基于网络游记的青岛旅游目的地形象
D O I :10.3969/j
.i s s n .1001-5337.2019.2.088  *收稿日期:2018-12-03
基金项目：山东省社会科学规划研究项目(15C G L J 11).
作者简介：单琳耀，男,1992-，硕士生；研究方向：人文地理;E -m a i l :534631032@q q
开县旅游.c o m. 通讯作者：吴军，男,1974-，博士，副教授；研究方向：人文地理㊁旅游规划与管理;E -m a i l :w u j
u n 001@f o x m a i l .c o m.基于网络游记的青岛旅游目的地形象
*
单琳耀, 吴 军
(曲阜师范大学地理与旅游学院,276826,
山东省日照市)  摘要:
上合峰会的成功举办对青岛旅游业的发展是一个重大机遇，青岛旅游目的地形象研究对于青岛的旅游规划与营销具有重要意义.该文在已有相关研究的基础上，选用R O S T C M 6软件，通过搜集梳理发表在各大知名旅游网站的青岛游记，采用内容分析法，从认知形象㊁情感形象㊁整体形象3个方面探究了青岛旅游目的地形象感知情况，以期为青岛的旅游发展提供借鉴.
关键词：旅游目的地形象；网络游记；内容分析；青岛
中图分类号:F 592.7  文献标识码:A  文章编号:1001-5337(2019)02-0088-06
在青岛旅游业的发展过程中，青岛旅游目的地形象的建设是至关重要的.经验表明，重大国际盛会的举办，对于整个城市特别是旅游的发展，具有非常重要的综合带动效应.上合组织峰会的举办是青岛旅游转型升级㊁加快新旧动能转换难得的历史机遇，将推动青岛旅游实现整体提升和高质量的发展.但是, 天价青岛大虾 ㊁ 帝王蟹强制消费 等负面事件同样对青岛的旅游形象造成了很恶劣的影响，也反映出了青岛旅游业存在的问题，严重阻碍了青岛旅游的发展.在此背景下，青岛旅游目的地形象的深入探究对于青岛旅游业的发展与规划具有重要意义.
旅游目的地形象是现实和潜在的旅游者对旅游地各种资源条件㊁基础服务设施及社会环境等构成
要素的总体感知情况[1].
经过对已有文献的梳理，发现对旅游地形象的研究视角逐渐多元，研究方法不断进步.刘睿等通过旅游形象感知因子对武汉旅游
地形象进行了探讨[2
].程金龙运用心理学方法对城市旅游地形象的认知情况进行了探究[3].
姜玉鹏等基于供给侧改革视角对青岛旅游地形象建设进行了
研究[4].
苏绍春利用网络议程，以丽江为例，对旅游地形象的感知进行了研究
[5]
.
当今，丰富的网络资源为旅游研究者提供了大量可利用的数据信息, 天价青岛大虾 等事件也说
明了网络强大的影响力.网络游记是游客公开发布在网络上的关于自己旅游经过的真实记录，具有资料开放㊁数据真实及较易收集等优势，体现了旅游者
对旅游目的地的形象感知情况[6]
.
付业勤等利用网络点评作为样本数据，对鼓浪屿的旅游形象进行了
探究[7].C h o i 等通过对澳门主要的旅游网站进行内容分析，探究了澳门的旅游形象感知[8].
张文等对网络游记进行内容分析，归纳总结了大陆游客对台湾
的旅游目的地形象感知[9].
陈培等利用网络游记进行相关质性分析，以西安为例对城市旅游目的地形
象进行了探究[10].
通过文献梳理发现，通过网络文本分析所得到
的旅游目的地形象是旅游目的地形象研究中非常重要的组成部分，而且目前利用网络游记分析对青岛旅游目的地形象的研究还很有限.基于此，在综合现有研究成果的基础上，本文从旅游者角度出发，通过搜集整理知名旅游网站(携程网㊁马蜂窝等)上关于
青岛游记 的文本为研究内容，运用R O S T C M 6软件和内容分析法系统分析青岛旅游目的地形象.1 研究区域与数据来源
1.1 研究区域概况
青岛地处山东半岛东南部沿海，胶东半岛东部,
第45卷 第2期2019年4月      曲阜师范大学学报J o u r n a l  o f  Q u f u  N o r m a l  U n i v e r s i t y
V o l .45 N o .2
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中日韩自贸区的前沿地带；濒临黄海，隔海与朝鲜半岛相望，东北与烟台毗邻，西与潍坊相连，西南与日照接壤；总面积11282平方公里，辖7个区，代管3个县级市.青岛拥有丰富的人文和自然旅游资源，如栈桥㊁崂山㊁八大关以及优质海湾等，是我国著名的滨海旅游城市.
