伊利蒙牛液态奶的STP营销
伊利蒙牛液态奶的STP营销
市场细分(SEGMENT) 倒车后视
1(消费者市场细分
如今的伊利蒙牛都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中
心”，结合自身的资源(内蒙古优质奶源)与优势(行业信誉，质量保证)，选择其中最有
蒜苔的腌制方法 家常吸引力的产品(儿童奶，学生奶，女士奶)进行组合营销。他们都以集偏好为市场细分依
据，按年龄，性别，收入，保存，风味的标准将市场细分如下:(见表一)
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(1 表一:以消费者为中心的市场细分(伊利与蒙牛)
标准 市场类型
年龄 儿童市场，学生市场，青少年市场(12,24岁)，老人市场
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高收入者市场，如白领阶层
收入 中收入者市场，如蓝领阶层
低收入者市场，如农村消费者
包装 蒙牛特:利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味 原味市场:如纯牛奶系列
(最明显) 加味市场:如水果口味，营养口味
性别(蒙牛
女士市场
专有)
以上是伊利蒙牛“以消费者需求为中心”作出的一个市场细分，两者大同小异。相同的
是细分的标准和细分结果基本相同。不同的是:
(1)蒙牛比伊利更有前瞻性，细分得更全面，它已经看到女士奶市场的发展潜力，将
女士独立出来作为一个集来开发;
(2)蒙牛的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。不同市场开发不同的包装，针对儿童
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市场开发利乐三角包以满足儿童好奇好玩心理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格适
合该层消费者的消费能力。
2(产品市场细分
在对消费者市场进行全面细分后，两个企业都从自身实力出发，根据不同消费者细分市
场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市场的产品细分如下:(所列产品
为代表产品)
2(1 表二:按年龄段推出的产品
儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质
学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养
青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇
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老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
所以，有了以下产品:
年龄段 伊利 蒙牛
儿童 伊利QQ星儿童奶(加维生素，铁白奶系列(强化铁锌)，小小酸酸
锌等) 乳(加维生素等) 学生 伊利学生奶(营养安全) 蒙牛巴氏保鲜奶(浓纯度高，营养) 青少年 伊利酸酸乳(芦荟等) 新鲜酸牛奶(桔子、葡萄等) (12,24双果奇缘(杏仁加木瓜等) 活性益生菌乳饮料(草莓，芦荟等) 岁)
老人 功能奶(高钙低脂，脱脂，高钙) 白奶系列(高钙无蔗糖) 从上表可看出，不同年龄段对营养物质的需求不同，伊利蒙牛奶正是看准这一特点来推
出适合的产品。
2(2 表三:按风味分
风味 伊利 蒙牛
原味 纯牛奶(绿 天然 纯正) 白奶系列(蛋白奶) 水果口味 花奶(草莓) 新鲜酸牛奶(桔子、葡萄) 饮料口味 双果奇缘(木瓜加杏仁等) 乳饮料产品(水蜜桃、芦荟等) 营养口味 功能奶(高钙低脂，脱脂，高钙) 白奶系列(高钙无蔗糖)
同样的，这里所讲到的风味，都迎合了各年龄段的口味:
儿童——主要喜欢水果口味
青年——主要喜欢青春味道，酸酸甜甜
老人——主要讲究功能健康
(TARGETING)
在经过一番详细的市场细分后，我们意识到:伊利蒙牛采用了综合因素法对市场进行细分，他们注意到同一种奶会有不同集的消费者，同样的，同一集的消费者会有不同的奶需求，为了满足消费者的多种选择，他们采用市场全面化的覆盖模式。而无论是从企业生产能力还是从产品销售能力来看，伊利蒙牛完全有实力走市场全面化的覆盖模式，用多种口
味，多重营养，不同价格的液态奶去满足各种顾客体的需要。但有了成功的市场细分未必就会有准确的市场选择，伊利蒙牛在市场选择这一关做得还不过准确，还有待完善。 1(消费者市场选择
从消费者市场来看，蒙牛锁定女士市场大有作为(蒙牛定位女性的牛奶饮品“真果粒”，晚上好美容奶面市)。因为如今的女性是有工薪，有自由，追求时尚潮流，敢花钱的体。他们在美容塑身方面的消费不比男性在香烟消费的少，在一定程度上，女性的钱更容易赚，所以，蒙牛选择这一市场来开发，是正确的。
无论是伊利还是蒙牛，儿童、青少年市场是他们的主打市场，他们都在努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如
及早寻新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。如老人市场，女士市场，高端消费者市场，都值得两家企业好好作为一番的。
2(生产市场选择
西夏王陵从生产市场来看，伊利和蒙牛都选择了北方市场。北方向来是中国的乳都，富饶的大草原，繁荣的畜牧业为他们提供了充足的高质量的奶源。特别是内蒙古草原的奶业，更是他们有力的生产后盾。
但是，将生产市场集中在北方，对开发北方市场固然有就近利益，对于南方市场，就很不便利了。试想，将北方生产的奶运到南方市场销售，该费多少人力物力才能达到。奶属于保鲜消费品，远距离运输难免会让消费者怀疑它的新鲜度和保质期，从而降低消费量;而对于生产者来说，长距离运输所需的运输费和保鲜费将是一笔巨大的开销，若加到产品价格上，势必会吓跑一大堆消费者，相反，若把这一笔费用用于北方奶的宣传，可以大大宣传一番。因此，伊利蒙牛在生产市场选择方面应该全面化，逐渐从北向南发展，才有利于其在南方销售市场的开拓。
3(销售市场选择
从销售市场看，伊利蒙牛的销售区域都集中在北方。这与这些地区靠近生产基地，容易运输分销有关。目前，从销售区域和渠道来看，伊利比蒙牛要略胜一筹，这与伊利发家早，耕耘深有莫大关系。
伊利的销售市场情况:
伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南又以广东为主。据调查显示，在广东牛奶的销量中，伊利占到35%-40%的份额。从2005年开始，伊利继续提高产品市场渗透率、扩大二、三级市场占有率，向县乃至乡镇一级的市场开拓是主要的营销目标。
根据Ac Nielsen的调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第一，其销售管理可谓精耕细作。

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