一枚土鸡蛋2亿元销售额的团品牌之路
花海歌词作者：***
来源：《销售与市场·营销版》2022年第10期
在中国北方有个神一样存在的社区团购平台，坐标是东北边陲的一个地级城市。资本团全国跑马圈地时两次与其交锋都铩羽而归，最终甘当绿叶，任其发展。这个区域团就是业内挂在嘴边的大庆九佰街社团（以下简称九佰街），中国地方团的三面红旗之一。
九佰街每月都有一场会员日直播，在其第16场直播中，有一个单品销量突破了140万枚，工厂整整发了6挂车，才满足订单需求，九佰街也因此被圈内称为“东北挂王”。
这个“挂王”单品就是今天我们要拆解的案例品牌—九华山竹林蛋。
好听的催眠曲青春演讲稿 九华山竹林蛋是安徽农本味生态农业公司的一个农产品品牌，创始人戚仁龙本是国企单位的一名职工，本可以抱着金饭碗过日子，但怀着对食品安全的使命选择了创业。这在2011年是被很多人不理解的。也正是理想的坚守，才使九华山竹林蛋这个产品有了今天的厚积薄发，并成为一个颇有流量的IP形象。
九华山竹林蛋农场在中国“四大佛教圣地”之一的九华山后山，平均海拔1000米，年平均气温13.4°C，年平均降水量2437毫米。竹林蛋土鸡在深山原生态环境下散养，食昆虫杂草，饮高山泉水，在山野林间自由行走，在“天然氧吧”中享受阳光、露水，配以玉米、稻谷、豆粕等五谷喂养，造就了原生态高品质土鸡蛋，为产品的高复购率打下了坚实基础。
从2018年开始，九华山竹林蛋随着社区团购赛道的崛起进入快车道。从最开始的你我您、十荟团和近几十家区域社团平台，到2020年比较火的美团、橙心、拼多多、兴盛优选等，再到这两年100多家全国龙头区域社区社团和200多家一件代发社社团，九华山竹林蛋凭借着过硬的产品质量、极致的性价比、系统的营销方案、稳定的利润分配体系、无忧的售后服务、极其严格的市场管控成为一个个社团、私域平台的周期性爆品，也成就了一个年销售额近2亿元的团品牌。
我之前讲过团品牌的发展一般要历经三个阶段，即0—1阶段、1—10阶段及10—100阶段。团品牌在0—1这个阶段主要靠产品力，关键在于产品价值打造和用户产品认知输出；在 1—10这个阶段主要靠渠道力，关键在于渠道势能共振和价值共生；在10—100这个阶段主要靠品牌力，关键在于品牌人格和IP张力。今天就从这三个阶段来拆解九华山竹林蛋这一团品牌是如何炼成的。
从2011—2018年这7年时间，九华山竹林蛋都在打磨产品力，当然这中间也有养殖周期和规模阶梯扩充的因素致使周期拉长。
关于社团产品力，我反复讲过一个公式：社团产品力=口味力×场景力×颜值力×USP力×链路驱动力×成本优势力×品类势能力。口味力产生认同和传播，场景力讲究规格匹配和需求唤醒，颜值力带来流量，USP力奠定产品价值，链路驱动力解决动销问题，成本优势力构建竞争壁垒，品类势能力管理销售期望。
我们来看一下九华山竹林蛋的产品力构成：
九华山竹林蛋的口味力
九华山竹林蛋口感滑、嫩、香，没有腥味，蛋黄大，适合清水煮食，这是九华山竹林蛋农场独特的生态环境和饲养理念造就的，也是企业人刻意坚守的结果。很多人认为坚守初心是很虚的，没有多少企业真正能够做到知行合一，但是当一个产品走向全国、一个企业走向品牌化的时候，创始人的初心的重要性才真正显现出来。它就是企业和品牌的1，没有这个1，后面再多的0，结果也还是0。农产品和食品行业尤其如此。农产品坚守初心需要熬，这是经营者必须迈过的一道心坎，也是打造农产品口味力的重要路径和方法论。
九华山竹林蛋的场景力
这里的场景主要指售卖场景。由于社团渠道售卖场景特殊，大部分在社内，团品牌的场景力主要体现在产品规格匹配与需求唤醒上。
鸡蛋是个高频低值易耗品类，规格过大过小都会对订单成本结构产生影响，从而影响订单售价和通路利润分配结构。九华山竹林蛋的场景力主要定在60枚的规格上。行业通行的10枚、30枚、45枚、90枚等规格都无法满足开团惊喜价和通路利益驱动。九华山竹林蛋60枚的规格不仅能够满足上述两点要求，还能满足3—5口家庭一周的用量需求，使周期排档频率得以固定，品牌用户认知密度恰到好处。
九华山竹林蛋的颜值力
竹林蛋的包装设计走的是简约风，核心元素突出，没有做惊艳的设计。因为鸡蛋不需要华丽的渲染，消费者更多关注的是包装的实用、耐用。为防止运输过程中磕碰导致鸡蛋破碎，九华山竹林蛋采用泡沫箱+外箱+填充稻壳物的装箱方式，看上去清新、轻巧、简约、结实，箱体内置检测报告、品牌卡等品宣物，消费者打开时会感受到意外惊喜。这是实实在在的用户思维，真正意义上从产品出发为消费者考虑，为产品价值考虑。
九华山竹林蛋的USP力
产品的USP力，即产品的独特卖点。九华山竹林蛋提炼的卖点很独特。
竹林蛋的Slogan是林间散养土鸡蛋，这是一个较高智慧的传播定位策略。定位于土鸡蛋，可以省略教育、沟通成本；定位于林间散养，品牌画面感就很容易生成，产品感知价值也容易生成。
十大床垫品牌 围绕林间散养土鸡蛋这一总的传播策略，九华山竹林蛋从自身资源出发，分别提炼出多套品牌传播文本，如食昆虫饮泉水、无拘无束自由奔跑、谷物喂养、天然生长等，使九华山竹林蛋这一IP形象立体又饱满。
双鱼座性格特征
九華山竹林蛋的链路驱动力
链路驱动力解决的是产品的动销问题，在社团渠道里解决的是团长是否首推的问题。在社团电商中，团长的收入是销售与推广佣金，没有合理的利益驱动团长就不愿意推，再好的产品也无法触达C端用户。九华山竹林蛋给予团长的利润率始终保持在超行业平均值2个点，这是一个很了不起的公司运营体系才能做到的。这2个点是在用户感知开团有惊喜且平台链路驱动都能持续复排的前提下实现的，可见农本味公司的成本把控力。
九华山竹林蛋的成本优势力
雅思复议 一个产品有没有成本优势，不是企业自己说了算。产品是否有优势，参考的标准是这个品类的社会平均成本，不是个体企业的产品成本，低于社会平均成本的产品才有成本优势，才会有核心竞争壁垒。竹林蛋的大单品是60枚家庭装，全国开团价65元，公司、运输、平台、团长、消费者，整个生态链条复购持续运作，这是硬实力。
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