根据‘青岛市2017年国民经济和社会发展统计公报“显示，青岛市全年接待游客总人数8816.5万人次，增长9.1%；实现旅游消费总额1640.1亿元，增长14.0%.其中，接待入境游客和国内游客分别为144.4万人次和8672.1万人次，分别增长2.4%和9.2%.年末拥有A级旅游景区123处，拥有星级酒店104个[11].
显然，青岛作为著名的滨海旅游城市，其旅游业的发展势头良好，各项旅游接待服务设施较为完备.而且随着上合峰会的成功举办，青岛的旅游发展及城市形象将得到极大的提升，青岛也将成为一个旅游热点.
1.2数据来源
为了确保调查样本的全面性㊁有效性以及典型性，故本研究选取了多个知名的旅游网站作为数据来源，如携程㊁马蜂窝等，分别以 青岛  游记 为关键词进行检索，按照发表时间进行排列，并截取 2017.6-2018.6 时间段的网络游记，得到310篇游记.并将得到的310篇游记按照以下原则进行筛选: (1)发表时间与实际游览时间的同步性;(2)筛除以对青岛地区及其旅游景点进行科普性介绍㊁广告营销和旅游攻略为主的游记;(3)筛除未完成的游记;
(4)筛除各网站中同名作者的重复游记.经过筛选，共得到111篇符合要求的青岛游记样本，其中携程网51篇，马蜂窝47篇，百度旅游网13篇，共计31.6万余字，平均每篇约2800字.
2数据处理
2.1研究方法
首先，对样本数据进行预处理，便于开展分析；然后进行词频分析生成高频词标签云及前100位高频
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特征词表，得到旅游者对青岛旅游目的地形象感知的基本特征；最后，对数据做进一步处理生成青岛游记的语义网络和社会网络分析图，对青岛旅游目的地形象做综合分析.
2.2数据预处理
为准确使用R O S T C M6对样本数据进行处理，首先将游记正文部分用w o r d进行处理，剔除文中与中文词频无关的要素.将表述同一概念的不同词语替换为同一词语，如将 啤酒博物馆 ㊁ 青岛啤酒博物馆 ㊁ 啤酒文化博物馆 等统一命名为 青啤博物馆 ，从而保证用词的统一性.并建立一个过滤词表，过滤词包括一些词频较高且与研究无关的词语，如你㊁我㊁他们等称谓词语和一会㊁接着等副词以及小时㊁东西等名词等.
3青岛旅游目的地形象分析
对于旅游目的地形象的研究，应从3个维度进行讨论，分别为认知形象㊁情感形象以及整体形象[12].本文选取了网络游记作为研究对象，从旅游者的角度对青岛旅游目的地形象做具体分析. 3.1青岛旅游认知形象分析
通过对样本数据进行词频分析，为进一步提高研究的实际意义，剔除词频最高的 青岛 一词，生成高频特征词标签云和高频特征词排序表，见图1和表1.其中，标签云中特征词字体的大小代表其词频的高低，高频特征词排序表选取了前一百位的高频特征词.
