内容投入相当于7成营收，爱奇艺如何走出盈利困境？
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2018.04带着6000万付费用户、55%收入增幅以及近40亿元的亏损，爱奇艺敲开了纳斯达克的大门。程华秋子/文
内容投入
相当于7成营收，
爱奇艺如何走出盈利困境？
商业模式｜BUSINESS MODEL
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靠《中国有嘻哈》引爆2017年夏天的爱奇艺（IQ.NSDQ ），趁热在2018年3月29日赴美上市，不仅让外界得以窥见作为国内视频网站第一梯队的全貌，也显露出视频网站难以突破的商业模式缺陷。新年祝福语2022最火简短
3月17日，爱奇艺更新了招股书，其首次公开招股最大募资额从15亿美元调整为27.3亿美元，提升了40%。而其付费会员数量也得到更新，相较于2017年底5080万增长18%至2018年2月底的
6010万。也就是说，2个月的时间，爱奇艺增加了将近930万的会员，增势喜人。
而在爱奇艺的股权结构中，百度持股超过
69.6%，为单一的最大股东，预计IPO 募集资金完成之后百度仍能保持控股地位。据IT 桔子统计，爱奇艺此前进行过3轮较大规模的融资，其中B 轮小米科技和顺为资本介入，招股书显示小米持股约为
8.4%；C 轮则为百度领投，部分机构介入，招股说明书显示高瓴资本占股约为5.7%。另外爱奇艺管理层中，CEO 龚宇持股1.8%左右。
广告、会员双轮驱动
招股书披露的数据显示，爱奇艺营收近3年显著增长，2017年增长54.6%至178.784亿元，2016年增速则高达111%。虽然营收增长迅猛，但其亏损也在持续扩大，爱奇艺净亏损在2017年达到了37.37亿元（表1）
。目前爱奇艺的收入主要来自会员服务、在线广告、内容分发和其他收入。其中，广告服务收入比重最高，达到46.9%；会员收入则增长最迅猛，2017年增长74%达65.4亿元；而内容分发和其他增长47%达到26.8亿元（表2）
。从营业构成可以看出，爱奇艺以广告和会员付费为主的收入模式已经基本确立。其中会员服务的增长速度最快，成为收入增长的主要驱动力，而这主要得益于头部内容的拉动。
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2018.04商业模式｜BUSINESS MODEL
头部内容决定流量
爱奇艺付费会员的爆发，始于2015年自制网剧《盗墓笔记》的播出。2015年爱奇艺开通会员观看《盗
墓笔记》第一季全部内容后，短短几天内VIP 会员数便增加了260万，这个数字已经超过了《盗墓笔记》播出前爱奇艺会员的半数。
《盗墓笔记》付费观看模式的成功，开启了爱奇艺和国内整个行业付费模式的先河。此后，依靠韩剧《太阳的后裔》的独播，爱奇艺再度
收割大量用户，在所有视频网站中率先宣布突破2000万付费用户。
2017年6月开播的暑期档自制综艺《中国有嘻哈》，正体现了独家头部内容对于视频网站的经营驱动。从业务收入季度分拆来看，爱奇艺收入的高点出现在2017年三季度，这是因为核心节目播出增加，带动暑期用户增多（图1）。为刺激平台付费会员增长，爱奇艺就曾通过会员权益的设置，在VIP 会员上下功夫。除了常规特权外，为配合《中国有嘻哈》复活赛，爱奇艺还设置VIP 用户每日还拥有投5票复活选手的特权，而普通用户只能每日投1票。此外，
除了所有正片免费观看外，《中国有嘻哈》还特意推出了两期“VIP 独享”内容试水内容付费，来满足高人气、提高附加值。
随着爱奇艺内容投入的不断加强，其付费会员数量也大幅提高。爱奇艺的会员收入从
2015年的9.97亿元到2016年33.98亿元，增
长了近3倍。2017年，爱奇艺会员付费人数增长68%达到5080万人，2018年2月底则达到
6010万。
观众喜欢《河神》或者《中国有嘻哈》是因为内容本身的吸引，甚至是演员的明星效应，对他们而言选择在爱奇艺还是优酷上看，并没有太大的区别。这是由“视频网站的内容掌握流量”的逻辑所决定的，也是爱奇艺发力内容的根源所在。
那么，爱奇艺在内容建设上到底有多用力？以版权剧和自制网剧为例，艾瑞咨询发布的2017年度大戏TOP 100榜单显示，爱奇艺以单平台59部覆盖量遥遥领先，其中，爱奇艺实现了TOP10版权剧（《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《人民的名义》、《择天记》、《欢乐颂2》、
《我的前半生》、《猎场》、《漂亮的李慧珍》、《因
在线广告服务3463.9%56.550.3%81.5946.9%会员服务9.9718.7%37.6233.5%65.3637.6%内容分发  3.887.4%  5.01  4.4%11.91  6.9%其他
5.34
10%
13.24
11.8%
14.91
8.6%
数据来源：公司招股书
营业收入53.19112.37173.78净利润
-25.75
-30.74
-37.37
数据来源
：公司招股书
图资料来源：广发证券
6000
5000
4000
3000
2000
1000
