采用二次销售模式，即一种产品面对广告市场和受众市场两个市场，为了获取更高的广告收入而希望覆盖更大规模的受众，这会造成文化多样性的缺失。例如，在美国电视节目市场，为赢得更大范围内不同文化背景的受众，制作商采用“最不得罪人的原则”（least offensive principle），寻求各文化背景人的共同文化诉求④。除了供给侧的显著规模经济效应之外，文化产品需求侧还具备网络外部性的特征⑤，有学者将其称为消费的规模经济效应，即一种产品当下消费者的基数越大，其对新增消费者的吸引力越强⑥。换言之，当人们发现自己所消费的产品被更多人消费时，其获得的效用会提高⑦。此时，人们对某种文化产品的需求会随着该产品现有消费者数量的增加而扩大。
2.消费的不完全替代性。消费的不完全替代性是指消费者更加偏爱较少数量的高质量服务，而不是更多数量的中等水平服务，比如A商品质量是B商品的两倍，但消费者仍然不会认为两个单位的B商品可
以替代一个单位的A商品，质量和数量之间不能相互替代。因此，以质量为自变量的收入函数是拟凸的，意味着质量的边际收益递增。Rosen就指出，当一种文化服务的定义范围很窄时（如贝多芬的音乐会），就会出现消费的不完全替代性，连续几个水平一般的表演加在一起并不能相当于一个水平卓越的表演，就如同被水平一般的医生
①联合国教科文组织，联合国开发计划署.创意经济报告2013——拓展本土发展途径［M］.意娜，等，译.北京：社会科学文献出版社，2014：2.
②江小涓，罗立彬.网络时代的服务全球化——新引擎、加速度和大国竞争力［J］.中国社会科学，2019（2）：68-91+205-206.
③ROSEN S.The economics of superstars［J］.The American Economic Review，1981（5）：845-858.
④CURTIN M，SHATTUC J.The American television industry［M］.London：Palgrave Macmillan，2009：59.
⑤TOWSE R.A handbook of cultural economics［M］.Northampton：Edward Elgar Publishing，2011：269.
⑥KATZ M L，SHAPIRO C.Technology adoption in the presence of network externalities［J］.Journal of Political Economy，1986（4）：822-841.
⑦JANEBA E.International trade and consumption network externalities［J］.European Economic Review，2007（4）：781-803.
116
看病10次也抵不过被高水平医生看病1次的效果①。
3.搜索成本的存在。Burke在论述音乐行业经济学时，提出“赢者通吃”现象的第三个原因是搜索成本，认为搜索成本是人们购买不熟悉的艺术家作品时的主要成本，消费者为避免搜索成本，可能会消费大家都熟知的一些艺术家作品，这导致消费者对某一艺术家的需求极为集中。当艺术家作品的媒体曝光度提高时，他在排行榜中的排名就会提高。另外，随着互联网的出现，2004—2005年，英国排名前100位的最畅销歌曲占全年单曲销量的比重从53%下降到30%，而2008年进一步下降到20%②，这为搜索成本理论提供了证据。
4.消费资本强化“赢者通吃”。文化产品的需求具有一大特点，即文化产品消费存在“正向成瘾效应”③。文化消费的边际效用随着人们对文化产品鉴赏能力的提高而提高，而鉴赏能力是过去消费经验的函数
④。因此，在文化产品的消费过程中，会形成消费资本，而文化消费的边际效用会随着消费资本的积累而不断提高，这使得即使一种文化产品的价格不变，人们的收入也不变，人们对这种文化产品的需求也会随着消费资本的积累而提高。Becker就将消费资本分为两个组成部分：一是个人资本，由个人过去消费的经验及相关经验形成；二是社会资本，归结为其他人对个人效用的影响，即同行及相关人士的影响，其可以归为消费的网络外部性⑤。因此，人们从周边环境接触到的某种类型文化产品越频繁，就越容易接受该种类型文化产品，而小众的文化产品则不容易被关注。
