国内邮轮旅游者消费行为与动机研究
2015年11月下半月刊经济发展研究
国内邮轮旅游者消费行为与动机研究
　孙　琳
邮轮旅游是近年来兴起的旅游项目，从20世纪90年代邮轮旅游项目出现以来，邮轮旅游所产生的经济效益以每年8%左右的速度在不断增长，其所占世界旅游项目的比例也在不断增加。近年来，我国的邮轮旅游项目增长趋势明显，增长速度远远超过了邮轮旅游在全世界范围内的增长数值，可见我国消费者开始逐步接受并热衷于选择邮轮出游，针对我国邮轮旅游消费的动因和行为特征的研究显得尤为迫切。本文针对我国邮轮旅游消费的现状，从邮轮旅游的定义和特征出发，逐步分析邮轮旅游者消费动机和消费行为，并结合邮轮旅游消费者对于邮轮旅游的满意度评价分析中，分析出旅游者对于邮轮旅游消费的意愿，从而得出提升我国消费者购买邮轮旅游意愿的策略。
一、邮轮旅游者和邮轮旅游消费定义
邮轮旅游者是指除为了获得报酬之外，乘坐游轮在海洋、江河、湖泊等水域及其腹地观光、休闲、度假、探亲访友、运动探险、医疗保健、购物、参加会议、或从事经济、文化、体育、宗教活动的人。邮轮旅游消费就是指消费者通过搭乘国际邮轮，往返与多个旅游目的地之间，以实现在邮轮上悠闲度假，
在旅游目的之间轻松往返的目的。早在19世纪30年代，邮轮旅游就开始从邮轮这个交通工具的作用中解脱出来，被赋予了更多旅游度假的意义，曾经被人称为漂泊在海上的度假村。随着科学技术的进步，人们经济水平也在不断提升，对于旅游度假的期望值也在不断增加，邮轮旅游的也被赋予了更多含义和功能。现代邮轮旅游成为了一种复合型的旅游产品，就是在出发返程之间，在不同港口的停留，让消费者享受餐饮、住宿、旅游、观光、购物于一体的全方位旅游体验。
二、我国邮轮消费特点
相比于19世纪30年代邮轮旅游，现代的邮轮旅游含义更为丰富、内容更为具体，邮轮消费的特征也非常明显，具有以下两个方面特点:
(一)多元化消费特点。现代的邮轮旅游是集餐饮、住宿、旅游、观光、购物于一体的全方位旅游体验，将会往返于多个国家地区，邮轮旅游过程中将会涉及各个国家的入境政策、风土人情、货币汇率、保险要求等许多因素的影响。同时，邮轮旅游还需要在到港后提供观光服务，与当地旅游地接服务衔接关系也非常关键。以上这些多元化因素，直接导致了邮轮旅游具备了多元化消费的特点，即需要与多个国家地区政府机构沟通，也需要与多个地区旅游地接服务协作，一旦出现任何问题，都会导致旅游纠纷，影响旅游消费服务质量。
(二)风险高运营特点。现代的邮轮旅游被赋予了更多旅游度假的意义，也带来了传统旅游项目不具备
的运营风险因素。整个邮轮旅游消费的运营时间比较长，从预订到出行会经过很长一段时间，让邮轮旅游消费面临时间风险；客源数量不可控制，让邮轮旅行社面临舱位无法预订空仓的经济风险；海上航行不可确定因素很多，旅游者可能会遇到安全风险等等。
三、我国邮轮旅游者消费动机分析
（一）休闲消费动机
超过35度百香果刘竞，李瑞在2012年9月对国内邮轮消费市场进行了调研，掌握了一手的邮轮旅游消费数据，深入分析了我国邮轮旅游消费市场特征。其中数据显示，我国邮轮旅游消费的动机，邮轮休闲氛围和停靠目的地的异域风情所占比例最高，分别达到20.5%和12.4%，其次是船上的娱乐活动和参加邮轮活动体现的身份象征，分别占9.8%和7.4%，说明我国旅游消费者出游动机比较集中，增长见识、放松身心、邮轮本身的魅力和邮轮高端消费给人们带来的精神满足是居民选择邮轮旅游的主要动机。我国市场中年轻人结婚选择邮轮旅游度蜜月所占比例也较高，这是邮轮旅游营销和主题定位需要考虑的因素。
（二）假期消费动机
我国假期集中、时间短(法定节假日多为三天左右，春节和国庆小长假也不过七天)，使得我国旅游消
