城市全域旅游的“泛文本实践”——以杭州都市圈为例
【旅游理论与实践】社会科学家SOCIAL SCIENTIST 2021年1月
（第1期，
总第285期）Jan .,2021（No.1,G eneral No.285）
收稿日期：2020－12－09
基金项目：本文系国家社科基金青年项目“中国城市电影的生活美学批判”（项目号：17CZW008）的阶段性成果
作者简介：林玮（1985－），浙江永康人，浙江大学传媒与国际文化学院院长助理，副教授，博士生导师，研究方向：文化产业、视听传播。城市全域旅游的“泛文本实践”
——
—以杭州都市圈为例林玮
（浙江大学传媒与国际文化学院，浙江杭州310056）
摘要：城市是当代中国城市化的主体形态，而围绕城市建构全域旅游，尤其是文旅融合的语境中，
需
要突出
“泛文本实践”。杭州都市圈是长三角城市的“子集”，其“泛文本实践”从免门票开始，实现不同文本之间的共生，并以旅游引领了整个区域的治理更新。杭州都市圈全域旅游的
“泛文本实践”以跨省域、大湾区和城乡一体化为趋势，在圈内城市的协调、
数字化转型和独立文化内涵的开拓上有待提升，而其发展则应注重文本规划、
底层逻辑与数字倾向。“泛文本实践”是一种新的文化研究视角，它可以为文旅融合的理论注入新的活力。关键词：城市美学；文旅融合；“泛文本实践”；杭州都市圈
中图分类号：F592文献标识码：A 文章编号：1002－3240（2021）01－0030－08
城市作为城市化进程的高级阶段，被认为是成熟地域体系组织形式演进的一种趋向。[1]在后疫情时
代，城市的发展居于全球视野的主竞争单元。中国的城市化发展经历了几个版本的迭代，
正以城市为单元从“城市的城市化”朝着“城市的城市化”迈进。自2006年国家“十一五”规划纲要首次
提出“把城市作
为推进城镇化的主体形态”
之后，城市在我国城市化进程中的作用渐趋明朗，优势逐步显现，成为超越了以行政区划进行空间单位划分而颇具生机与活力的“空间组织”。当前中国的城市建设已格局初显，在自上而下的政府规制积极推进与自下而上的市场要素自发集聚两股力量的交织作用之下，形成了由国家级城市、
区域性城市、地区性城市并置的城市空间结构新格局。这种城市的新格局，概括而言，就是习近平总书记指出的“要推动城市组团式发展，形成多中心、多层
级、
多节点的网络型城市结构。”[2]2019年，国家发改委发布《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》（以下简称“意见”），提出城市是“新型城镇化主体形态，是支撑全国经济增长、促进区域协调发展、参与国际竞
争合作的重要平台”
。显而易见，不同城市之间要形成某种牢固的网络合力，除了客观的物理空间集聚外，还有显在与潜在的两种表征形态：前者是相关城市之间存在着产业上的竞合关系，特别是价值链、供应链、产业
链的相互依存；而后者则是相关城市之间的共通文化纽带，亦即
“城市美学”。一个城市应该有相对一致的文化表征，形成相对统一的区域文化主题。随着近年来“沉浸式主题旅游”的兴起，城市的全域旅游是城市建设的重要内容。进一步而言，以全域旅游为目标，倒逼以人为核心的
城镇化，实现城市发展更健康、
更安全、更宜居，成为人民众高品质生活空间的目标，在当前中国城市发展的过程中亦不罕见。特别是在后疫情时代，统筹布局城市发展的生活需要、生态需要，突出生态文明与全域
旅游之间的关系是城市发展的重要内容。本文尝试以城市的全域旅游为论述对象，
以杭州都市圈为个案，提出一种“泛文本实践”的思路，作为探索当前中国城市组团式、网络型发展的参考和借鉴。
城市全域旅游的“泛文本实践”／林玮
一、城市全域旅游“泛文本实践”的阶段论：涟漪、共生、引领
