快手616幕后揭秘：价格补贴、流量对投、GMV对赌
快⼿616幕后揭秘：价格补贴、流量对投、GMV对赌
作者/蓝莲花胡凯
“不爆单就爆头”“向着GMV冲冲冲”“勇往直前”……
616前⼣，在苏州太仓⼝⽔娃总部三楼办公室，你能看到与杭州九堡、四季青等地双11前⼣⼀样的⽕爆劲头，公司的天花板上到处都挂着这种像打了鸡⾎⼀样的“⼩旗⼦”。
四楼会议室，⼝⽔娃的总经理谢⼀凡、业务负责⼈汪松节正回答来⾃全国⼗⼏家媒体朋友的提问。长条桌上摆满了⼝⽔娃在直播带货期间测试出的爆款产品“素⽜⾁”“⼦弹肠”“鱼⾖腐”“⼩鱼⼲”……
“我们通过快⼿直播，其实不光是想卖货，更想通过这个平台来实现我们整个品牌的升级。因为我们之前⼀直⾛传统线下渠道销售，传统电商的红利没有抓住，造成⼀些起点⽐我们低的商家超越我们。现在，我们想抓住直播带货的风⼝，让公司实现弯道超车。”
“我们发货的客单价⽐较低，有时候是5块、8块，有时候甚⾄1块钱也全国包邮，结果肯定是赔钱，但我们赌的是什么？第⼀，让⽤户多买⼏单，我们能合并发货，这样损失少⼀点；第⼆，我们把前端控制好，后端退货就少。”
这场616前⼣媒体与品牌的对谈围绕⼝⽔娃如何在1年内发展为“快品牌”？616品质购物节都做了哪些筹备？如何在好物联盟上做主播分销？如何平衡线下与线上渠道产品等等多个话题，持续了将近3个⼩时。
还记得，第⼀届616，快⼿的重点是扶持产业带商家，打造源头好物，因此诞⽣了服装⼀娃娃家、⽟⽯⼀哥⼩徐；去年的616更多是通过官⽅合作的形式，把企业⼤佬和明星引⼊直播间；⽽今年616，快⼿的重点是与品牌的深度结合。
因此，在以往官⽅补贴、流量奖励等常规扶持政策基础上，快⼿今年推出了“品牌合伙⼈计划”。
总体来说，快⼿只有⼀个⽬的，那就是做⼤电商GMV。⼀⼿给到⽤户补贴，刺激消费，⼀⼿向商家倾斜资源和流量，帮助更多的商家卖货，并且通过对货品以及消费体验的保障实现平台电商⽣态的信任循环经济。
给品牌商家制定KPI，官⽅流量对投
在5⽉18⽇的快⼿616品质购物节启动发布会上，快⼿电商产品负责⼈六郎表⽰，新品牌在快⼿有两个打法。⼀个是品牌⾃播，快⼿电商会提供品牌专属计划帮助品牌在快⼿快速建⽴品牌形象和品牌⾃播⼈设；另⼀个打法则是“品牌合伙⼈计划”，其核⼼是通过主播分销，更快地实现销售额达成和⽤户⼼智的形成。四大名绣
整体来说，快⼿电商将为参与活动品牌提供616主会场公域流量强曝光、官⽅对投流量、以及主播专场带货、好物联盟分销等多种优惠政策。怎样做冬瓜排骨汤
以官⽅对投流量为例，其实是分为两个活动，⼀个是品牌⾃播争霸赛。
官⽅选择了各个类⽬有知名度的⼀⼆线的品牌⼀共100个来参加品牌⾃播争霸赛。⽬前已有⼩⽶、OPPO、美的、良品铺⼦、百威、完美⽇记、周⿊鸭、认养⼀头⽜、周⼤⽣、海澜之家、花西⼦、珀莱雅、⼤希地、汤⾂倍健、李宁、SKG 等100多个头部品牌参与。
5⽉20-31号，官⽅会给所有品牌投同样的流量，让⼤家⾃播，这是第⼀阶段，然后根据20-31号的品牌⾃播GMV成绩，官⽅会在阶段⼆6⽉1-14号，针对阶段⼀排名靠前的40名奖励不同⼩店通流量，第三阶段是6⽉15-20号，同样根据阶段⼆⾃播的GMV成绩奖励前10名⼩店通投放费⽤。
海澜之家的⾃播在616期间脱颖⽽出。5⽉31⽇，海澜之家在快⼿⾃播直播间⼈⽓峰值达到3000万，全场总⼈⽓超过110万，总销售额115万，成为快⼿⾸个⾃播销售破百万的服饰品牌。