费者在选择邮轮旅游时，不得不考虑时间成本。调查数据显示，如今我国邮轮旅游项目中最受欢迎的邮轮产品为6 ～ 8 天，而在实际中，消费者选择2 ～ 5天的居多。我国旅游消费市场现有的消费能力还比较有限，结合现行带薪休假制度的普及不够，邮轮旅游的季节性很明显，会出现在黄金周期间船票一票难求的紧张局面，而淡季却彻底没人。中国需要保障更多的休闲时间，国外的邮轮产业发展迅速，和它的休假机制有密切关系。
梦见死人是什么预兆（三）消费目的动机
如今我国邮轮母港航线均为7 天以下的航程，绝大多数为3 ～ 5 天的短途航线。36.3%的旅游者会选择东南亚航线，12.7%的旅游者会选择北美较偏远航线，42.7%的旅游者会选择国内和亚洲日韩航线，可见我国游客愿意接受对长途邮轮航线需求较少，选择邮轮旅游产品时，还是主要以低价位产品为主。另外，在2014年歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮两家以中国大陆为母港运营
基金项目：校级青年基金项目，项目号为2014QN02。
中国编织
作者简介：孙琳（1986—），女，广西桂林，桂林旅游学院，讲师，硕士，毕业于英国伯明翰大学，研究方向：邮轮教学，旅游及酒店管理。
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的邮轮公司130个母港航次中，总包租航次大约为13～18 次，占到开航比例的10%以上，可见企业公司和集团客户需求能力大，需求集中度较高。
四、我国邮轮旅游者消费行为分析
调查数据显示，邮轮旅游消费在年龄构成上，选择邮轮旅游的游客中青年人居多，26～36岁、36～ 45岁两个年龄段的人数比例最高，分别占到24% 和28%；学历层次和入层次都较高，中学学历到大学专科及大学本科以上所占比例分别是31% 和41%；企业工作人员所占比例大，占40%，教师和学生占23%；家庭结构以三口之家一起出行为主；消费金额以中端为主，家庭月收入分布集中在5000 ～ 10000 元；66．81%的游客愿意接受6000 元以下的邮轮旅游，这一价位在成熟的邮轮市场中是处于低价位的产品；游客在旅游自费消费项目支出中，购物所占比例最高，达到47%，占第二位的是参观游览，为26%。
五、提升我国邮轮旅游者消费意愿的策略
（一）凸显邮轮旅游本土化特点
邮轮本身有一个本土化的过程。中国本土的邮轮刚刚起步。我们要发展本土化的邮轮，首先要考虑邮
家中财位轮自身的因素，如邮轮的大小、装修风格、邮轮上的装备和设施等等。这就需要在产品设计时考虑国内旅游消费者的生活习惯、消费习惯、以及文化上的差异等因素。比如很多国内旅游者在邮轮上不太习惯吃西餐、自助餐，服务员基本都用英语，沟通成为一大障碍。中国人喜欢购物和热闹，不喜欢在健身房健身，这就需要在产品设计时，充分考虑我们较鲜明的“中国特”，融入中国元素，加上比较有品位的国际风格，中西合璧，本土品牌的竞争优势才能凸显出来。
目前在国内比较流行的仍是歌诗达邮轮公司以及丽星邮轮公司推出的短线邮轮旅行方案，船上大多为会中文服务员，使旅客没有语言障碍，而且旅游产品的设计也符合亚洲人品味，如饮食口味及习惯、娱乐及生活方式都配合了亚洲人的需要。这些有力的尝试奠定了目前丽星邮轮公司在上海邮轮旅游市场举足轻重的地位。而由携程旅行网联合磐石资本等著名投资机构，共同组建的中国第一家本土豪华邮轮公司天海邮轮公司，将它的邮轮定位中高端客户，以中端价位打开市场，高性价比是业内对天海新世纪号评价。天海邮轮采取中西结合的方式吸引中国游客，例如在保留欧美元素的基础上，重点“抓住中国游客的胃，抓住他们的眼睛，抓住他们的想法”同时还计划推出主题游，打造专为孩子、老年人和家庭游客的邮轮产品。