八月你好说说语录5.文化产品供给者的“守门人”作用。创意产业中厂商的任务是从大量甚至过剩的创意内容供给中选择性地进行生产和营销，因此他们有决定哪些文化产品和服务被提供给消费者的能力，从而成为艺术家和消费者之间的过滤器或协调者，有能力影响艺术家的事业发展及文化产出⑥。与此同时，在进行选择性的生产和营销时，往往是以利润最大化或保证厂商长期增长为目标，这对于文化产品生产的影响并非中性，还会影响文化的发展方向。例如，唱片公司认为嘻哈音乐或重金属摇滚乐在商业上会取得成功，或者出版商认为女性读者只爱看欢乐结尾的爱情故事，他们就会进行推荐，这可能会强化某一种已经被证明受到欢迎的文化产品类型的优势，推动“赢者通吃”现象的产生。
（三）增量市场带来多样化回归
由于文化产品具有的经济特征，在市场规模一定的情况下，文化产业发展始终面临规模性和多样性之
间的矛盾，而且往往是规模性要求压倒多样性要求，最后形成“赢者通吃”和多样性不足。解决这一矛盾的重要途径是市场规模扩大，在不损失规模经济收益的同时，市场可以容纳更多的多样性。普格尔在介绍新贸易理论时曾讨论过产业内贸易所带来的价格下降伴随多样性增加的效应，而其中的贸易自由化其实就是作为市场规模扩大的一种机制而存在⑦。中国电影市场规模的迅速增长引致全球电影市场扩大，进而使全球院线电影多样性提升⑧。总之，增量市场是提升文化产品多样化的决定性因素。
借用普格尔模型可说明在存在规模经济效应、产品具备多样性的垄断竞争市场上，市场规模扩大对于多样性的影响⑨。由图1可知，价格曲线P表示在其他条件不变时，市场可提供的样式数量与典型样式产品价格之间的关系，两者之间是负相关关系，这是因为市场上的产品样式越多，每种样式的替代品越多，需求价格弹性越大，市场竞争性越强，典型样式产品的价格就越低；平均成本曲线UC表示在其他条件不变时，市场可提供的样式数量与典型样式产品的平均成本之间的关系，两者呈正相关关系，这是因为随着更多样式的产品进入
①ROSEN S.The economics of superstars［J］.The American Economic Review，1981（5）：845-858.
②TOWSE R.A handbook of cultural economics［M］.Northampton：Edward Elgar Publishing，2011：321.
③BRITO P，BARROS C.Learning-by-consuming and the dynamics of the demand and prices of cultural goods［J］.Journal of Cultural Economics，2005（29）：83-106.
④STIGLER G J，BECKER G S.De gustibus non estdisputandum［J］.American Economic Review，1977（2）：76-90.
⑤BECKER G S.Accounting for tastes［M］.Princeton：Harvard University Press，1996：4
⑥TOWSE R.A handbook of cultural economics［M］.Northampton：Edward Elgar Publishing，2011：125.
⑦托马斯·A·普格尔.国际贸易［M］.15版.北京：中国人民大学出版社，2012：88.
⑧江小涓，罗立彬.网络时代的服务全球化——新引擎、加速度和大国竞争力［J］.中国社会科学，2019（2）：68-91+205-206.
梦见别人追我
⑨托马斯·A·普格尔.国际贸易［M］.14版.北京：中国人民大学出版社，2009：93.