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悼词格式2018.04  ■ 11
为遇见你》和《急诊科医生》）的全覆盖。
值得一提的是，爱奇艺不仅在版权剧上下手阔绰，而且在网剧上也实现了用户覆盖和口碑双丰收。上榜的74部电视剧中，除了54部版权剧之外，还有20部为网剧，爱奇艺独占11部（表3），其中新版《射雕英雄传》、《河神》、《无证之罪》的豆瓣评分均超8.0。
强势的头部内容不仅能够增强会员付费意愿、拉动会员数量增长，还是吸引广告商提高广告收入的根本。《中国有嘻哈》在节目播出前原本是“裸奔”录制，但在播出第一期后取得惊人反响，从而引来了农夫山泉高达1.2亿元的冠名费，随后又陆续迎来了麦当劳、Absolut 伏特加、小米科技等赞助合作商，创造了网综第一季的最高销售纪录。
可以想象的是，要想打造头部内容，不管是自制还是购买版权，均需要高额的投入，因此，爱奇艺的
内容成本一直高企。例如，帮爱奇艺拉新用户并收获巨额广告费的《中国有嘻哈》，其制作费用同样高达2亿元。2017 年爱奇艺内容成本同比增长67%至126.2亿元，相当于其
总收入的73%（表4）。
而与自制剧相比，从外部长期、大量地购买版权，才是真正“拖累”爱奇艺盈利的根本所在。具体来看，爱奇艺的内容成本中，内容资产的成本转化主要有摊销和减值两个方面。据国海证券计算，2015-2017年爱奇艺外购版权资产摊销和减值合计分别为22.9亿、42.5亿和 78.8亿元，而自制内容资产摊销和减值合计分别为 2.3亿、5.7亿和 8.1亿元，因此，2015-
2017 年爱奇艺内容成本中，外购版权分别是自制内容成本的 10倍、7倍和10倍，近3年外购版权/自制版权倍数均值为 9 倍（表5）。
《鬼吹灯之精绝古城》
腾讯视频20199.6《河神》爱奇艺17731.5《射雕英雄传》爱奇艺16023.2《鬼吹灯之牧野诡事1》爱奇艺
15624.7《大话西游之爱你一万年》爱奇艺、芒果TV 、腾讯视频
男孩别哭12219.4《鬼吹灯之黄皮子坟》腾讯视频11790.8《春风十里不如你》优酷11619.7《天泪传奇之凤凰无双》
爱奇艺
11502.2《海上牧云记》爱奇艺、优酷、腾讯视频
11267《双世宠妃》腾讯视频10924.6《鬼吹灯之牧野诡事2》
爱奇艺9942.4《云巅之上1》爱奇艺8220.3《无心法师2》腾讯视频、搜狐视频
8121.1《镇魂街》优酷7547《无证之罪》爱奇艺7426.1《寻前世之旅》爱奇艺7297.6《云巅之上2》
爱奇艺7147.4《大军师司马懿之军师联盟》
优酷6796.1《乡村爱情故事9》腾讯视频6478.2《使徒行者2》
腾讯视频
6415.1
资料来源：艾瑞咨询
付费会员数量0.1070.3020.508内容成本
36.96
75.41
126.17
感恩身边人的经典语录数据来源：公司招股书
表5：
爱奇艺 2015-2017 年在外购版权内容的成本投入是自制内容的9倍（单位：
亿元）外购版权
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摊销成本小学自我介绍
22.940.474.9减值成本0.0  2.1  3.9合计22.9
42.5
78.8
自制版权
摊销成本
2.3  5.77.7减值成本0.00.00.4合计
2.3
5.7
8.1
外购版权/自制版权倍数
9.97.49.7
资料来源：国信证券
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2018.04商业模式｜BUSINESS MODEL
多样化变现
自制内容的爆发助推了爱奇艺版权分销收入（即内容分发）的增长，2017年版权收入同比增长138%至11.9亿元。截至2017年底，爱奇艺的内容库共拥有7万多部网络剧集、综艺节目、电影、儿童节目、纪录片、动画片、体育赛事和其他各种类型的节目，涵盖 30 多个类别。
目前爱奇艺的付费会员尚未过亿，在体量上仍有很大的增长空间，但是付费会员量存在天花板，单纯靠内容拉动付费用户增长，终有一天要放缓和见顶。所以，在把会员收入作为主要驱动力的同时，爱奇艺也逐渐从单纯的视频网站转向一站式娱乐平台，尝试多样化变现。这一转型尝试从2016年开始。
2016年，爱奇艺在年初将“爱奇艺视频”正式更名为“爱奇艺”，随后把VIP 会员、游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀等娱乐生活服务全部整合进入App 首页。而随着2017年斥资2亿元自制综艺《中国有嘻哈》的成功，爱奇艺又开启了IP 化运营的道路，将资源整合捆绑。
除了上述的VIP 特权拉新，爱奇艺还通过旗下产品的联动来打通线上线下，提高用户黏性，延伸IP 价值。其粉丝运营社区——爱奇艺泡泡，成为了明星和粉丝之间互动的大本营，《中国有嘻哈》的选手就曾多次空降爱奇艺泡泡拉票。
线上粉丝互动外，爱奇艺也通过线下活动来调动用户热度。2017年8月19日“
尖叫之夜
3月29日，爱奇艺CEO 龚宇和李彦宏共赴纳斯达克敲钟。
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