数字化转型背景下商业银行线上银行建设的策略选择
银行经营管理•
数字化转型背景下
商业银行线上银行建设的策略选择
■中国农业银行江苏省常州分行陈晓英闻崇颂
摘要：随着金舳科技的飞速发展，信息化技术已成为商业银行新的核心竞争力之一，各商业银行纷纷部署数字化转型，借助外部技术力量或自建金融科技公司，加速创新转型和科技赋能。本文以数字化转型为背景，分析当前商业锒行发展线上银行面临的三大困难，分别从手机银行、智慧场景和总分联动三个方面探索商业银行发展线上银行的策略选择。
关键词：数字化转型；线上银行；场景建设
中图分类号：F832.33 文献标识码：A文章编号：1004-4817 (2020) 06-0041-04
中考 成绩查询DOI：10.16678/jki.42-1864/f.2020.06.008
近年来，科技迅速发展推动着金融业不断创 新，信息技术一方面大大降低了金融企业的运营成 本，另一
方面大幅度提高了金融交易的效率，让金 融交易不受时间和地点的限制。移动互联、云计算、大数据等技术手段的创新应用，使得互联网金融中 介属性更加扁平化和高透明度，呈现出客户体验 优、交互性强、便捷快速、开放共享等特点。随着信 息技术和科技革命的广泛应用，商业银行从一把算 盘一支笔的手工操作，到微机单兵作战，到全国联 网、数据大集中，再到如今的信息科技与经营管理 深度融合，数字化转型成为商业银行可持续发展的 新引擎、新动能。
一、商业银行数字化转型实践
当前，以大数据、移动互联、云计算、人工智 能等为代表的数字化技术蓬勃发展，极大地改变了 经济运行方式和社会生活习惯，给银行业带来了 巨大冲击和挑战。商业银行不断加大信息技术投 入，纷纷借助外部力量和自有技术开展数字化转 型，通过先进的数据分析技术充分挖掘数字价值，进而推动整个经营体制的变革和进化。国内四大 国有商业银行纷纷将金融科技作为发展战略，注 重将科技与业务融合，满足互联网时代不同类型 客户的新需求。
以中国农业银行为例，提出按照“互联网化、数据化、智能化、开放化”的思路，布局数字化转型 的战略，以客户为中心，以金融科技和业务创新为 驱动，推进产品、营销、渠道、运营、风控、决策等全 面数字化转型和线上线下一体化深度融合，打造客 户体验一流的智慧银行、“三农”普惠领域最佳数字 生态银行。至2019年末®，新建线上信贷品牌“农 银e贷”余额5894亿元，比上年末增加372〗亿元, 其
中子品牌惠农e贷实现翻番，互联网金融服务“三 农”成效明显；推出“农银智慧+ ”场景金融品牌，聚焦政务民生、消费零售、产业链三大领域，新增场 景项目2540个，成功上线开放银行平台；零售业务 和网点转型加速推进，掌银月活客户数突破7200万，同比增长36.2%。从总行到各分支行、从前台营销 到后台保障，农业银行全行上下加快数据整合共享, 依托大数据开展精准营销和风险防控，线上信贷评 分模型、智能应用平台和系统建设逐步上线，数字 化风控体系不断健全。
二、当前商业银行线上银行建设面临的困难
(一）移动金融获客活客需持续发力
随着5G应用的广泛应用，移动金融成为商 业银行数字化转型的“桥头堡”，各家商业银行 纷纷加速“跑马圈地”，自上而下不断加大移动金
收稿日期：2020-06-10
2020年第6期农祙嗲刊41
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融考核任务，从新增掌银客户到新增掌银活跃客 户，不仅要让客户注册激活掌银，更要培养掌银 使
用习惯，掌银考核维度普遍从“新增注册”转 向为“月活跃度（MAU )”，发展思路从“以量为 先”逐步转变为“量质并举”进而“以质为先”。 但各家商业银行移动金融发展中普遍存在以下情 况：一是发展模式较为粗放。前期各家商业银行 更注重“跑马圈地”，掌银开发中没有真正激活 或挖掘客户内在需求，低频用户占比相对较高。 二是线下获客能力弱化，厅堂营销获客效果有 限。随着移动互联网飞速发展，营业网点客户量 锐减，传统面对面推荐营销的获客模式已难以支 撑。三是移动金融产品应用缺乏共鸣，场景化营 销成效尚未显现。金融类APP 与、支付宝相 比，自身并不具有社交或电商等天然属性，目前 大部分商业银行在产品设计和运营规划时对场景 的衍生性、关联性、互动性缺乏换位思考，没有 真正通过好玩、易上手的设计与内容将碎片化的 情感诉求转变为“体”的共鸣反应。四是移动 金融营销活动覆盖面有限，系统性、整体性有所 欠缺。商业银行开展的各类掌银主题营销活动， 受到合作商户地域、行业等限制，活动成效难达 预期。
(二）智慧场景构建竞争激烈1.