图1青岛旅游目的地形象感知电脑搜索功能不能用
高频特征词标签云
3.1.1对青岛主要旅游景点的认知形象
根据高频特征词表1，不难看出大部分旅游者都提到了 栈桥 ㊁ 八大关 ㊁ 崂山 ㊁ 海水浴场 ㊁ 五四广场 ㊁ 天主教堂 ㊁ 青啤博物馆 ㊁ 鲁迅公园 和 奥帆中心 等，这些词汇出现的频率很高，这和青岛作为山东省热点旅游城市所拥有的旅游景点以及青岛的形象宣传相一致.其中作为青岛的代表景点  栈桥㊁八大关㊁崂山以及五四广场出现频率
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第2期单琳耀，等：基于网络游记的青岛旅游目的地形象
表1高频特征词排序表
排序特征词词频排序特征词频次1栈桥40351文艺44 2八大关33752欣赏44 3崂山32653表演44 4海鲜27454极地海洋世界42 5啤酒26855干净41 6海边21756山顶41 7海水浴场21657美丽41 8五四广场20858缆车40 9德国16559公主楼40 10教堂16260观光40 11公交15561环境40 12大海15262免费40 1
3沙滩15163总督府39 14青啤博物馆13364海军博物馆39 15鲁迅公园13165蛤蜊39 16不错12966享受38 17火车站12667大巴38 18奥帆中心11568书店36 19喜欢11469中国海洋大学36 20晚上11270鱿鱼36 21历史11071打车36 22台东10372漂亮35 23劈柴院10073饭店35 24小青岛10074开放35 25拍照9775回澜阁35 26帆船9676海浪34 27花石楼9477民宿33 28中山路9378螃蟹33 29金沙滩8979机场33 30美食7580沙子33 31参观7381交通33 32绿树7282沿海32 33手机7183遗憾32 34海底世界6984浪漫32 35红瓦6885太阳31 36海水6786便宜31 37中山公园6687集市31 38文化6588码头29 39信号山6589风情28 40蓝天6390路线28 41烧烤6291市区28 42礁石6192很多28 43海滩5993海岸线28 44大学路5894学生28 45峰会5795万象城28 46索道5796滴滴28 47海滨5697舒服28 48排队5598老子27 49热心4999住宿27 50自然47100当地人27分别位于第1㊁2㊁3㊁8位，这也是大部分游客来到青岛必去的著名景点.同样的青岛具有中西结合㊁古今交融的人文特，这点在 德国 ㊁ 历史 ㊁ 教堂 等词出现频率较高得以体现. 海水浴场 位于第7位表明青岛的滨海旅游形象突出，大量旅游者来到青岛会选择海边游，这也与青岛作为著名海滨城市的旅游形象相一致.而作为出现频率很高的 台东 与 劈柴院 ，它们并不是以景著称，而是作为青岛夜市和小吃聚集地而受到关注，旅游者到台东步行街和劈柴院的目的往往是为了品尝青岛的特美食.
以上景点通过 不错 ㊁ 喜欢 等词体现了其得到了旅游者较高的认可，但也同样显现出青岛旅游存在的问题，前100位高频词所涉及的旅游活动区域大部分位于青岛的市南区㊁市北区以及崂山区，而同样
拥有丰富旅游资源的青岛其他区㊁市则几乎没有提到，只有黄岛区的 金沙滩 (位于第29位，出现89次)一个旅游景点，而诸如城阳区的方特梦幻王国㊁胶州市的少海风景区以及黄岛区的琅琊台风景区等，这些景点作为青岛旅游资源的重要组成部分，却没有得到旅游者相应的关注.
3.1.2对青岛社会环境和氛围的认知形象
绿树 ㊁ 红瓦 ㊁ 环境 以及 蓝天 等表现青岛具体环境的特征词在游记中被多次提及，并且旅游者对其评价也多为 喜欢 ㊁ 美丽 ㊁ 干净 以及 漂亮 等赞美之词，表现了旅游者对青岛社会环境的认同和欣赏.而对于社会氛围的感知，旅游者在游记中的体现为 风情 ㊁ 市区 以及 当地人 等高频特征词，并进行的评价表现为 文艺 ㊁ 享受 ㊁ 浪漫 以及 热心 等赞美之词，可以判断出旅游者对于青岛的社会氛围是比较满意的.优秀的社会环境和氛围，也是吸引旅游者前往青岛进行旅游活动的重要因素.
青岛在2017年中科院发布的‘中国宜居城市研究报告“中居首位，宜居指数最高.除了宜人的自然环境之外，这与青岛优秀的社会环境和氛围是密切相关的，也是青岛市政府 美丽青岛行动 城市规划的工作成果.
峰会 一词的词频高达57次，说明旅游者对待上合峰会的感知度较高，并且上合峰会的成功举办让世界重新认识了青岛，这对青岛是千载难逢的发展机遇.上合峰会期间所做的市政基础设施更新㊁夜景亮化提升㊁市容秩序整治㊁环境卫生保洁等工作进一步提升了旅游者对青岛社会环境和氛围的满意度.
3.1.3对青岛旅游接待和服务设施的认知形象
吃 作为旅游活动中的重要组成，以海鲜㊁青岛
09曲阜师范大学学报(自然科学版)2019年
啤酒为代表的特美食极具吸引力, 海鲜 ㊁ 啤酒 分别位于第4㊁5位即是证明, 美食 ㊁ 烧烤 ㊁ 蛤蜊 等词也体现了青岛的饮食特.而作为青岛当地的美食地 台东 ㊁ 劈柴院 较高的出现频率，也体现了青岛美食的吸引力. 民宿 ㊁ 住宿 等高频词也体现了旅游者比较关注的青岛的住宿服务设施，其中青岛旅游者对民宿的关注度高于对星级酒店的关注度，青岛民宿的接待与服务水平也获得了旅游者的普遍认可，同时，作为 学生 旅游体更青睐于选择青年旅舍来作为住宿地点.经过进一步的游记内容分析可知，民宿和青年旅舍都具有价格较低㊁性价比较高以及文化氛围良好的特点，对大多数旅游者形成了吸引力. 公交 ㊁ 火车站 ㊁ 索道 ㊁ 缆车 ㊁ 大巴 ㊁ 打车 以及 机场 等高频词也体现了青岛较为完备的旅游交通系统，其中 公交 是旅游者感知最强的交通出行方式.与此同时，应值得注意的是 地铁 一词没有出现在高频词表中，这表明旅游者对青岛地铁的感知较弱，体现出青岛新兴的地铁系统尚不完善，亟需发展健全.
