2015届专科毕业调研报告学号: 133138017
上海应用技术学院
继续教育学院
麦当劳的服务营销战略及对中国本土
快餐业的启示
院系: 继续教育学院
专业: 经济管理
指导老师: 吴刚
论文作者: 卢丽凡
2015年5月
麦当劳的服务营销战略及对中国本土快餐业的启示
摘要
随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展, 我国快餐市场容量将进一步的发展, 本土化的快餐企业将获得崛起的机会。但就发展水平来看，我国的快餐行业还处于较低的层次，在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距，这种差距主要体现在营销的方面。本文是以营销战略为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，不仅可以从中探究麦当劳成功的原因，还可以进一步到发展中式快餐的出路，以及中式快餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了浅显的分析来对中国本土化快餐业发展得出一些启示。最后得出了要从产品、人员、服务设计与质量管理及服务的有形展示等方面入手来发展中式快餐的结论。
关键词：服务营销，快餐，麦当劳，连锁经营，优质服务，营销策略
目录
1.相关理论综述 (4)
自我介绍1.1营销策略理论 (4)
1.2营销战略理论 (4)
1.2.1营销策略 (4)
1.2.2目标市场及其策略 (4)
1．2.3市场营销组和战略 (4)
2.国内快餐行业的分析 (4)
2.1中国快餐业发展概述 (4)
剪纸艺术2.1.1中国快餐业的发展现状 (4)
2.1.2快餐业迅速发展的原因 (5)
3.麦当劳的营销战略分析 (5)
3.1麦当劳的企业概况和发展原因以及市场营销策略 (5)
3.1.1、麦当劳企业概况 (5)
3.1.2、麦当劳的发展原因 (5)
3．1.3麦当劳市场营销 (5)
4.对中式快餐企业的启示 (6)
4.1中式快餐企业在营销策略方面的选择 (6)
4.1.1、产品策略选择 (6)
4.1.2价格策略 (6)
4.1.2、分销渠道策略选择 (7)
缱绻参考文献: (7)
致谢 (8)
1.相关理论综述
1.1服务营销理论
目前，服务业在一个国家的国民经济中所占的比重越来越大。不仅在美国，而且在许多其他高度发达的工业化国家，服务业的比重都占到了国民生产总值(GNP)的三分之二至四分之三。服务行业的发展速度远远超过了传统经济，并显示出勃勃的生机。服务行业的兴起与发展促进了服务营销理论的发展。
“服务”的概念是服务市场营销学的基石。营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。服务产品不同于有营销形产品的性质决定了服务营销也区别于传统的市场营销，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
1.2营销战略理论
1.2.1营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过互相协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1.2.2目标市场及其策略
所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者体所组成。市场细分是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个，是一种把一个市场瓜分成不同购买者体的行为，这些购买者体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的体。
整体卫生间价格1.2.3市场营销组合战略
市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产品、价格、销售、渠道、促销。科特勒的整体市场理论认为：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量和公共关系。
2.国内快餐行业的分析
2.1中国快餐业发展概述
2.1.1中国快餐业的发展现状
中式快餐品种丰富，品味多样，传统风味与现代风味共存。中国悠久的饮食文化深刻的影响着每一个中国人。快餐已成为我国社会主义发展和人民生活中的基本需求之一，快餐业已经成为支撑餐饮业持续发展的一股重要力量和一个新的经济增长点。快餐业持续快
速发展为满足市场需求，服务大众生活和扩大内需，开拓服务消费市场，做出了积极贡献。真功夫，味千拉面，一线烫捞，过桥米线，等企业不断发展完善，得到众多消费者的亲睐，显示我国快餐业发展的广大前景。社会发展大环境制约快餐业的发展，地区发展不平衡，尚未形成一定的体系。我国的
经济发展处于发展中国家水平，处于市场经济的初级阶段，人均收入不高，快餐业的发展受到消费水平与消费能力的制约。受西方快餐企业的强烈冲击，竞争日益激烈。
2.1.2政治环境影响快餐业的方针与政策
在全国加大治污力度以及《餐饮业管理办法》实施、《食品安全法》修订
的大背景下，餐饮经营者将会承担更多的社会责任，从食材采购，油污排放，到餐厨垃圾处理，都将见建立起全程可追溯的监管体系。针对快餐行业的制度混乱、经营、违规、卫生状况等问题，国家工商局和卫生局加紧对快餐行业的监督。导致国内众多快餐业纷纷被下架，由于企业卫生问题一系列的爆出，企业呈现大换血的状况。
3.麦当劳的营销战略分析win7屏幕亮度怎么调
3.1麦当劳的企业概况和发展原因以及市场营销策略
3.1.1麦当劳的企业概况
麦当劳这个世界闻名的快餐连锁店，在30多年前只是美国加州的一间默默无闻的小店，后来经营麦当劳汉堡出了名，目前在超过119个国家设有26000多家餐厅，并每17小时新开一家的速度继续扩张。麦电磁炉的维修
当劳快餐店的总裁叫雷·克洛克，1995年，他向麦当劳兄弟买下了快餐店的专利权。30多年来，同于雷·克洛克经营有方，麦当劳快餐店成为全世界最大、最著名的快餐集团。
3.1.2麦当劳企业发展原因
麦当劳快餐店之所以能获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的“S.Q.C”精神，是英文”服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母，“S.Q.C”的企业精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务房子首位。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分注重食品的质量，不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会责任等经营企业哲学和价值观念为主要内容的新兴企业文化。
3.1.3麦当劳市场营销策略
麦当劳通过进行市场调查和市场细分，发现成人市场已趋于饱和，竞争十分激烈。要想在汉堡包市场上长期立足，必须开辟新的目标市场，减少与其他竞争对手的正面交锋。儿童市场在当时并未引起人们的注意，因而麦当劳将目光瞄准了少年儿童市场。可以说，现在
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