叶茂中：“贵天下”这样打造中国好茶
编者按
贵州⾼海拔、低纬度、少⽇照的⽣态条件，造就了贵州茶的天⽣丽质。但由于品牌建设滞后，使得黔茶的知名度和美誉度不⾼，品牌建设成为贵州茶产业发展最主要的短板。尽管贵州茶叶茶园规模全国第⼀，但却很少有在全国叫得响的领军品牌。因此，如何快速突破品牌瓶颈，提⾼贵州茶叶产品的附加值，已经成为贵州茶业企业的⾸要问题。
贵州贵天下茶业有限责任公司系贵州省省属⼤⼀型国企——贵州盘江国有资本运营公司旗下的现代化⼤型茶业企业，成⽴于2012年5⽉22⽇，注册资本⾦8000万元。这⼀年，贵州全省的茶叶销售收⼊只有6亿元，当地最⼤的⼀家茶叶公司也仅有3000多万的销售额。但尽管如此，盘江集团却志在⾼远，与叶茂中策划团队合作，进⾏品牌建设与渠道建设，并很快取得了实效。
编者编选此⽂，以为众多贵州茶企的品牌建设提供借鉴。
贵天下⼚房外观
为贵天下定出成长模式
2012年5⽉，盘江集团与叶茂中团队正式展开合作，随后叶茂中团队多次深⼊都匀等茶叶产地实地调研。⾸先开展的也是最重要的⼯作，是对盘江控股在茶叶市场的成长模式进⾏研究。叶茂中认为，市场营销战的实质，就是⼀场“圈
地”和“圈脑”的运动。“圈地”是通过建设终端⽅便消费者购买；“圈脑”是通过品牌传播抢占消费者⼼智。
艾薇儿最新mv要完成这两项任务，叶茂中团队最常⽤的⼯具是“价值成长模型”和“规模成长模型”。⼀个企业在不同阶段价值成长与规模成长之间⼤致会呈现以下三种状态：⼀是价值、规模同时成长；⼆是先规模再价值，即规模成长为主，价值成长为辅；三是先价值再规模，即价值成长为主，规模成长为辅。
两种成长模式和三种状态并⽆对错之分，作为⼀个以全国性市场作为⽬标的品牌，盘江集团该向左⾛还是向右⾛呢？项⽬组从市场现状和竞争对⼿两个维度出发进⾏了思考。
市场现状：和烟酒的消费习惯相似，茶叶的消费同样可以被划分为⾃饮、礼品两个范畴，其中低端产品主要供⾃饮，⾼端产品供礼品馈赠。问题是到⽬前为⽌却没有⼀个品牌能够站出来真正代表中国茶叶，⽽且受到价值成长模式的限制，成长不断出现瓶颈，年销售额超过10亿元的茶叶品牌，数不出⼏个。
离镜渣男竞争对⼿：中国茶叶⽬前正处于从⾃由竞争向品牌竞争发展的过渡阶段，甚⾄是“10万茶企⽐不上⼀家⽴顿”。尽管真正意义上的全国性品牌屈指可数，但本⼟茶叶企业品牌化发展的趋势已经⾮常明显。
从全国市场看，盘江集团的主要竞争对⼿多为民营企业，资⾦实⼒有限，且基本上采取的都是“以时间换空间，以时间换品牌”的相对风险较⼩的价值成长路径。⽐如领先品牌天福、⼋马、⽵叶青等都在全
国或区域市场建⽴“茶庄型体验性终端”，以直营或代理的⽅式逐步拓展市场。这也是当前茶叶品牌相对成熟的发展模式。
终端”，以直营或代理的⽅式逐步拓展市场。这也是当前茶叶品牌相对成熟的发展模式。
换⾔之，竞争对⼿深耕细作的⽅式，还在客观上为盘江集团打造全国性茶叶领导品牌减少了阻⼒。
不可忽视的是，竞争对⼿虽是先价值后规模，但其脚步并不迟缓。天福上市之后，其他品牌也加快了上市步伐。⼀旦这些企业加强在品牌传播上的投资，那未来盘江的品牌传播成本就将有可能进⼀步提⾼。因此，对于盘江来说，机会依然存在，但时间已然不多。
尤其是盘江集团新的茶叶品牌必须承担整合贵州茶叶资源，在较短的时间内做⼤做强，成为盘江集团新的增长点的使命。从这个⾓度来看，即使以全国1400个专卖店年销售额14亿的领军品牌天福，都不能成为盘江集团的品牌标杆，这也意味着单纯价值成长的路径不能匹配盘江的使命。