以全球第三大邮轮“海洋量子号”为例，它以上海吴淞码头为母港开始在中国的行程。一个月的时间里，船上自助餐的消耗量达到此前欧美航线的三倍，而且不仅仅是免费餐饮，自费项目的消费也很强，甚至在上岸后出现了买空日本港口小城的情况。为了满足中国客人爱购物和，邮轮上的免税
店引入了更多品牌和种类的货品，例如将原来的酒吧改造成COACH的专柜。为了配合中国市场的需要，船上不但所有的服务标识都配上了中文指示，而且将懂中文的服务人员配比提高到了40%，许多餐厅都
还特地配上了中餐大厨。船上的娱乐活动也做了大幅度的调整，多为欢乐的歌舞表演，舞蹈，魔术，时间控制在45分钟到1小时之内。这样语言障碍更少，热闹的氛围更适合中国客人。
其次，大力打造国内精品航线，展现本土化优势。依托国内各地自然风光、历史古迹、民族民俗文化、爱国教育等特，积极设计和开发内涵丰富、主题鲜明的邮轮产品，打造具有特的邮轮航线和邮轮目的地，弘扬了我国传统文化的同时，也借此吸引国际游客目光。
（二）提升邮轮旅游个性化服务
据悉，目前在中国邮轮旅游的现状让很多中高端人士不太满意，他们放弃了在中国港口乘坐邮轮的计划，而选择赴美国的墨西哥湾迈阿密、以及欧洲等国家乘坐邮轮，来实现自己心中的“邮轮梦”。在西方，不同的人可以选择不同的邮轮产品，每个人都可以到适合自己的邮轮，而在中国邮轮业内没有清晰的标准和分类。
邮轮旅游必须提升自身高端品质服务，提供更加高端的客房服务、餐饮服务、景区服务。针对高收入
、高文化水平的中产家庭客户，重新设计相关的邮轮旅游产品，不仅从价格上得出优势，更必须在服务个性化创新上，体现出高品质的邮轮旅游所带来的生活品味的象征。邮轮旅游产品应当顺应我国旅游消费行为的特点，从航程安排、出行时间、停靠项目等方面入手, 顺应我国邮轮潜在消费者市场特点。比如：企业工作人员所占比例大，家庭结构以三口之家一起出行为主，消费金额以中端为主，旅游时间为短途购物旅游等需求，不断提升邮轮消费购买需求。结合我国现今带薪休假制度不够普及的现状，推出一系列时间短、距离近、内容新的邮轮旅游项目。中小型邮轮公司也可以发挥灵活经营优势，采用夜行昼停模式，压缩旅游时间、提升旅游内容，用高性价比吸引消费者。
（三）创新邮轮旅游大众营销
从邮轮旅游的长远发展来看，仅仅依靠降低邮轮旅游价格，并不是带动我国邮轮旅游市场的解决方法。我国邮轮旅游必须不断创新经营模式，提升邮轮旅游的知晓度，扩大宣传范围。建立完善的销售网络，推广邮轮旅游的消费概念，利用互联网作为宣传手段，让人们更快速的接触邮轮旅游，增强人们对邮轮旅游的认识。比如对于我国内地消费者开展邮轮消费宣传，针对白领等目标客户，开展一些微博推广营销，鼓励他们更多亲身体验邮轮旅游服务；其次，旅行社和旅游公司等相关机构可以采取举办相关的活动或是展览会来推销一些特的邮轮旅游套餐，比如说蜜月套餐，家庭套餐。相关部门、企业及行业协会也应加强合作，广泛开展邮轮旅游宣传推介、文化推广和体验活动，提升居民对邮轮旅游的认知度，逐步培育海洋文化，倡导文明出游。再而，通过与电视节目建立“指定旅游合作
伙伴”，比如《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《极速前进》等，开创一种积极的营销模式。节目中游玩的国家与线路、景区，都能促进邮轮旅游的宣传，也为旅游爱好者提供了全新的购买前的视觉体验。
此外，提供更多灵活的促销活动。据悉途牛推出了皇家“海
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洋量子”号、“蓝宝石公主”号以及歌诗达“赛琳娜”号等多个航次邮轮包船活动。同程旅游近日也宣布投入1个亿提升邮轮用户体验，同时针对新老用户推出大型让利促销活动。
（四）加快港口基础设施建设