官⽅对投流量的第⼆个活动是品牌分销。对于参加品牌合伙⼈项⽬的品牌，快⼿会匹配相应的主播来给品牌做带货专场，分销商品。在这类专场活动⾥，品牌如果投放流量，官⽅也会根据主播和品牌影响⼒等因素投放相应流量。
根据娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）了解，加⼊快⼿616合伙⼈计划的品牌，都会有相应的KPI。以苏州⼝⽔娃为例，这家品牌616期间的KPI为5000万，差不多相当于⼝⽔娃⼀个⽉的GMV。
⼝⽔娃与快⼿上千位带货主播有合作，单场带货最⾼GMV达300万，70%的线上销量都来⾃快⼿，是新崛起的快品牌之⼀。
汪松节表⽰，完成官⽅定的KPI基本没问题，因为从5⽉20号到6⽉16号，刚好⼤概⼀个⽉的时间，⽽⼝⽔娃⼀个⽉的GMV可达到四五千万。“我们品牌⾃播⽐较少，活动期间GMV基本都来⾃快⼿联盟的主播分销。今年⼀共对接了100多位主播。”
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要完成官⽅KPI，就意味着品牌前期需要流量投放，这也是为什么快⼿极⼒吸引品牌⼊驻平台的原因。
⼀⽅⾯，品牌产品的客单价更⾼，从电商⾓度来说，更容易做⼤GMV；另⼀⽅⾯，相⽐⾃主品牌商家，品牌商家有⼀套成熟的运营流程，从商业化层⾯看，品牌商家有更多的预算来采买流量。
电话卡、iPhone12、⾦条，官⽅补贴直达直播间
最近打开各个带货主播的直播间，经常看到主播直播间⼩黄车⾥挂着⼏个相同的链接，100元⼿机话费充值卡、1000元加油充值卡、⽐拼多多价格还要便宜的iPhone12、周⼤⽣联名⾦条等产品。这些货都来⾃于快⼿平台的官⽅616补贴的商品。
以快⼿上粉丝数超500万的某服装类头部主播为例，背后的直播公司负责⼈介绍，在616期间，快⼿平台⽅提供了⼀系列官⽅补贴价的“硬通货”，主播可以在好物联盟中⾃⾏选择想要带的货的官⽅链接添加到⼩黄车中。
该直播公司是临沂当地的⼀家⾃有品牌的服装销售商，此前专做线下，在临沂当地拥有150多家分店。在快⼿尝试直播才⼀年半左右的时间，⽬前有5位服装类的主播，快⼿全站粉丝量在1000万左右，线上年营业额超过5亿。
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事实上，上述直播负责⼈提到的官⽅补贴，今年已经是第⼆年。去年616期间，快⼿和京东联合进⾏的“双百亿补贴”，分别对商品进⾏价格补贴。今年的政策不仅给消费者福利，刺激下单，还更多地向中腰部主播开放倾斜资源。
“我们直播间⾥，100元的三⽹通话费充值卡买的⾮常不错，尤其最近是⽉底，很多⼈都要充话费。基本上⼀晚上电话卡就能卖1000多张，销售额超过10万。在快⼿今年616官⽅补贴下，⽤户只要花95元就能买到100元的电话充值卡，⽽其他其他充值平台都没有充值优惠，这对于价格敏感⼈来说还是很有吸引⼒的。”上述直播负责⼈表⽰。萧北辰是什么电视剧
今年快⼿产品上，上线了直播预约功能，主播可以在主页以及⽇常短视频中引导⽤户预约直播，直播开始后就可以收到push强提醒⽤户观看直播，让⽇常蓄⽔达到最⾼转化率。616预热期间，临沂这家服装直播公司预备了平常两倍左右的货盘，⽽在616当天备了⽇常最⾼销售额三倍以上的货。
补贴的另⼀种形式是，快⼿帮商家带来⼀些价格合适的⾼客单价产品分销机会。以服装主播为例，例如，⾃有品牌的服装类主播，本⾝客单价就⽐较低，现在⼜是淡季，她们想要达成较⾼的GMV其实⽐较困难，⽽像官⽅百亿补贴中iPhone、⾦条等⾼客单价的货品，能够帮助这类商家在616期间冲击更⾼的GMV。
