快餐品牌应该如何做营销？为你揭秘肯德基3种营销玩法
快餐品牌应该如何做营销？为你揭秘肯德基3种营销玩法中国纹饰
⽂/东极定位·快餐产业研究中⼼
东极定位产业研究中⼼，由东极定位战略专家组成，致⼒于运⽤战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。本⽂是东极产业研究中⼼第33篇⽂章。
肯德基稳坐中国快餐第⼀品牌，2019年门店数量达到6661家，⼤幅领先麦当劳（2200家）、乡村基（800家）、真功夫（600家）、⽼乡鸡（800家）等快餐企业。他的成功除了与战略布局息息相关之外，也得益于独特的品牌营销。肯德基的母公司-百胜集团总裁Greg Creed曾说过： “当你有独特的定位和有突破性的⼴告营销之时，才可以让消费者不断地反复消费。”
我们在辅导企业进⾏战略落地的过程中也发现，仅仅有战略定位，并不能保证企业的成功，企业还需要战略配称作为⽀撑，⽽营销属于战略配称中很重要的⼀环，它不仅可以夯实品牌定位，还能吸引流量、实现销量的转化。
因此我们将肯德基的营销打法单独列为⼀个课题进⾏研究，本次将从明星营销、跨界营销、创意营销三个维度，深度解读肯德基“利⽤营销，实现销量增长”背后的逻辑。
⼀、巧借明星势能，
让品牌赢得流量之战
由于经常辅导快消品、耐⽤品等细分领域内的领导品牌，我们发现⼀旦品牌在⾏业中占据了领导者地位，那么短期内，品牌领导者的地位⼏乎坚不可摧，此时企业最主要的任务之⼀，就是全⾯拦截竞争对⼿，使品牌⼀直保持领先。
肯德基是洋品牌，更是快餐⾏业的领导者，他在国⼈的⼼智中品牌⼒极强，在中国⼏乎没有⼈不知道肯德基。因此对于肯德基来说，品牌营销的⽬的就不是扩⼤品牌知名度，⽽是封杀竞争品牌，保持领导地位，实现销量增长。
为了实现这⼀⽬标，肯德基在明星代⾔上率先启⽤了“短期签约，聚焦引爆，快速收割”的策略。我们知道，很多品牌与明星合作，都采⽤长期签约的策略，这样不仅签约价格较低，⽽且能为品牌带来长期的稳定性。那肯德基为什么反其道⽽⾏呢？
这就要从肯德基与麦当劳的竞争说起，麦当劳擅长花巨资，与⼀个当红明星签约1-3年，在这期间充分挖掘明星的潜⼒为⾃⼰的品牌做宣传。肯德基为了全⾯压制麦当劳，除了聘请拥有巨⼤流量的头部明星，例如⿅晗、王俊凯、周冬⾬之外，还采取了短期签约的⽅式，在明星最红⽕的时候借势，聚焦企
业所有资源进⾏营销，并将所有话题都引向新产品和门店，在短期内为门店进⾏引流，收割明星的铁杆粉丝。八年级下册地理复习提纲
这⼀策略的实施带给肯德基三⼤好处：代理做帐
1）由于每个明星的粉丝体都有所不同，⿅晗的粉丝不⼀定喜欢周冬⾬，短期签约并更换明星，可以吸引更多的粉丝体关注肯德基。
2）每个明星的热度有限，在这个明星的热度褪去之前，迅速切换到另⼀个具有热度的明星，可以使肯德基始终处于热门话题的最顶端，且不去承担明星流量下滑对销售额带来影响。
平淡人生3）明星是特殊体，有时会因负⾯新闻突然爆冷，⼀旦品牌⽅的代⾔⼈出现舆论危机，会连带影响品牌形象，肯德基快速更替明星，可以减少明星负⾯消息对品牌的威胁。
肯德基门店多，价位低，追星族消费得起，有时粉丝为了给偶像应援，会特别光顾肯德基。长此以往，肯德基在与麦当劳等品牌的竞争中占据了有利位置，保持了品牌的领先地位。在明星营销上的创新，让肯德基中国的业绩持续增长：2019年，肯德基总销售额同⽐增长11%，同店销售额同⽐增长4%。
肯德基代⾔⼈数量遥遥领先其他品牌，
抢夺其他品牌的关注度和流量。
以上数据来源于第⼀财经商业数据中⼼
⼆、玩转跨界营销，
获得上亿粉丝青睐
对于肯德基这类快餐品牌，其所处的⾏业与快消品有相似之处，都执着于获取流量和实现快速转化，因此如何放⼤品牌声量、赢得关注、获取流量是肯德基思考的重中之重。
除了明星代⾔之外，品牌跨界营销也可以吸引关注和流量，实现1+1＞2的转化。由于跨界品牌所处的⾏业不同，渠道不同，每个品牌所拥有的顾客体也不同，跨界营销可以让品牌借⽤双⽅的渠道资源，覆盖到更多的⽬标⼈。⼀次好的跨界，不但能共享两个品牌的粉丝，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来新的体验。
肯德基是如何进⾏跨界联动，实现销量转化的呢？我们以游戏、影视剧两个维度进⾏举例。
1、肯德基+游戏，
让6.4亿⽤户爱上吃炸鸡
2019年中国游戏⽤户突破6.4亿⼈，⾯对如此庞⼤的⽤户体，肯德基发动了“游戏战”，通过与英雄联盟、天天爱消除、阴阳师、最终幻想、剑与远征等知名游戏的⼚家进⾏合作，攻占游戏圈层的消费者。