同时, 便宜 ㊁ 集市 和 万象城 等高频特征词则反映了旅游者对青岛购物服务设施的关注，由于青岛各部门对市场采取的规范措施，宰客现象越来越少，获得了旅游者的普遍赞同和认可.
3.1.4青岛旅游者旅游活动特征的认知形象新居入宅吉祥话
在游记中 晚上 一词的出现频率比一些知名景点的频率还要高，说明了大部分旅游者会在青岛夜晚进行旅游活动，除了与青岛丰富的夜生活有关之外，也与青岛为迎接上合峰会所进行的夜景亮化建设有关.同时, 拍照 ㊁ 欣赏 ㊁ 文化 ㊁ 自然 ㊁ 表演 ㊁ 公交 ㊁ 交通 ㊁ 打车 等高频词的出现，以及通过游记的梳理，可以总结出旅游者的旅游活动特征为：第一，青岛旅游活动以对人文㊁自然风光的观光㊁欣赏为主，旅游者只能通过感知来进行，参与性活动并不多见，这与青岛的旅游资源属性相一致，但是也反映了青岛主要的旅游体验方式为传统观光游，缺乏动态性与互动性；第二，随着移动网络的发达㊁普及，手机为旅游者的旅游活动提供了很大的便利，这一点从 手机 较高的出现频率也得以体现.同样的，自助游㊁自由行等成为到青岛旅游越来越重要的方式，而 导游 ㊁ 讲解 等词没有出现在前100位高频词列表中也体现了这一点，经过回归游记的进一步调查，发现手机的各种软件扮演了游客旅游活动中的重要角，充当了导游的功能.
除此之外，经过进一步的数据梳理发现，大部分游记都集中在5-10月份，青岛旅游的季节性明显，冬季来青岛的旅游者人数明显减少，旅游活动现象在冬季明显减弱，体现了青岛缺少适合在冬季进行的旅游项目，并缺乏相关的旅游接待能力.
3.2青岛旅游情感形象分析
根据表1，本文从中筛选出体现旅游者对青岛旅游形象的情感高频词作为情感分析的数据.高频形容词分为三类，即积极意义词语占75%，中性词语占12%，消极意义词语占13%(见图2).通过分析可得, 不错 ㊁ 喜欢 ㊁ 干净 和 美丽 等形容词出现频率占比较高，说明青岛旅游者对青岛旅游形象的整体情感是积极的，说明青岛旅游者在青岛的旅游活动是以愉悦为主.但由于旺季旅客流量过大，也出现了 排队 ㊁旅游设施及服务未达到旅游者期望等现象，导致旅游者出现 遗憾 等感知.
图2高频形容词情感彩分析
3.3青岛旅游整体形象分析
图3青岛游记的语义网络和社会网络分析图
本文进一步通过软件的 社会网络和语义网络分析 功能对样本数据进行分析，生成可视化的网络分
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第2期单琳耀，等：基于网络游记的青岛旅游目的地形象
析图(图3)，探究旅游者对青岛旅游的整体形象感知.
由图3可以发现, 青岛 和 栈桥 是样本游记出现频率最高的两个词，形成了两个最重要的网络节点，越靠近这些中心节点的词与该节点联系越密切.由此，可以得出以下结论：第一，由 青岛 一词辐射出来的社会网络除了青岛具体的景点外，也体现了旅游者对青岛旅游形象的总体感知，如 啤酒 ㊁ 不错 ㊁ 红瓦 ㊁ 绿树 ㊁ 蓝天 以及 大海 等，体现了旅游者对青岛的整体形象感知是较为满意的，而且这也契合了青岛 红瓦绿树㊁碧海蓝天 以及 青岛啤酒 的城市品牌形象；第二, 德国 ㊁ 文化 ㊁ 教堂 等词也体现了旅游者的青岛印象，感受到了历史背景下青岛独有的 异国风情 ，体现了青岛丰富的人文资源，而 崂山 ㊁ 自然 ㊁ 海滩 等词则体现了青岛优秀的自然资源，这两者的结合构成了青岛强大的旅游吸引力；第三, 栈桥 这一节点汇集了 特 ㊁ 游玩 ㊁ 游客 等词语，说明了栈桥作为青岛的地标建筑是旅游者心目中青岛的象征，也从旅游者的视角证明了栈桥是青岛旅游业非常重要的组成部分，是几乎全部旅游者到青岛必去的景点.