“都市圈”是城市的特殊现象，在“意见”中被明确界定为“城市内部以超大特大城市或辐射带动功能强的大城市为中心、以1小时通勤圈为基本范围的城镇化空间形态”，其特殊点在于拥有一个或多个核心并由内而外辐射延展。而在学界研究中，都市圈可以被认为是城市发展的进阶，“迄今，学术界对都市圈的认识先后走过了田园城市（Garden City）、集合城市（City Cluster或Satellite City）、城市组（Conurbation）、都市圈（Mega－lopolis）四个阶段”[3]。本文将都市圈界定为城市的一种完善形态，它是相关城市得以发展的重要支撑。
长江三角洲城市作为重点建设的国家级城市之一，是引领全国经济发展的重要引擎。自党的十八大以来，该地区通过文化政策互惠互享，以红船精神、江南文化等区域特文化品牌为抓手，极大地增强了区域内的凝聚力、向心力，以及打造世界知名旅游目的地的全域效果。作为其“子集”的杭州都市圈是这一城市的突出代表。它发展较早，基础良好，在全域旅游上具有明显的样板作用。这种样板作用是通过阶段性的变更来实现的，而其经验主要来自杭州市。
南京雨花石作为旅游目的地的杭州，核心IP是西湖。早在2003年，杭州市就在全国率先实行西湖免门票之举，促发了全域旅游在当时的成型。在接下来的全域旅游探索历程中，杭州都市圈也基于区域一体化的互联互通，渐成新的经验，出现了以“杭州样本”为基础，向“杭州都市圈样本”的逐步演进和辐射的特殊现象。这种转向本文将其命名为“泛文本实践”，其中“文本”不仅包括旅游目的地，还包括围绕旅游目的地而出现的多种文化现象、文艺作品、社会活动等内容。正是在全域旅游文本拓展的实践上杭州都市圈
走出了一条具有美学意义的新路。
（一）“还湖于民”的“文本涟漪效应”：凸显全域旅游的生活本质
2002年起，杭州市委、市政府承诺“还湖于民”。当年国庆前夕，环西湖的各个独立公园拆除围栏，实现了24小时免费开放；至2003年4月，西湖环湖景区花港观鱼、曲院风荷等景点和一批经过综合整治的新增景区免费开放；随后新建江洋畈生态公园、白塔公园等景点，依然延续免费模式。整个60平方公里的西湖景区中各类景点约130处，免费开放者占85％以上，收费者仅为10余处出于保护和优化环境的目的进行合理控制客流的景点。而从2002年实施免票政策以来，杭州市旅游人次增加了2．1倍；旅游收入增加了3．7倍
。Array图12013－2018年杭州市旅游统计数据情况
（数据来源：杭州市统计局）
固然不能将杭州旅游收入持续、明显增加完全归因于免门票政策，其中占据核心的要素是中国经济的长期向好和民众生活水平的稳定提高。但是，免除门票的做法无疑使“西湖”IP这一杭州市全域旅游的核心文本开始出现扩散，特别是孵化出了“西溪湿地”这一新的IP，以及围绕西溪出现的一系列新文本，如电影《非诚勿扰》、火柿节、花朝节等。因此，可以把免除门票的“还湖于民”政策看作是杭州市全域旅游“泛文本实践”的1．0版，也是其促发核心。
2019年，杭州市西湖西溪一体化保护提升推进大会上提出“去景区化”发展方向，把原本的“还湖于民”施政理念变为“湖城一体”。这是杭州样本的再升级。根据传统旅游研究的“旅游域”界定，“景区”就是“人们以某一个或数个旅游集散地为核心，在一次有效用的出游活动中所意愿达到的最大范围”[4]；旅游就是游客出于“景”的需求而自主前往“区”的行为。而“去景区化”则使那个作为核心文本的“景”失去了其核心价值，转而成为一种可以不断衍生的文本IP，从而促使旅游场域出现全域化的效果。消除了景区与城市其他各功能区的分割，核心文本的IP化就可以不断联动其他文本，使区域内的旅游资源实现有机整合。这在两个方面
秦海璐 李厚霖社会科学家2021年第01期
可以推进全域旅游探索，一是不同的旅游产品可以因免票而得到游客重新组合的更大可能；二是以旅游为优势主导产业，实现了不同产业（文本）之间的深度融合，餐饮、住宿、购物等产业都实现了要素间的彼此支撑。这就使一个文本变成了多个文本，使同质文本变成了异质文本。从西湖到西溪，从西湖到白马湖，从景区到创意节展（如杭州国际动漫节、西湖博览会），从传统民间故事（如白蛇传、梁祝）到当代都市品牌（如阿里巴巴、城市大脑），整个杭州全域旅游的文本实践都在推进着“文旅融合”的理念，实现旅游的“文本涟漪效应”。而这种效应也在逐渐延伸至杭州都市圈内的其他中心城市。
