博客在葡萄酒营销中的应用
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2006年底，宜宾五粮液葡萄酒有限责任公司和国邑酒业营销有限公司共同发起了“红酒博友博红酒”活动，活动范围是国内葡萄酒相关专业网站的博客网友，活动程序为网站博友自愿报名，由五粮液免费邮寄样酒给报名的博客，博客们品尝样酒后写出葡萄酒相关博文发表在自己的博客上，再由参与网站推荐给“红酒博友联盟”，并由联盟将推荐博文链接到联盟网站。随着博客的不断发展与普及，其商业价值日益凸显，而且因为博客具有强烈的个人彩，而葡萄酒又是一种具有个性化的品牌文化产品，这两者在网络时代的结合可以说是老产品与新传媒的一次绝佳商业合作。
一、博客在葡萄酒营销中的运用
博客的出现，标志互联网从Web1.0向Web2.0过渡，而博客作为Web2.0的典型应用，受到越来越多的互联网及相关行业的关注，伴随着博客用户的增长，商业机会随之凸显，这对于葡萄酒厂商来说都是极好的营销工具，企业开始利用博客来辅助实现其经营目标，但博客对企业来说最主要的作用在于便于沟通，所以博客是作为一种营销传播的工具而被企业所使用。
比如南非一家小红酒厂家Stormhoek，其产品是“freshness matters”牌红酒，它采用新西兰最好的酿造白红酒的技术，使用南非的葡萄作为原材料，其产品在英国的asda,threshers,waitrose,majestic, sainsbury’s和oddbins等大小商场销售，但由于其营销费用有限，所以从没有在英国投放任何广告。200
5年，这家小葡萄酒厂发现部落格（blog，又称为博客）使用者日益增多，商业价值日益增大，便计划利用blog来开展营销活动，于是便按以下计划开展其独特的红酒博客营销。凡是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博并且有3个以上真正的博客读者，同时已届法定饮酒年龄就可以通过报名收到一瓶免费的红酒。而收到红酒并不意味着你有写博义务——
—你可以写，也可以不写；可以说好话，也可以说坏话。内容可包括红酒情感故事、红酒酒评等，不限文体，文字、图片、视频短片、音频、flash等均可，不限门户。据Stormhoek称，在活动开始开展的时候，用google搜索这家公司只有500，而9月8号达到20000。而在两个月里通过给博客们送出去了大约100瓶红酒，其收获是大约30万人通过blog开始知道这家公司。不到半年时间，在英国5英镑以上的瓶装酒市场，Stormhoek占了南非红酒销售量的1／5强。
二、博客在葡萄酒营销活动中的应用价值
有调查显示，在当前的中国互联网环境中，“写博客”的网络应用服务使用率超过20%以上，博客作者约有5000万人。在注意力稀缺的今天，博客广大用户的眼球便成为了企业眼中最为宝贵的财富，因此只要葡萄酒厂商能够在博客的舞台上充分发掘博客的应用价值，便能使营销活动事半功倍。
1．博客的沟通价值
葡萄酒的营销最主要也是最为关键的在于品牌文化的沉淀和提炼，这种文化的形成需要长年累月的积累，需要企业内部及企业与目标市场不断交流和沟通，在沟通之中达到文化共振，形成独特的品牌文化。（1）有助于企业内部营销。企业可以通过博客来进行内部营销活动，实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流。这便能更为有效地整合企业各个部门的力量来实现企业经营目标。（2）有助于营销传播活动的开展。在传统的营销方式里，营销传播活动的信息一般都是从信源（企业）到信宿（消费者）的单向流动，这种沟通对营销主体来说是占据了主动性，但少了针对性，从而使广告达不到应有的效果。但在博客上，每一篇日志都是一个关于葡萄酒的软文广告，它的传播是点到点式的分众传播。虽然传播的面有所减少，但能实现双向沟通，能从受众手里获得有
博客在葡萄酒营销中的应用●吴德望
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价值的反馈信息。
2．博客的成本价值