并且，贵州茶还有致命的短板：整个茶叶市场对贵州茶的认知度极低，⼀没有贵州茶品牌，⼆多数贵州茶叶只不过是作为其他品类、品牌的原料茶，黔茶难出贵州。贵州茶的资源，既⽆品类优势，更⽆品牌、⽂化优势，且⾼端市场是众家争夺，单纯的价值成长，难成⼤器；随着空间资源越来越稀缺，扩张难度必然是越来越⼤，尤其是单纯的渠道辐射能⼒是有限的，没有品牌的带动，渠道的销售效果
也会打折扣。这是盘江与叶茂中团队⾯临的⼀⼤障碍，但同时黔茶产量第⼀的现实，也意味着在贵州内部有着极⼤极好的茶叶出产市场，如果盘江集团能合理迅速进⾏整合⼯作，庞⼤的资源将形成规模化成长的有⼒武器。
最终，叶茂中团队给出的解决⽅案是：在全国市场上必须⾛规模成长优先的路径。盘江集团要实现规模成长就必需有三个规模化的⽀撑：产品规模化（满⾜不同⼈的产品）；终端规模化（建设多元化的终端形态）；传播规模化（抢占茶叶第⼀品牌的⼼智资源）。⽽在战术上，就必须有效控制风险，控制风险的最佳途径就是⾸战必胜，最佳的做法是在竞争对⼿相对薄弱区域发起进攻，集中优势资源在较短时间内打造根据地市场。眼光可以放长远，但路还得⼀步⼀步⾛，要想做全国领导品牌，必须先做贵州第⼀品牌！
“贵⼈”⽂化打响第⼀炮
确⽴了成长思路后，叶茂中团队迅速跟进其他实操⼯作，⽐如品牌名、⼴告语、核⼼卖点等等……⼀切从零开始。品牌名，⾸要⽬标是到最普遍的⽂化认知，与尽可能多的⼈建⽴情感共鸣，在精神上抓住消费者的⼼。其次是提升茶叶的价值感，让消费者知道并信任这是好茶。
叶茂中认为，赢得消费者好感的最好⽅法是与他们建⽴精神上的共鸣，品牌营销的精神层⾯是可以唤起消费者⼼中潜在渴望的内涵，需要来源于产品但⼜⾼于产品。在扫描贵州⽂化和传统茶⽂化⽆果之
后，叶茂中团队将⽬光锁定在了贵⼈⽂化上。
在茶叶市场，尤其是⾼端茶叶市场中，礼品属性是其最主要的产品属性，“贵⼈”这⼀概念，也完美地契合了这个市场，吸纳了这个概念。
借势“贵⼈⽂化”这种具有普遍认知基础的强势⽂化，必将能够赢得⼤多数⼈的共鸣。“贵⼈，贵州茶，贵天下”呼之⽽出。当项⽬组将“贵天下”作为品牌名提报给盘江集团时，对⽅毫不犹豫的就定下了这个名字。
定好品牌名后，项⽬组进⾏了深度再创作：⼈⽣每上⼀步\都离不开贵⼈的扶持\贵天下好茶\ 献给⽣命中每⼀位贵⼈。
贵天下以这种最直接的⽅式表达消费者的⼼声，瞬间让消费者对品牌产⽣极强的亲切感。试问⽆论是你⾃购⾃饮还是收到礼品时，看到“献给⽣命中每⼀位贵⼈”这句话后，感觉如何？
接下来，贵天下需要⼀个有⼒的理由，让消费者接受贵州出好茶的事实。
⽑尖茶最早称作“鱼钩茶”，早先陆⽻在《茶经》中就有记载：“黔中之思州、播州、夷州……往往得之，其味极佳”。在古代，贵州茶作为五代贡茶，只有皇家才能品尝，历代皇帝深赞其味，命名“鱼钩茶”。都匀⽑尖在1915年曾惊艳巴拿马太平洋万国博览会，为中国茶赢得第⼀枚国际⾦奖。
都匀⽑尖珍品、特级⽣产线
都匀⽑尖作为贵州最知名的品类，也是贵天下在整合贵州茶产业时获得的第⼀批优质资源，在有品类⽆品牌的贵州，贵天下如果能够占领都匀⽑尖这⼀优质的品类资源，使贵天下的都匀⽑尖迅速在贵州凸显出来，对于拿下贵州市场这个根据地⾄关重要。