⽽且，今年快⼿也举办了“快⼿616真⼼夜”电商直播晚会，将在联合江苏卫视和浙江卫视以及快⼿⼩店
官⽅直播间共同上演。官⽅将邀请品牌将直播间直接搬到晚会现场。
在晚会开始之前，快⼿策划了多个⼩会场主播竞选活动，为晚会预热。据悉，⼩会场按照不同主题分成5个，以此为“宠粉、国潮、专业、有趣、信任”，分布在616之前的不同时间节点。
据悉每个专场会有两轮PK，专场第⼀名的主播有机会去往快⼿616真⼼夜晚会现场，并且获得第⼀到第五名的主播将在6⽉9⽇到6⽉15⽇期间参与年度主播评选。在已经结束的520宠粉专场中，第⼀轮PK瑜⼤公⼦获得了第⼀名。
在⼤主播在进⾏PK之外，快⼿还给各个主播的直播间发放优惠券，进⾏补贴。例如520宠粉专场中，⽤户进⼊每个主播的直播间都会领到5.2元的零门槛优惠券，提升⽤户在直播间下单的动⼒。
616背后，信任电商的开拓与创新
每年616的爆发，不仅仅需要官⽅直接的货品和流量补贴以外，还依赖于电商⼯具不断迭代和升级。
实际上，快⼿早就推出各种商业化产品⼯具，从快⼿粉条到⼩店通，再到现在的磁⼒⾦⽜，⽅便商家、品牌和⼴告主投放，实现电商转化。更是推出好物联盟，进⼀步整合供应链⽅⾯资源。
此前商家结算只能根据有赞等第三⽅平台提供的数据与主播进⾏结算，容易扯⽪，遇到主播要求对明
细账⽬，分账期限往往从⼀周拖到⼗⼏天。好物联盟的推出⼤⼤缩减了商家与主播之间分账对账的程序，提⾼了结算效率。
在供应链⽅⾯，快⼿加⼤了对货品的把控⼒度，引⼊⼤量品牌，为⽤户提供有品质保障的产品，正式开始信任电商的建设。
磁⼒⾦⽜解决了快⼿电商涨粉、拉升GMV的痛点。
对于中腰部商家来说，⼈设⽴住之后，如何精准涨粉，实现营销⽬标？磁⼒⾦⽜会进⾏定向精细化⼈包投放，主播可以到精准粉丝，实现快速成长；对于头部主播来说，现有的粉丝基本盘之下，如何在每次活动中有更⼤的突破？头部主播可以投“直播引流”，磁⼒⾦⽜可以迅速为直播间导流，这些导流的⽤户能够在直播间迅速转化。
有了磁⼒⾦⽜，没有快⼿粉丝的商家想要卖货，可以通过公域流量来卖，引导关注，积累粉丝，如果货卖的好，就可以投些“作品”涨粉，等开了直播之后再去投直播流量，这样就形成了⼀条完整的链路，从公域摄取流量，去私域经营，私域经营好了⼜反哺公域。
技术和服务上的不断升级，加上⽤户多元化电商需求，快⼿迎来颠覆传统电商的机会。
早在3⽉26⽇快⼿电商引⼒⼤会上，快⼿电商负责⼈笑古就曾说要直播电商正在变⾰传统电商的信任
背书模式，推动了消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级，从⽽扩⼤了电商的范畴，有可能重构整个消费交易⽣态。
为了构建信任电商环境，5⽉17⽇快⼿电商官⽅公告封禁殷世航；5⽉27⽇，快⼿电商9倍在直播间卖假朵唯⼿机的
为了构建信任电商环境，5⽉17⽇快⼿电商官⽅公告封禁殷世航；5⽉27⽇，快⼿电商9倍在直播间卖假朵唯⼿机的⼤主播⼆驴；6⽉1⽇，快⼿电商正式推出“⼩店信任卡”，信任卡包括了“退款不退货”“退货补运费”“假⼀赔⼗”等不同梯度的差异化权益。
快⼿直播电商发展三年，或许信任才是这个平台带给⾏业最⼤的资产。

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