通过博客开展营销传播活动，在成本方面具有以下的优势：（1）低站点建立费用。企业利用博客服务提供商提供的免费服务注册建立自己的博客站点就可以实施营销活动。（2）低推广费用。由于博客内容能增加搜索引擎可见性，例如在Baidu、Google 中企业的相关信息就可以被检索到，从而为博客站点带来访问量，最终达到营销推广的目的。这样通过博客开展的营销传播活动，就不需要像其他的营销方式一样需要为推广平台付出费用。（3）低市场调研费用。一方面我们可以通过博客站点上的读者评论来发现市场问题，这种方式可以避免调查对象对调查工作的抵触心理，使其主动提供反馈信息，从而减少回答中的主观成分。另一方面，也可以在博客中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查。这样不仅可以提高调查的针对性，同时也使调查研究费用降低。
3．博客的公关价值
博客的在葡萄酒品牌营销中的公关价值主要体现在以下几个方面：（1）累积媒体资产。葡萄酒品牌的营销传播活动需要通过一定的媒体来进行，而博客这种新型媒体一般是就某个方面的问题发表自己的意见和见解，而这使得博客内容在搜索引擎中的排序靠前而引起主流媒体的更多关注。（2）塑造葡萄酒品牌良好的公众形象。博客个性化彩很强的特点可以帮助葡萄酒品牌通过营销传播活动中塑造、维护独特的个性化形象。（3）隐性、口碑式的网络公关。在博客中会有一具有相同爱好和知
识背景的博友经常进行交流。而与之相关的葡萄酒厂商就可以在这方面利用博客进行引导，开展公关活动。由于没有直接涉及到葡萄酒品牌本身，使得这种公关具有了隐性的特点，同时使自己在这些体中的影响加深，形成口碑效应，从而在一个圈子里形成一个特有的网络公共关系网。而且这种靠口碑和信誉来建立的关系网络，只要企业能维持好，就会一直存续下去。
4．博客的竞争价值
在传统的葡萄酒市场竞争中，企业竞争手法很容易被对手模仿而使得企业的营销效果大打折扣。但通过博客所进行的是一种知识和思想上的传播活动，一个企业的竞争方式易被模仿，但思想和智慧是模仿不了的。特别是作为文化内涵起决定性作用的葡萄酒品牌营销中，一旦其品牌被某一体所认可就会长时间内被关注，形成一个知识和信誉的壁垒。对手是很难通过机械的模仿而夺走这部分读者市场的。因此对竞争者这一微观影响因素而言，博客能有效防止竞争者的模仿从而建立起企业的竞争优势。
三、葡萄酒营销中的博客应用策略
隐藏文件夹怎么显示随着博客用户的日益增多，它在葡萄酒品牌营销中的价值也愈加显著。目前虽然还是处在一个初级的发展阶段，还存在许多的问题，但博客发展与普及将会使互联网走上一个更高的发展水平，同时也会使博客营销这种新型营销方式得到普遍的推广。对葡萄酒厂商而言，怎么才能充分利用这一网络营销
方式并很好地加以实施呢？笔者认为，葡萄酒厂商在其博客营销活动中应选择如下应用策略：1．平台构建策略
任何营销活动都要基于一个特定的平台进行，如何构建一个适合的营销平台是营销活动首先要考虑的问题。葡萄酒厂商进行博客营销可以从以下几方面入手：（1）物理平台。利用博客营销的一个首要前提就是要有一个好的物理平台——
—博客站点。对企业来说博客站点可分为公司的整体博客和员工的个人博客。在自身的实力允许的情况下可以自建一个博客主站，然后再提供托管服务给员工，使上至公司总经理下到普通员工都可以利用这一工具进行无阻挡的沟通和交流。站点空间选择好以后，接下来就是对界面的设计，在进行界面设计的时候应该遵循以下的原则：界面风格与葡萄酒品牌文化保持一致性；界面视觉友好性，除了一些专业的设计博客站点外，应避免使用非网络安全；登录入口的快捷性；发表评论的便利性；博客导航条的明晰性。（2）内容平台。在博客上所发表的文章内容是至关重要的，虽然博客带有强烈的个人彩，但对葡萄酒厂商而言，博客内容最终是要为品牌营销服务，所以对博客内容应该重点关注。而且博客的个人彩刚好有助于朔造葡萄酒品牌的个性化品牌形象。第一，内容保持相对客观、中立。在传统的营销活动中，企业习惯于宣传产品的正面信息。但在博客营销中，我们可能面对的大多是对有着较多葡萄酒知识的专家型消费者，他们对宣传的内容大多都事先有比较深刻的了解，因此保持客观中立
