集成灶行业专题报告
集成灶行业专题报告
1 起于微末，集成灶的破局之路
集成灶发展历史可划分为四个阶段。第一阶段为 2001 年至 2006 年（产品发明期）：2001 年浙江美大首次提出集成灶概念，2003 年中国第一台深井下排式集成灶在浙江美大诞生， 2005 年帅丰研制出第一台“倒吸下排式集成灶”。但集成灶油烟下排的特性使其烟道壁下方打 孔不符合规定，直到 2006 年出台相关规定，才使集成灶“下部进风口”合规。在此阶段，由于 与传统烟机外观与技术差异较大，市场教育不充分，行业参与者较少等原因，集成灶渗透率 较低，处于缓慢发展阶段。
第二阶段为 2007 年至 2012 年（产品完善期）：随着产品的不断改进，产品整体性能有 明显的提升，口碑效应逐步形成。此阶段，中国第一台模块化侧吸下排集成灶于 2011 年诞 生。2012 年国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规 范化、标准化发展阶段。2012 年浙江美大上市。但传统厨电产品的普及也导致消费者对分 离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，一定程度上制约了 集成灶的大规模普及。
集成灶作为一款差异化产品，优缺点都很明显。集成灶超高的吸油烟率是推动其市场发 展的关键动力，其次集成化设计提高空间利用率，符合厨电集中化的趋势；其一体化设计融入智能联动，使烹饪更为简单。但集成灶普及仍受到一些阻碍。集成灶下排风设计需要改造烟道，不符合众多已建楼房的烟道布局，下排风可能产生的油烟倒灌、下方烟道对地柜空间 的占用也成为了消费者购买集成灶时的顾虑。蒋经国简介
第三阶段为 2013 年至今（快速发展期）： 2014 年起，集成灶百度搜索指数开始超过油 烟机热度。2016 年集成灶行业产量超过 70 万套，市场销售规模达到 60 亿元。2017 年开始， 美的、帅康、名气、万和等品牌都先后进入集成灶市场，对整个集成灶的销量扩充起到推波 助澜的作用。由于集成灶整体的价格相对较高，主流厨电品牌进入之后，有的主攻低端市场， 有的则做高端市场，使整体价格受众面拉宽，覆盖至更多的用户体，对整个行业的发展起 到积极作用。
15个天然指南针传统厨电品类增速放缓，集成灶持续高速增长。集成灶作为一款集烟、灶、蒸、烤、消 等多功能于一身的产品，契合了产品功能集约的消费风潮。2016 年-2020 年，集成灶渗透率 从 3.2%提升至 9.4%。（注：集成灶渗透率=集成灶销量/（集成灶销量+油烟机销量））
而传 统油烟机增速逐步放缓，疫情影响下，油烟机销量明显下滑。根据奥维云网数据显示，2020 年油烟机零售量为 2283 万台，同比下降 7.6%。随着集成灶渗透率加速提升，疫后集成灶零 售量率先恢复增长。2020 年集成灶零售量为 238 万台，同比上涨 12%。
2 行业格局：多品牌抢占市场，龙头集中度增加
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2.1 品牌集中度线上、线下均提升
品牌集中度进一步提升。在行业发展初期，集成灶品牌不断增多，随着行业发展，龙头 公 司 逐 渐 脱 颖 而 出 。 奥维 云 网 最 新 数 据 显 示 ， 2021 年 1 -4 月 线 上 集 成 灶 市 场 TOP3/TOP5/TOP10 零售额市场份额为 36.7%/ 46.7%/ 65.7%，同比上涨 1.9pp/1.9pp/2.1pp， 线上集中度 小幅提升 ； 线 下 集 成 灶 市 场 TOP3/TOP5/TOP10 零 售 额 市 场 份 额 为 54.7%/71.4%/85.5%，同比提升 1.9pp/0.5pp/0.7pp，线下集中度略有上升。
名侦探柯南有灰原哀2.2 多品牌抢占市场，火星人销额市占第一
线下 TOP10 品牌中，美的、火星人零售额占比提升显著，美的线下零售额市占 16.7%， 同比增加 4.4pp；火星人线下零售额市占 20%，同比提升 8.7pp，超过去年同时期第一名浙 江美大。线上 TOP10 品牌中，亿田、火星人零售额占比提升，火星人线上零售额市占 21.5%， 同比增加 7.7pp；亿田线上零售额市占 9.3%，同比提升 3.8pp。
3 产品：集成化、高端化趋势不减，头部企业持续扩产能
3.1 烟灶蒸烤一体受欢迎，产品集成更多可能