绍兴在2018年初免除5A级景区鲁迅故里，以及大通学堂、徐锡麟故居、范文澜故居等37处景区（点）的门票；又在当年9月宣布鲁迅故里景区晚上免费对游客开放。这又使“杭州样本”的“泛文本实践”内涵又向前推进了一步，从“全区域”覆盖至“全时域”。与此同时，绍兴市也长期围绕鲁迅这一文本核心，举办“大师对话”活动，包括鲁迅与泰戈尔、托尔斯泰、夏目漱石、但丁、马克·吐温等国际巨匠之间的文化交流活动；还诞生出“土拨兔”等在地动漫新文本。这些都是一座城市通过“泛文本实践”来探索文旅融合最终走向生活化的重要历程。
（二）“共建共享”与“文本共生共融”：夯实全域旅游的社会基础
除了杭州、绍兴，杭州都市圈中的衢州从2017年始，以“全球免费游衢州”为口号，对全球游客实施阶段性免门票政策。2020年，衢州发布了该活动的4．0版本，从市属13个景点全年共计开放59天，到市域范围内百余处景区、文化场所均免费游，免费开放时间更是扩展至200余天。而湖州也从2018年开始发放“全域旅游卡”，2019年对29个景点明确了实施儿童免票政策等内容。这些都可以视为来源于杭州样本“还湖于民”的“文本涟漪效应”。从国家文化和旅游部公布的国家全域旅游示范区来看，杭州都市圈内各城市都分批进入了名单。
表1国家全域旅游示范区（杭州都市圈部分）
第一批（2019）第二批（2020）
杭州桐庐
湖州安吉
嘉兴嘉善
绍兴新昌
衢州江山
黄山黟县屯溪
不过，这种方式考验的是景区（点）的配套资源。一般来说，配套设施完善的旅游目的地对门票经济的“索取”低，因为它可以通过其他产业加以弥补；而对于周边配套较差的地区来说，游客的可分散性较低，容易造成对单一景点的片面依赖。因此，通过完善周边设施，使核心文本的作用逐渐衍生、功能得到分散，降低景区经济对门票的依赖，乃是“杭州样本”的产业意义。以旅游产业为龙头，实现相关产业和公共服务的“共建共享”，是不同文本之间“共生共融”的基础。
中国社会科学院2019年9月发布的《2018－2019中国主要旅游景区分析报告》中，以景区热度、客流压力、交通便捷度、服务设施为指标而提出“景区适游指数”，可以再度验证“杭州样本”向“杭州都市圈
样本”转移的“泛文本实践”意义。入选该指数前10的景区中，西湖、西塘、千岛湖均位于杭州都市圈。杭州都市圈要共建世界一流文化旅游目的地，打造“名城－名湖－名江－名山－名村”世界级黄金旅游风景线，这种抓住核心文本，使之逐步扩散的能力尤其重要。
图22018－2019年主要旅游景区适游指数
（数据来源：中国社会科学院、高德地图）
城市全域旅游的“泛文本实践”／林玮
（三）“产业融合”的“旅游文本引领”：提升全域旅游的发展水平
旅游业作为集生活性与生产性双重属性于一体的现代服务业，“对产业要素的空间流动需求和强大的资源整合功能，使之较易成为区域经济协同发展的先行先试领域。”[5]如果说杭州都市圈全域旅游的“泛文本实践”前两个阶段都是在探索淡化核心文本的核心地位，使旅游体验能够激活更多文本的话，那么，第三阶段则是要重新突出核心文本的“文本”意义，亦即不同于日常生活的文化意义。前两个阶段的实践是要突出旅游全域化背后的社会生活意义，从旅游回到生活，而第三个阶段则是要从生活又重新进入旅游，彰显旅游的文本引领意义。