例如，任天堂有⼀款游戏《最终幻想》，其经过20多年的发展，粉丝数量众多，肯德基为了吸引最终幻想的粉丝，与任天堂联合推出优惠礼包，凡购买肯德基套餐的⽤户，可以免费领取《最终幻想》中稀有的游戏⾓⾊兑换券。此次活动的第⼀天，就销售了5万份套餐，流⽔接近500万。
除此之外，肯德基为了⽰好6.4亿游戏玩家，推出了王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、天天爱消除等主题餐厅，以阴阳师主题餐厅为例，它不仅吸引了众多玩家跑去消费，更在微博上，得到1.2亿的阅读量以及1.4万的讨论量。
游戏粉丝原本与肯德基并⽆关系，但是随着肯德基与游戏合作，推出神秘礼包、游戏⽪肤、主题店等，吸引了⼤批游戏爱好者前往前往肯德基消费，粉丝们疯狂的消费能⼒，让肯德基⼤赚了⼀笔。肯德基管理层也因此愈发重视游戏营销，把其作为⼀种引流⼯具，享受游戏粉丝带来的红利。
2、肯德基+热门影视剧，
销量和⼝碑得到双提升
男⽣爱玩游戏，⼥⽣爱看影视剧，肯德基为了为了赢得更多年轻⼥性的青睐，在影视剧上也颇费⼼思。
中国每年有500部左右的影视剧，很多企业都在寻求在影视剧中做品牌植⼊，但是企业⽆法保证⾃⼰所投的这部影视剧会成为热门，在这⾥⾯有赌博的成分在。⽽肯德基另辟蹊径，放弃在剧中植⼊品牌的常规做法，专门选取已经热门的影视剧，并聘请其中话题性⾼的⾓⾊进⾏微代⾔，这⼀⽅⾯可以降低选取影视剧的风险性，另⼀⽅⾯可以借助热门影视剧进⾏品牌营销。
泥巴鸡西市《延禧攻略》算得上是2018年度最⽕的清宫⼤剧，播放量破百亿，爱奇艺数据显⽰，该剧⼥性观众占到了8成以上。为了借势《延禧攻略》的热度，获得⼴⼤⼥性消费者的青睐，肯德基聘请了“娴妃、顺嫔”两位热门的⾓⾊做代⾔⼈，并推出了两款产品：榴莲酥与⼩鲜⾁酥。热门的电视剧加上精⼼挑选的产品，⽴即引发了消费者的关注，众多⼥性粉丝把对《延禧攻略》的喜爱，投射到肯德基上，纷纷光顾肯德基餐厅，购买《延禧攻略》特卖产品。
除了《延禧攻略》之外，2018年6⽉，⽹剧《镇魂》⾛红，不少⼈都直呼⾃⼰是“镇魂⼥孩”，⽽肯德基也借势营销，携⼿《镇魂》两⼤主演朱⼀龙和⽩宇，发起“为爱早起”活动，只要到肯德基门店买套餐就送朱⼀龙海报。这⼀活动获得了粉丝的热烈追捧，很多“镇魂⼥孩”进店买肯德基套餐，并且在社交媒体上晒美⾷、发帖，让本次营销活动进⾏了⼆次传播。
“夏⾄未⾄”“绿⽪书”“知否知否”等热门影视剧都与肯德基进⾏合作，肯德基在合作的影视剧数量上，远远超过麦当劳。这⼀借势营销，让肯德基⼀时间圈粉⽆数，品牌的关注度、销量、⼝碑都得到了新提
升。
三、不按常规出牌，
直戳粉丝内⼼
营销讲究好玩、有趣、不按照常规出牌，同时为品牌带来转化，我们在研究肯德基营销案例的过程中，发现了很多有趣的点，我们摘取出来，让⼤家在哈哈⼀笑的同时，学习肯德基的⿁才招数，实现品牌的销量暴增。
1、打造怀旧促销，
价格重回30年前
在2017年，肯德基进驻中国30周年时，为了制造话题，引起关注，并实现⼀波销量的转化，肯德基把战略单品“吮指原味鸡”的价格，降低到30年前的2.5元，“⼟⾖泥”降低到0.8元。这⼀回归1987年价格的活动，在线上引发了现象级的话题。
很多80、90后的粉丝回忆起⾃⼰的童年，同时疯狂的涌⼊肯德基的门店，由于这次只有会员，才可以享受特价产品，⼤家纷纷注册会员，肯德基在这⼀次活动中，实现了会员的拉新。
肯德基⽤“怀旧杀”玩出了⼀场品牌战，这⼀玩法不仅突出了肯德基是第⼀个进⼊中国的西式快餐，更在周年庆期间，让1600万份吮指鸡和⼟⾖泥瞬间售罄。
2、玩⼼机制造漏洞，
让肯德基App下载量暴增
这是肯德基玩的最成功的⼀次漏洞，事后很多肯德基粉丝反应，“我⾛过最深的路就是肯德基的套路”！粉丝们为什么会这么评价肯德基呢？
这就要回到2017年，当时肯德基⽤户发现，只要把“肯德基APP上的⽣⽇改为20160828，就能领取全家桶半价券”，这⼀漏洞，让众多粉丝兴奋不已，⼤家在社交媒体上疯传，并纷纷下载肯德基APP，准备在肯德基堵住漏洞之前，获得这⼀优惠，但是谁能想到，这是肯德基故意放出的⼀个漏洞，这⼀漏洞让肯德基的App⼏乎是在⼀夜之间就杀进了iOS热门App排⾏榜的前50名。

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