烟灶蒸烤一体是目前最受欢迎的品类，头部品牌均有布局。烟灶蒸烤一体机集合了蒸烤 功能，节省了厨房空间，还附带了加湿烤功能，成为集成灶市场的爆款。根据奥维云网数据 显示，线上市场中烟灶蒸烤一体销售额市占最高为 33.02%，线下市场中传统的烟灶消占据 半壁江山，销售额市占达 49.73%。从份额变化来看，传统烟灶消销售额占比逐步下滑，而 烟灶蒸烤一体机占比稳步提升。2021 年 1-5 月，烟灶蒸烤一体机线上销售额占比提升 20.6pp， 线下销售额占比提升 13.3pp。虽然传统烟灶消目前销售额占比较高，但是逐步呈现下降趋势。 2021 年 1-5 月，烟灶消线上销售占比减少 13.1pp，线下销售额占比减少 11.9pp。
3.2 产品结构升级，发力中高端
高端化趋势不减。奥维云网数据显示，无论是线上线下，万元以上价位销售额占比增长 幅度最大。2021 年 1 月至今，线上、线下均价总体呈爬升态势，线下均价显著高于线上。 2021 年 2 月，线下均价突破 9000 元，高价持续至 4 月份。2020 年线下价格升级明显， 5000-8999 元价格段销额占比均同比下滑，11000-19999 元价格段销额占比均有提振。
烟灶蒸价格下降，烟灶蒸烤一体机高端化明显。奥维云网数据显示，2020 年烟灶蒸线 上/线下均价分别减少 1305/649 元。烟灶蒸烤一体机融合了蒸箱和烤箱，让集成灶的内部空 间得到极大优化，对传统烟灶消品类形成冲击，更好的溢价能力使得众多品牌布局烟灶蒸烤 一体机。奥维云网数据显示，2020 年烟灶蒸烤一体机线上、线下高端价位占比明显增长， 产品升级效果显著。8开纸多大
3.3 头部企业集体扩张产能，美大生产效率高
头部企业均在扩张产能。火星人、亿田智能、帅丰电器 2020 年上市募资扩张产能，缓 解
产能紧张情况。火星人募集资金 8.7 亿元，拟主要用于集成灶产业园建设、集成灶生产线 升级以及研发中心信息化建设；帅丰电器募集资金 7.9 亿元，拟投资于生产项目和营销网络， 募集资金投资项目建成投产后，将形成每年新增 40 万台集成灶、3 万台洗碗机及 2.5 万套橱 柜的生产能力；亿田智能拟募资 7.8 亿元用于建设环保集成灶产业园以及信息化建设等，预 计新增集成灶产能 15 万套/年。
浙江美大产能领先，生产效率高。浙江美大上市时间长，长期处于业内领先地位，产销 量高，规模效应强，现阶段产能 55 万台/年，远超其他三家，仍在建设的集成灶及高端厨房 电器产品项目，后续完成后产能还可以继续扩张。2019 年浙江美大生产人员人均产量 452.6 万台，是第二名火星人的约 1.5 倍，说明公司管理效率、生产效率在业内优势显著。
4 渠道与营销：高投入抢占市场份额，强化多元化布局
4.1 整体经销为主，渠道布局多元化
集成灶行业公司以经销为主，直营为辅。从板块内四家上市公司来看，2019 年美大、 火
星人、帅丰、亿田的经销营收占比分别为 93%/74.4%/91.51%/93.62%，经销为主要销售 模式。其中，火星人直营比例相对较高，达 25.4%，主要是线上直营比重较大所致。
集成灶行业公司经销渠道布局整体呈现多元化特征。从四家公司来看，截至 2020 年， 美大、火星人、帅丰、亿田均积极推动经销渠道多元化，除了与传统经销商建立合作外，也 同时深入拓展工程、家装以及 KA渠道，并不断推进渠道下沉。我们认为，集成灶兼具建材 与电器属性，故渠道也不断向多元化发展。建材属性下集成灶与住宅销售挂钩，故行业内公 司积极深耕工程、家装渠道；电器属性下集成灶具有电器商品特征，故行业内公司依赖于传 统经销商、KA渠道以及下沉渠道以拓宽销售网络。
中国十大电动车品牌行业内龙头企业均具有较完善的经销网络。截至 2020 年，美大在全国已有超过 1600 家一级区域经销商，终端数量超过 3300 家，居于行业之最。火星人、帅丰、亿田的经销商 数量也均在 1200 家以上，销售终端均遍布全国大多数区域。我们认为，集成灶属于单位价 值较高的厨电产品，线下实体店带给消费者的直观体验较为重要，故行业内公司需通过大量 经销商在全国建立覆盖广泛的实体网络。
此外，行业内公司注重工程、家装、KA以及下沉渠道的全面发展。工程、家装渠道方 面，
四家公司积极与工程项目、地产商、家装企业等建立合作。KA渠道方面，截至 2020 年，美大、火星人进驻的苏宁、国美、红星美凯龙、居然之家等主流 KA门店分别达 800 多 家、280 家，取得领先优势。下沉渠道方面，2020 年火星人渠道下沉进展显著，该年火星人 新增京东小店、天猫优品网点 1700 多家，苏宁零售云网点开发 900 多家。

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