这种文本引领至少可以在以下三个领域有典型的实践：一是突出文化文本。2019年，杭州市在西湖世界文化遗产地、京杭大运河文博旅游创新示范区、良渚文化遗产保护工程等世遗文化建设和产业链延展上，先后优化“印象西湖”，提升“西湖之夜”，新创“千年运河谣”“良渚印象”等大型旅游演艺产品，加强国际美食休闲街区、主题文化度假酒店、特文化纪念品等配套设施建设。二是休闲文本。近几年，杭州市在临安、富阳、建德等地发展山地户外探险、户外运动拓展、低空飞行等创新运动休闲产业；举办国际杭派慢乡风情节、中国（桐庐）民宿文化节等节事活动，发展乡村度假综合体；突出湖泊、朝圣、森林、温泉等疗养产业，使城市出现向文化、运动、慢乡、养生等方向转型。三是数字文本。杭州市要打造“数字经济第一城”，就必须将数字经济文本化、体验化。2019年，杭州市搭建了杭州世遗文化产业数据库，开发在线文化博物馆系统、世遗文化创意产业交易系统、预订系统等文本内容，探索了旅游治理智慧化，发展和完善旅游电商信息基础设施、支撑系统，建立综合型、专业性等旅游电商服务平台，还推进杭州成为中国旅游电子商务发展论坛永久举办地。
二、城市全域旅游“泛文本实践”的趋势论：跨界、聚焦、居间
观察杭州都市圈全域旅游的“泛文本实践”，除了具体在地的文本打造与优化外，还要从大处着眼，考察在城市的发展过程中，中心城市与外围城市的深入互动。也就是说，要把城市本身当作文本，分析其从联动到融合的整体趋势。2018年，衢州、黄山加入杭州都市圈；2019年11月底，《杭州都市圈发展规划（2020－2035年）大纲》（以下简称“大纲”）通过审议，提出杭州都市圈“一脉三区，一主五副，一环多廊，网络布局”的空间格局。这一格局为其全域旅游提供了顶层设计，也为全域旅游泛文本的布局和配置提供了在地的脉络。
根据“大纲”，一方面，杭州都市圈的全域旅游围绕“一主五副”的城市关联展开，这6个城市都是核心文本；另一方面，“一环多廊”的临杭节点县市布局与“名城－名湖－名江－名山－名村”世界级黄金旅游风景线之间的相互配合，促使核心文本的相关全域旅游实践向次级文本扩散，如环杭州湾创新发展带、拥江发展带、杭诸融合带、衢杭湖绿创新走廊、杭黄发展带、杭黄衢生态文化旅游带等已有的空间规划，整体呈现出网络型城市的基本张力。而与此同时，不同都市圈之间相互叠加，也强化了次级文本的内涵，使其具有更多文本营造的空间。
（一）泛文本的跨界实践：都市圈叠加与互文关系刘德华黑社会电影
《上海市城市总体规划（2017－2035年）》提出“构建上海大都市圈”目标，其中与杭州都市圈重叠覆
盖的部分主要表述为“嘉兴、湖州、宁波、舟山、绍兴及杭州市区”，其中，杭、嘉、湖、绍都是杭州都市圈的核心文本。2020年11月，安徽宣城成为杭州都市圈合作发展协调会观察员城市，这预示了杭州都市圈有可能在黄山之后，持续扩容。值得注意的是，宣城作为安徽唯一一个同时与江苏、浙江接壤的地级市，2013年就加入了南京都市圈。因此，宣城很可能成为杭州都市圈和南京都市圈相互叠加的尝试。因为随着杭州城西科创大走廊的北拓，处于两圈中心辐射末端的宣城能够恰好地实现其无缝衔接，承接产业溢出，发挥都市圈的叠加效应。这种都市圈的跨省域实践，在文旅融合的文本实践上，至少可以从以下两个方面实现“泛文本”的拓展。
首先是沿钱塘江全域旅游资源的文本布局。沿水域规划，是近年来中国城市化空间拓展与宜居环境建构的重要内容。在5项重大国家战略中，长江经济带、黄河流域都是水文本的显现；雄安新区的建构也与水有着密切的关系[6]。而在浙江省倡导“五水共治”之后，黄山市所在的安徽省也提出“三水共治”。这就使得“沿钱塘江带”围绕“水”布局泛文本旅游资源显得尤为重要。新纳入杭州都市圈的衢州、黄山，是钱塘江的发源地，一直延伸至嘉兴入海口。同时，钱塘江也成为“大纲”提出的“一脉”，即以新安江－富春江－钱塘江以及衢江、分水江等支流为脉络，这些水系都可以被看作是“文本”，从而产生互动性关联。
特别是钱塘江唐诗之路，拓展出黄山、衢州、杭州、嘉兴一条在徽东－浙西布局的充满诗情画意的水上画
社会科学家2021年第01期
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廊，彰显唐朝100多名诗人“壮游吴越”之路，使得沿钱塘江的跨界江河湖荡、丘陵山地、近海沿岸等自然与人文景观，形成自然生态优美、文化底蕴深厚、旅游资源充分利用的“泛文本实践”空间。