117
公务员考试面试
市场，在市场规模一定的情况下，各样式产品面临的需求减少而产量降低，从而无法更好地形成规模经济效应，导致平均成本上升。于是，在这样一个垄断竞争市场上，在市场规模一定的情况下，多样性与价格主要由以下两方面关系确定：第一，多样性越多，竞争越激烈，典型样式产品的价格越低；第二，多样性越多，由于单个样式产品面临的需求越小，因此产量越低，于是平均成本越高。如果价格低于平均成本，经济利润为负，就会有许多样式产品退出市场；如果价格高于平均成本，经济利润会吸引更多样式产品进入市场；如果处于长期均衡状态，价格等于平均成本，典型样式产品的经济利润为零，也就是UC曲线和P曲线的交点处。在初始状态之下，市场均衡点为UC1和P曲线的交点K，假设现在市场规模扩大，典型样式产品面临的需求扩大，有效支撑扩大产量，更好地收获规模经济效应，于是平均成本曲线向下位移，由UC1移动到UC2。初始均衡点K此时不再均衡，因为价格已经高于新的平均成本，典型样式产品可获取正的经济利润，这会吸引更多的样式进入市场，市场中的产品样式增加，随之而来的则是典型样式产品的价格下降和平均成本上升，最终出现新均衡点即交点L，此时价格与平均成本再次相等，经济利润恢复为零，不会再有新的样式进入市场。比较新均衡点L和初始均衡点K可知，市场规模的扩大导致市场中的产品多样性增加。文化产品生产具备规模经济效应，产品差异化明显，一般处在垄断竞争的市场。根据普格尔模型的主要思想，文化产品市场上若要容纳更多的多样性，同时又要让消费者享受更低的价格，市场规模扩大是最为重要的条件，增量市场对于文化产品多样性而言非常重要。
二、网络与数字空间对文化市场增量与文化多样化的影响
（一）网络与数字空间为全球文化市场带来增量
网络与数字空间为文化市场带来巨大增量，2015—2019年，全球影院娱乐收入增长7.93%，而数字化娱乐收入增长达到193.37%，期间数字化娱乐收入增量为321亿美元，远高于总收入增量（256亿美元）。2019年，全球影视娱乐市场中，数字化娱乐收入占比高达48.22%，超过院线娱乐收入并成为收入最高的渠道，数字化娱乐收入已经成为全球娱乐收入的主要来源（表1）。
表1全球影视娱乐收入情况(2015—2019年)
数字化院线实体166
伤心城市391
197
22.02
51.86
26.13
228
393
172
28.75
49.56
21.69
297
409
146
34.86
48.00
素手浣花17.14
393
418
124
42.03
44.71
13.26
487
422
101
48.22
41.78
10.00
渠道类型
2015
规模（亿
美元）
占比
（%）
2016
规模（亿
美元）
占比（%）
2017
规模（亿双子座日期
美元）
占比（%）
2018
规模（亿
美元）
占比（%）
2019
规模（亿
美元）
占比（%）
图1市场规模扩大与多样性提升
118
总收入7541007931008521009351001010100（续表）
渠道类型
2015规模（亿美元）占比（%）2016规模（亿美元）占比（%）2017规模（亿美元）占比（%）201
8规模（亿美元）占比（%）2019规模（亿美元）占比（%）注：资料来源：MPA.THEME report 2019[R/OL]./wp-content/uploads/2020/03/MPA-THEME-2019.pdf ，2020-03-11；数字化渠道包括视频点播（VOD ）、付费流媒体；实体渠道是指蓝光影碟、DVD 碟片的销售和租赁。
在全球音乐市场领域，传统唱片市场收入从2001年的229亿美元下降到2019年的44亿美元，但流媒体和数字媒体的收入则从几乎为零增长到129亿美元。整个音乐市场从2014年开始恢复增长，从140亿美元增长到2019年的204亿美元，共增长了64亿美元，而流媒体和数字媒体的收入则从59亿美元增长到129亿美元，增长了70亿美元。换言之，整个音乐市场的全部增量来自网络与数字空间，尤其是近几年流媒体收入增长快速，2019年同比增长了23.91%，收入达到114亿美元（图2）。
网络与数字空间之所以带来文化市场增量，是因为其使文化内容供给侧成本降低，需求侧约束放松。
例如，在网络文学领域，网络空间使在传统图书出版渠道所需的出版成本都不存在，因此中国有1400万注册网络小说作者，相当于每100人当中就有1人①。与之相关，近几年出现了大量网络文学作品，大大超过纸质文学作品出版数量（图3）。在需求侧，移动互联网缓解了人们阅读小说的收入约束和时间约束，实现了免费或低价阅读以及随时随地阅读，使网络小说的读者规模不断上升，如中国网络小说读者规模从2011年的2亿人增加到2017年的4.6亿人②。
①姚建彬，郭景红.中国文学海外发展报告（2018）［M ］.北京：社会科学文献出版社，2019：13.②艾瑞咨询.2018年中国数字阅读行业研究报告［R/OL ］.（2018-08-14）［2020-10-10］.http ：
//www.199it/archives/759940.html.图2全球音乐市场收入情况（2001—2019年）
资料来源：IFPI.Global music report ：The industry in 2019[R/OL].https ：///wp-content/
uploads/2020/07/Global_Music_Report-the_Industry_in_2019-en.pdf ，2020-09-26.
119

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。