当项⽬组⼀⾏在都匀⾛访时，对著名的制茶⼤师徐全福⽼先⽣进⾏了访谈，现76岁的徐⼤师是1980年代都匀⽑尖被评为中国⼗⼤名茶的功勋⼈物，都匀⽑尖现代制茶⼯艺创始⼈。据徐⼤师所⾔：都匀⽑
尖的毫⽑，是区分茶叶好坏的⾸要标准：毫⽑越多，则说明茶叶越好；都匀⽑尖的毫⽑是长在背⾯的，吸收地⽓；阳⾯则吸收阳光，这样就阴阳平衡了。
如果要为都匀⽑尖寻⼀个独特的亮点，必定是茶毫了，不仅作为区别于其他茶叶品类的主要特征，⽽且即使同样是都匀⽑尖，不同品质的茶，其毫⽑的多少同样不⼀样。
项⽬组据此创作了第⼀句⼴告语：“这么多茶⽑⽑，真是好茶啊！”
在贵州⼈对茶⽑⽑习以为常的时候，却忽视了这个⽑尖茶最⼤的亮点，贵天下以茶⽑⽑的多少判断茶叶的品质，从⽽间接告诉消费者，贵天下的都匀⽑尖是最好的，以差异化为贵天下的都匀⽑尖赢得影响⼒。
当然，基于盘江集团需要迅速占领贵州市场的⽬标，项⽬组⼜为贵天下创作了另⼀句⼴告语：
“没有茶⽑⽑，还叫好茶吗？”
正如潘勇辉所⾔，选择符合品牌形象的代⾔⼈也是贵天下品牌能够迅速⾛出去的原因之⼀。项⽬组经过多番论证，最后将⽬标锁定在台湾的著名艺⼈林志玲⾝上，不仅因为其⽓质与贵天下“献给⽣命中每⼀位贵⼈”的感恩⽂化相契合，更是因为作为中国传统古⽼⽂化的茶⽂化要⾛向世界，需要⼀个具有⾼知名度的品牌代⾔⼈。结果互联⽹上数千万的点击率证明，选择是正确的，从林志玲⼝中说出的“茶⽑
⽑”也让消费者记住了贵天下都匀⽑尖。
誓将规模化做到极致
解决了茶叶品质和品牌⾼度的问题后，贵天下需要的是跳出曲⾼和寡的困境，⽴于⼀个拥有众多消费者的⼤市场，以规模化覆盖尽可能多的⼈、尽可能多的空间、抢占尽可能多的⼼智资源，让尽可能多的潜在消费者可以接触到贵天下茶叶。
整理出了贵天下的品牌基本要素后，项⽬组在三个⽉后⼤胆放⼿执⾏贵天下的规模成长之路。贵天下通过⼀年的时间，先后进驻⾼端酒店、卖场、开设众多直营店，并且在茶叶⾏业独创性⽅⾯和银⾏⽹点合作，借助银⾏的⽹点优势，进驻营业厅，吸引了众多⽬标客户的关注。不仅如此，贵天下锁定和茶叶消费者匹配度极⾼的烟酒消费者，进⼊了众多的烟酒渠道。
叶茂中认为，营销就是⼀场认知战，通过有效的传播抢占消费者的⼼智资源，对于⼀个新创品牌尤其重要，贵天下必须充分利⽤传播，让消费者了解到贵天下。
五一手抄报内容文字但遍地撒⽹式的传播⽅式并⾮规模化的传播，贵天下需要的是针对每⼀个“细分族”，研究在⽣活轨迹上如何“遇到他们”。在茶叶品牌很少涉⾜中央级媒体的情况下，贵天下⾸先在央视众多频道播出，预热全国市场，在⽬标消费体接触度极⾼的机场、⾼速、航空、⾼铁杂志等众多⾼端媒体及地⽅性
报纸、期刊、分众等有针对性的⼤众媒体展开⼴告攻势，实现全⽅位、多⾓度的传播，事实证明的确取得了⾮常好的效果。2013年，贵天下的销售额⼀举突破3亿元⼤关。
笔画名称贵天下产品的品质也连连传出佳⾳，各个批次的茶叶连续通过欧盟的检测标准，获得市场的众多好评，更赢得经销商的信任，全国经销商已经北⾄北京、⼭东，南⾄⼴州、深圳。
最伤感的个性签名信任，全国经销商已经北⾄北京、⼭东，南⾄⼴州、深圳。
但这只是个开始，更⼤的意义是为其抢占全国茶叶市场制⾼点集聚了⾜够的势能。叶茂中开玩笑说，本来在市场上突围了两年的贵天下，才有资格成为叶茂中的客户。⾔下之意，他接⼿的时机有些早了。
不管如何，贵天下已经成为了叶茂中的⼜⼀个经典案例。
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