其次是创大景区全域旅游资源的文本布局。“全域大景区”是浙江省全域旅游的发展目标，其规划思路与其说是旅游开发，不如说是当地居民美好生活的环境显现。在“大景区”的统筹思路中，大量“百千万”A级景区的创建（万村景区化）作为“次级文本”，是杭州都市圈17个5A级景区作为“核心文本”的自然延伸，都市圈区域的普遍景观美化，本身也是一种全域文本的优化实践。
“创大景区”的全域文本化建设，一方面，可以使各地特旅游资源得到差异化开发，如临安的森林资源、衢州的人文资源、湖州的乡村资源等，都可以在不同受众体中得到互补型拓展，也让各地的文本拓展、想象与赋值有更多抓手；另一方面，“大景区”让各地的特旅游彼此协调、搭配、支撑，完整地实现“步步是景点、处处是景区、全域大花园”。如在一处景点中搭配其他景点的介绍资讯，使不同文本之间形成一种有效的互文关系，充分开发文本的市场资源。
（二）泛文本的前景聚焦：大山海结合与湾区花园
2019年，中央印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》，提出“湾区经济”的发展概念。湾区作为开放创新
、宜居宜游的代表，是全域旅游发展的典范。杭州都市圈与杭州湾之间有着密切的关系，这不仅表现在杭州都市圈与杭州湾在产业联通、城市一体、人才集聚等方面具有同构意义，更重要的是杭州湾作为湾区，其暗含着美好生活的集中呈现。也就是说，杭州湾的泛文本意义相对集中。
无论旧金山湾、东京湾，还是纽约湾，湾区的生活形态都不仅在物质形态上显现出富裕（好），更在环境景观上表现为宜人（美）。而杭州湾在前者的表现已有相当部分的基础，早在2016年杭州湾GDP就超越了旧金山湾，而在后者，杭州具有相当充裕的历史资源。自古以来，以杭州为代表的江南，尤其是富春江两岸就是中国人生活美学的某种象征。在面向湾区的前景营造中，这种源自“江”的文本内涵，需要逐渐向“海”转型。在滨海旅游资源之外，如何延伸旅游资源与服务的带状分布，促使山海结合，形成由“长江／钱塘江（名河）－沿海－名湖－名山－名城”的全域旅游花园，是杭州都市圈要考虑的重要问题。
从生态看，杭州都市圈有山有水、有江有海、有河有湖、有岛有滩、有林有田、有花有草；湖州地区更是践行“绿水青山就是金山银山”的先行地。而其围绕湾区建设，使东部湾区发达的经济形态向西部延展，在全域旅游上可以促成山海结合的有机整体，真正为“大湾区大花园大通道”建设作出标杆性意义。如何通过湾区建设，促进杭州都市圈与湾区的结合，特别是让“江（山）文本”与“海文本”的内涵在“美好生活”这一方向上实现彼此支撑与融合，是下一步的重点。
（三）泛文本的现实基础：居间性统筹与美学治理
现实来看，泛文本实践的直接基础是城乡治理。以美丽乡村为抓手，全国的乡村振兴都在按照“美”的文本化方向进行实践。这在提出“千村一面”困境的同时，也说明了“小镇”的重要性。近年来，浙江省先后启动的小城市（2010）和特小镇（2015）试点培育工作，其中全域旅游就是城乡统筹的重要方面。
截至2020年4月，浙江已有22个省级特小镇、110个省级创建小镇、62个省级培育小镇。而在特小镇的培育过程中，杭州都市圈具有明显的集聚优势，其省级特小镇多达19个，占全省22个小镇的86．4％，其中高端制造装备、数字经济、时尚、旅游领域特小镇较多，一种很独特的“小镇文本”内涵。
表2杭州都市圈省级特小镇名单（浙江部分）
城市第一批
杭州上城玉皇山南基金小镇、余杭梦想小镇
湖州嘉兴
绍兴衢州
第二批
西湖云栖小镇、
余杭艺尚小镇
德清地理信息小镇
桐乡毛衫时尚小镇
诸暨袜艺小镇
第三批
西湖龙坞茶镇、西湖艺
创小镇、萧山信息港小
镇、建德航空小镇
长兴新能源小镇
秀洲光伏小镇、嘉善巧
哪天冬至
毕业论文指导记录克力甜蜜小镇、海宁皮
革时尚小镇
上虞e游小镇、
新昌智能装备小镇
开化根缘小镇
小镇在城－乡之间具有居间性作用。它是行政的末端，浙江省千村示范、万村整治、特小镇、百县千碗

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