公司愿景使命与战略目标_[全文]
第四章
公司愿景、使命与战略目标
汪峰写给章子怡的歌
第一节企业愿景与使命
一、企业愿景(VISION)
（一）什么是企业愿景
是企业对未来发展的构想和设想，以及
对未来的憧憬及展望。或者说是一个企业的
远期愿望及长远目标。
【案例】杰克·韦尔奇为通用电器公司设定的战略愿景
第一节企业愿景与使命
一、企业愿景(VISION)
（二）企业愿景的内容要求
1、战略愿景要大气
2、战略愿景要生动，要铿锵有力，要能够
给人们描绘一个清晰动人的图景。
第一节企业愿景与使命
一、企业愿景(VISION)
（三）企业愿景的表述类型
类型
举例
定量或定性目标型
在2000年时成为拥有1250亿美元的公司（沃尔玛公司，1990年）；
使汽车大众化（福特汽车公司，上世纪初）；
成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象（索尼，20世纪50年代初）；成为迄今为止世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构（花旗银行，花旗公司的前身，1915年）；
在民用飞机领域中成为举足轻重的人物，并把世界带入喷气式时代（波音公司，1950年）打败敌人型
击败RJR，成为全球烟草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，20世纪50年代）；
打败阿迪达斯（耐克公司，20世纪60年代）；
我们将打败亚马哈（本田公司，20世纪70年代）
角榜样型
成为设计企业中的耐克（吉诺运动设计公司，1986年）；
20年后成为象惠普一样受人尊敬的公司（威特金斯公司，1996年）；
做西部的哈佛（斯坦福大学，20世纪40年代）
内部转型型
在我们所服务的每个市场中数一数二，通过企业改革，使我们不但拥有大公司的实力，还拥有小企业的瘦身和灵活（通用电器，20世纪80年代）；
使公司从国防合同商转型成全球最好的多元化高技术公司（罗克维尔，1995年）
第一节企业愿景与使命
一、企业愿景(VISION)
（三）企业愿景的表述类型
索尼——“成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象”
“我们所生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国
市场的日本公司，并直接销售我们的产品……美国公司失败的技术创新项目——如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全
世界各地都是知名的。我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创
新精神的公司相媲美……‘日本制造’将意味着精美细致，而不是粗制滥造”。第一节企业愿景与使命
一、企业愿景(VISION)
（三）企业愿景的表述类型
福特－－“使汽车大众化”
“我要为大众生产一种汽车……它的价格如此之低，不会有人因为
薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的
大自然里陶醉于快乐的时光中……当我使之实现时，每个人都能买得起
它，每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取
代了它……（我将会）给众多的人提供就业机会，而且报酬不薄。”
第一节企业愿景与使命
二、企业使命(MISSION)
（一）什么是企业使命
是一个企业之所以存在的根本目的和理由。
企业要回答为谁、做什么这样一些问题。
【案例】惠普公司对公司使命的诠释
第一节企业愿景与使命
二、企业使命(MISSION )
（二）企业使命陈述的要求
1、要描述组织的性质和所从事的业务
2、要清楚、简明、信息量大
3、要立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求
4、可能的情况下，使命陈述也应该富有趣味
5、使命陈述可以是几个简明的条文，也可以是一段文字
6、使命陈述可以是总公司一级的，也可以是分公司一级
的，也有公司的每一个职能部门都有自己的使命陈述
第一节企业愿景与使命
二、企业使命(MISSION )
（三）优秀企业使命陈述举例
惠普——为人类的幸福和发展做出技术贡献。
耐克——体验竞争、获胜和击败对手的感觉。
迪斯尼——让人们快乐。
沃尔玛——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样
买到同样的东西。
波士顿咨询公司——协助客户创造并保持竞争优势，以
提高客户的业绩。
第一节企业愿景与使命
【自检4－1】请听下面的歌谣，看歌谣中说的能不能让你发现新的东西。
使命谣－－
不要给我衣服，我要的是迷人的形象。
不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。
不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。
不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。
不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。
不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。
不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。
不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
请——不要给我东西。
第一节企业愿景与使命
如何清除家里的蟑螂问题
沃尔玛的案例情人节快乐快乐情人节
我们的组织使命是什么？
沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会，使他们能买到富人一样的东西。
我们打算为哪些顾客服务？
服务对象——大量普通百姓；
我们提供的产品或服务是什么？
产品和服务——富人能买到的东西；
我们的产品与竞争者的产品有何不同？
与众不同的方面——使普通百姓买得起富人能够买到的东西；
顾客选择我们后能得到哪些好处？
给顾客的利益——到像富人一样的感觉。
第一节企业愿景与使命
三、小结
愿景要回答的是企业要成为什么样的公司，
即将来是什么样子；
使命所回答的是企业的业务是什么，
即怎样去实现愿景。
第一节企业愿景与使命
三、小结
举例
愿景
低碳水使命
索尼
成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象
为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会
沃尔玛
在2000年时成为拥有1250亿美元的公司
给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。
耐克
英文QQ昵称
打败阿迪达斯
体验竞争、获胜和击败对手的感觉。
第一节企业愿景与使命
三、小结
在考虑愿景和使命时，一定要有一个明确的认识，
不是把它变成一个空洞的口号。
愿景使命一定要融入组织文化中，
融入全体组织成员心中才有意义。
第一节企业愿景与使命
三、小结
【案例】《斯巴达克斯》
第二节企业战略目标
一、什么是目标体系
所谓目标体系，即在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。目标是要把愿景转化成具体的效益，同时还要为效益提出一个衡量的标准，包括一些财务数据以及一些其他的数据。
第二节企业战略目标
二、目标体系的类型
战略目标
财务目标
s 提高公司的市场份额
s拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期
s 公司产品的质量比竞争对手更高
s 和关键的竞争对手相比，公司的中成本更低
s 产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力
s在顾客心目中有用比竞争对手更强大的形象
s 卓越的顾客服务
s 地理覆盖范围比竞争对手更广
s 被公众认为是技术和产品革新方面的领导者
s 顾客满意度水平比竞争对手更高
s 收入增长
s 收益增长
s 提高股东的红利
s 扩大利润率
s 提高既有投资资本的回报率
s 强大的证券和信用评价
s 提高现金流
s 股票价格上升
s 提高公司收入的多元化程度
s 在经济萧条期间稳定公司的收益
第二节企业战略目标
二、目标体系的类型
例如，耐克公司的战略目标体系:
s 保持和提高在美国最佳运动品牌的地位
开淘宝店s 在日益增长的健身市场上建立强有力的格局
s 开发满足妇女需求产品
s 探索为满足美国成年人需求的产品市场
s 指导与管理公司中继续发展的国际经营
通过合理的库存和12种“金子”的产品，增加毛利第二节企业战略目标
三、制定战略目标应遵循的原则
1、自上而下
2、可接受性
3、可检验性
4、可实现性
5、挑战性

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