池城李宝英目前，我国的上海、天津、三亚、厦门、青岛5个沿海港口城市先后开通了邮轮母港航线。过去30年，中国旅游行业获得了大发展，但在邮轮经济领域，国内的发展还仅限于邮轮接待的阶段。邮轮母港对所在区域的经济具有较强的推动力，母港的经济收益一般是停靠港的10-14倍。邮轮停靠邮轮母港进行补给、维护时，会有成百上千的工作人员下船，一般会在母港停留几天的时间，所以要有配套的购物、餐饮、住宿设施。对于国内邮轮产业，港口资源欠缺是一个大问题，加快邮轮港口建设是急
迫解决的问题。以上海为例，目前上海港口不够用，所以上海正在打造第二条岸线。大连也在规划建设以国际邮轮母港为主体，集旅游休闲、文化娱乐、商务办公、酒店公寓和客运为一体的新型城市综合性区域。而中方负责邮轮项目的中仑公司还与美国美高梅酒店集团签署了《项目合作协议》，把厦门打造成世界级的国际邮轮母港。计划中国际顶级的酒店落户厦门国际邮轮母港，厦门游轮母港项目包括游轮、码头及母港配套商业设施三个部分，建设更为齐全公共配套，形成以邮轮旅游为主题的集旅游、商务、购物、娱乐休闲为一体的高端邮轮经济商业圈。青岛市政府办公厅下发《加快发展邮轮游艇产业责任分解方案》提出推进邮轮游艇航道、锚地等配套设施建设，统筹规划开发邮轮游艇码头后方腹地，对周边旅游资源和国际性旅游活动进行统一开发和策划，鼓励民间资本参与，加快区域购物、餐饮、住宿等辅助设施建设。邮轮是一个资本和技术密集型产业，积极打造中国本土邮轮生态链体系，使全行业、全产业链都能达到最大化共赢。
（作者单位：桂林旅游学院）
如，在高海拔地区，选取特定作物进行种植，限制了作物的种植范围；在盆地、丘陵等低海拔地区所种植的早熟或中熟水稻产品，若在高海拔地区种植，由于温度下降幅度较大，对早熟、中熟品种水稻播种-齐穗天数、出苗时间都会产生较大影响。三、结论
四川省贫困县贫困的发生存在着地区空间差异。贫困县所处四个不同区域随着海拔的上升，农民人均
纯收入呈下降趋势。当平均海拔到达3 500米的川西高原区，农民收入较平均海拔2 500米的川西南山地区不再下降，反而略微升高。
千百年后谁还记得谁歌词地理环境影响贫困的发生，地理环境影响因子与农民人均纯收入存在相关关系：公路里程、有效灌溉面积、年末实有耕地面积、年平均降水量与农民人均纯收入相关系数分别为0.594、0.623、0.567、0.507，均为高度正相关；年平均相对湿度、无霜期与农民人均纯收入的相关系数分别为0.448、0.319，呈中度正相关；年日照时数与农民人均纯收入的相关系数为-0.472，呈中度负相关；年平均气温与农民人均纯收入相关系数为0.210，呈低度正相关。
位于海拔3 000米以下的丘陵地区及盆周山地区的贫困县地理环境条件相对较好，3 000米以上的高海拔地区地理环境条件较差。海拔最低的丘陵地区贫困县地理环境条件最好：有效灌溉面积、年末实有耕地面积较各地区最大，年平均降水量、年平均相对湿度最大、无霜期最长、年平均气温最高，地理环境的优势对丘陵地区的贫困县发展起到至关重要的作用；海拔较低的盆周山地区公路里程最长，拥有较好的交通条件，是影响该地区贫困县农民收入的重要地理环境因子。海拔较高的川西南山地区贫困县年日照时数最长，对农业生产有一定帮助，但公路里程最短，年平均相对湿度最小，制约了该地区经济的发展。海拔最高的川西高原区地理环境条件最差，资源匮乏，气候恶劣：有效灌溉面积、年末实有耕地面积、年平均降水量最小，无霜期最短，年平均气温最低，导致农民生活、生产不能有序进行，导致贫困的发生。但由于旅游业的大力发展，成为该地区农民收入的一大重要来源。
（作者单位：重庆师范大学）
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