4结论与建议
本文采用内容分析法对关于青岛的网络游记进行梳理和分析，从认知形象㊁情感形象和整体形象对青岛旅游目的地形象的感知状况进行了具体分析和深入探讨.首先，关于青岛的认知形象，体现了旅游者对青岛的主要景点㊁社会环境和氛围以及旅游接待和服务设施的感知度与满意度较高，同时得到了青岛旅游活动特征表现为以观光㊁欣赏为主，移动网络为游客的旅游活动提供了便利；其次，关于青岛的情感形象，体现了旅游者对青岛旅游形象的整体情感是积极的，在青岛的旅游活动以愉悦为主；最
后，关于青岛的整体形象，体现了旅游者对青岛 红瓦绿树㊁碧海蓝天 ㊁ 青岛啤酒 及 异国风情 等的整体感知，青岛独特的自然与人文资源构成了主要的旅游吸引力，而栈桥是旅游者心目中青岛的象征.
同时，青岛也存在一系列阻碍旅游业发展的问题：旅游者活动分布不均衡㊁旅游活动体验方式较为单一㊁地铁交通系统不完善以及旅游季节性明显等，由此，本文根据青岛旅游发展现状提出以下建议: 4.1明确青岛旅游主题定位，加强各市区的旅游宣传
相关部门应树立 区域旅游联动发展 意识，统筹规划管理青岛的旅游资源，发展核心带，带动边缘
带，优化组合现有旅游景点，打造让旅游者更加认可的旅游产品[13].同时，应转变青岛旅游形象宣传理念，在强化青岛原有核心区域宣传的基础上，加强对其他区域旅游资源的宣传，逐步打造 全方位休闲度假 的新青岛形象，从而带动青岛各市区的旅游业的发展，将旅游者由青岛原有核心区域引入其他区域，使旅游活动在各旅游区域逐步实现均衡分布，促进青岛各地域旅游业的发展.
4.2打造青岛旅游多样化㊁动态化发展
随着旅游业的发展，交通的发达，信息的丰富，旅游者已不再仅仅满足于传统的旅游方式，而是追求更为独特和深刻的体验旅游[14].青岛旅游产品的规划和开发应由单向的 静态游 向双向的 体验游 转变.青岛作为一个现代化都市，在保持其底蕴的基础上，应加强旅游产品的优化升级，增强其参与性㊁科
技性，形成现代化的旅游体验方式，打造旅游活动更加多样化㊁动态化以及现代化的青岛旅游目的地形象. 4.3借上合峰会之势，提高城市整体服务水平
后峰会时代，青岛的国内外旅游者数量井喷式和排浪式的增长局面已初现势头，青岛只有不断提高整体服务水平才能更好的去接待来自世界各地的旅游者，打造国际化旅游名城.客流量的增大对青岛交通服务提出了更高的要求，特别是对地铁的发展，应加快进程推进地铁交通系统的建设，建立能串联起各旅游区域的地铁网络，从而使游客的交通出行更加便捷和高效.与此同时，由于青岛旅游的季节性，应做好适应冬季旅游服务的规划和宣传工作，如即墨区的天泰温泉㊁金山滑雪场等，打造适合在冬季开展的旅游项目，并建立健全开展冬季旅游的相关服务设施，为青岛旅游的全面发展助力续航.
5讨论与展望
以旅游者为主体的旅游感知形象研究一直是旅游目的地形象研究的重点，网络游记逐渐成为旅游者表达感知的重要手段，其数量越来越大，类型越来越丰富，对于旅游目的地形象研究也有越来越重要的理论价值和实践意义.本文以网络游记为样本数据对青岛旅游目的地形象进行了分析并提出了相关可行性建议，弥补了利用网络文本分析对青岛旅游目的地形象感知研究的不足，丰富和完善了有关青岛旅游目的地形象的研究成果.尽管本研究在青岛旅游目的地形象领域进行了尝试性的探索，但在以下方面仍存在不足:
29曲阜师范大学学报(自然科学版)2019年

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