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就显得尤为重要。第二，全面介绍产品信息。葡萄酒品牌的博客营销不仅应当全面地介绍产品的材料和材质以及使用方法和适用项目甚至它的发展动态。第三，专家式的说服力。不管我们的葡萄酒品牌营销形式如何，其最终目的都在于通过促进销售而获取利润，但博客营销跟其他的说服方式不同，它主要通过博客内容来吸引说服消费者，因此在博客中应当具备“意见领袖”式的内容，以专家的身份来说服、引导那些有着专业知识、自信的博客读者的购买行为。（3）人员平台。在人员平台的构建中应当采用“全员+专员”的策略，一方面企业可以动用全体员工利用博客进行沟通交流，及时传递市场信息。但对企业博客来说，它的营销涉及的面很广，而且博客的日志特点要求企业必须保持一个很高的更新速度，对博客信息进行不断的补充和完善。这就势必要求企业的博客必须由专业人员来集中精力驾驭，专门负责这一块的运作。跟企业网站一样，企业可以就博客营销的整个过程用专业的人员和部门来负责，成立一个专门的博客营销部门，对博客进行维护、更新以及信息分析等。
2．站点维持策略
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当企业的博客营销活动成功推广开后，怎样保持它的效果以及及时处理出现的问题就成为企业必须考虑的问题，具体来说企业应当从下面三点着手：（1）建立及时反应机制。博客营销跟E-mail营销不同的是，E-mail营销中对于目标顾客的反馈信息可以利用邮件自动回复系统进行回复，而博客营销强调个性、创新和知识性的特点决定了对于博客营销中目标顾客的反馈信息必须进行人工回复，而且要相当的小心，因为一旦回复出现问题很有可能带来连锁的不良反应。为此企业可以建立一个专门的问题小组负责处理顾客的反馈信息。（2）建立网上监测系统。网上的信息瞬息万变，随时对这些信息做出反应是企业在网上开展营销时要注意的。在博客营销过程中可以建立一种网上监测系统，随时对博客中讨论最多的话题、人物和企业进行监测以发现市场机会和潜在的公关危机，并及时采取应对措施。（3）线下公关。当营销活动取得一定的成果、拥有一定数量的稳定消费后，保持这些客户的持续关注就相当重要。除了在线上继续更新博客文章以保持持久吸引力外，企业还应当在双方离线后开展线下公关活动，来增强影响力。只有通过线下公关才能保持博客营销传播效果的持续性。
火炬之光2控制台3．推广策略
要通过博客来达到营销葡萄酒的目的，就必须针对博客的特点采用相应的策略来推广博客站点。（1）利用网络广告。网络广告是许多企业进行网络营销常用的手法，特别是在门户网站如YAHOO中国、新浪、搜狐等投放插件广告或者是背投广告，一般会取得比较好的效果，由于博客本身的特点只要博客广告得到了正面的关注，就会引起“鸡尾酒会效应”，使博客站点得到持续的宣传效果。（2）专
业文章+站点链接。能吸引博客读者注意并产生信赖感的大多是那些具有专家层次或者知识面广博的博客所发表的专业文章。因此我们可以一方面大量发表专业文章，就产品的某一个知识点与博客读者交流，逐渐形成自己的权威；另一方面可以借用博客文章的可信度高的特点，在文章中嵌入自己的博客站点的链接地址，只要读者接受了文章内容，自然会去查看相关内容的原文，成为企业的潜在消费者。（4）增强与搜素引擎和知名站点的链接。目前的搜索引擎，如Google、Baidu、MSN等都具有强大的博客内容搜索功能，在企业的营销活动中可以通过在博客网站上增加内容来增加被搜索引擎搜索到的机会，从而给博客网站带来更多的访问数量。增加与知名站点的链接如博客托管站点或是门户网站，根据PR值的运算逻辑，排名低的网站链接排名高的网站可以增加站点的PR值。所以主动与这些网站链接可以使自己在搜索引擎中的排名靠前，引起更大的关注度从而也带来更多的市场机会。（5）利用RSS。RSS是一种描述网站并与网站内容保持同步的格式。它是一种信息迅速传播的技术平台，在博客中占有相当重要的位置。利用它每个人都可以发布自己的信息文件并且直接被其他网站调用。由于它是基于XML（文档格式）标准，能被终端和服务器使用，企业可以利用这种优势把自己博客站点的内容提供给其他的网站，在增加了主动性的同时达到了推广站点的目的。（6）借势成名博客。现在在各个领域都有比较成名的个人博客，像地理、文学、科技等都有点击率很高的博客。他们在一个圈子里已经拥有了很高的知名度和信誉度。企业通过把这些成名博客纳入其自己的博客旗下，使他们成为企业博客中的一员，这样企业就会得到数量相当可观的准客户资源。责任编辑/丛容
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