场景方向需进一步明晰。虽然近年来“场
景”成为一个热词，各商业银行对智慧场景建设带 动业务发展有很髙的期待，但宄竟什么是场景？如 何建设、运营场景？商业银行普遍是带着问题边学 边做。技术层面上，虽然部分商业银行己注册成立 了自己的科技金融子公司，但与专业的互联网公司 相比，专业化水平仍有一定差距，场景建设中所需
要投入的设备或信息技术需要从外部采购，电子证 照、电子印章、电子发票等“数字化”功能不能及 时更新完善。商务层面上，非直接金融关联资源投 入回报比测算是个难题。在场景建设过程中，非直 接金融关联资源是否要投入？投入多少适宜？特 别是一些行业地位相对较高、业务回报相对丰富的 需求方，往往会凭借自身优势引导各家银行互相博 弈，抬升建设成本。
2.
场景拓展层次需要持续提升
。
一
方面，场景 生态不够完善。场景拓展不同于传统业务，它需要
完成从单一金融产品向综合解决方案的转变
八月十五的祝福语。一
套完整有效的解决方案依赖于对用户需求的敏锐 嗅觉和对综合业务服务方案的全面把控。这对部 门
间密切协同、公私联动、前后台联动、上下联动提 出了更高要求，需要完成业务流程的跨部门重新设 计。而目前商业银行项目团队难以突破行业壁垒, 外部场景需求与内部综合业务拓展拟合度较低，距 离形成完整有效良性循环服务尚有差距。另一方 面，高频场景无法做透，尤其是在学校教育、医疗卫 生、公众交通、社会停车等具有公益性质的便民化 服务场景中，金融获客效果不佳。商业银行需要进 一步思考如何描绘用户画像，根据目标客的年龄 层次、性别构成、地域分布、收入偏好等进行设计、 运营以及营销策划。
3.
场景运营不充分。一方面，交叉销售不充分。
大型企业、学校、医院往往是场景营销的主要对象， 但营销谈判往往更聚焦于存款回报、贷款投放、中 间业务收入等，零售金融关联性重点仍仅集中在支 付缴费方面，其他回报挖掘还不够，高附加值功能 拓展缓慢，如电子账户、信用卡、理财、保险、个贷等 产品交叉销售率不高。另一方面，数据利用不充分。 随着金融市场竞争白热化，商业银行迫切需要提升 效益管理能力，有效拓展长尾客户，通过数字化手 段准确了解客户信息，针对不同客提供定制化产 品、精准化营销和差异化管理。大数据归集整理的 潜在效益，甚至比存款、中收等显性效益更加重要。 但是，目前大部分数据处理工作仅仅是应用了最基 本的系统职能，完成最简单的数据采集和报表设计。 真正的数据处理、
有用数据信息筛选仍然依赖人工 完成，数据处理效率低下，也增加了数据信息的错 误率，导致数据利用不充分。
4.
资源配置待进一步优化
。
一
是指标评价体
系不完善。虽然各商业银行考核体系不尽相同，但 基本都绕不开账户、存贷、营收等主体指标挂钩考 核。场景建设这种非财务回报很难量化计算。二 是科技服务外包选择面较窄。一旦银行涉足的对 外金融科技合作项目超出本行实施能力范围，便需 要进行外部采购，但此类项目采购涉及立项、财务
预算、采购审批、招标实施等多个环节，流程较长， 严重影响客户体验。三是基层队伍素质待提升。
网上祭英烈一留言场景建设工作对从业人员素质要求相当高，既要有
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科技工作背景，也要懂金融实务，甚至对财务申报、 方案设计、软硬件市场价格都要了解，这对基层行 而言是一个巨大挑战，亟需“金融+科技”双重背 景的业技融合型人才。
(三）线上业务面临多重难关
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近年来，商业银行业务加速向线上转移，通过 网上银行、手机银行等自助服务体系，满足客户金 融需求，取得了一定进展，但也存在以下几个方面 问题：
1.
创新效率较低。一是产品功能设计同质化，
拳头产品不突出。二是线上产品发展不均衡，客户 体验待提升。三是产品研发统筹不充分，创新效率 比较低。四是产品创新涉及部门多，研发沟通成本高。
2.
风险控制偏弱
。
无尊 水蓝蝶飞
一
是数据种类待丰富，挖潜 应用待加强。二是模型建设碎片化，难以覆盖全流 程。三是系统建设有重复，风控能力待提升。四是 技术手段不完善，存在法律、监管风险。五是不良 资产处置流程较长，核销机制待健全。六是频繁的 低等级风险预警信号处理占用了基层客户经理的 大量时间。
3.
营运推广较难。一是现行制度不完全适用 新技术。二是尽职免责待量化，落地实施难度大。 三是营销手段较单一，线上渠道作用待发挥。四是 条线评价标准不一，精准营销难对路。
三、商业银行线上银行“破圈突围”的策略选择金融科技发展是大势所趋，商业银行线上银 行建设必须借助金融科技拓展服务边界，从手机银 行、智慧场景和总分联动三方面入手，对内突破系 统边界，强化功能应用、数据融合和资源整合，对外 突破渠道边界，强化用户触达、场景服务和生态构 建，打造商业银行多维生态服务体系。
(一）以手机银行为基点，打造一站式、无 界限和全方位的线上应用平台
1.将手机银行打造为智慧、无界的综合金融服 务平台。商业银行可通过API 、SDK 等开放工具，持
续优化金融服务效能，通过客户画像、实时风控、实 时营销、资金关系圈等大数据工具，为客户提供“比 你更懂你”的银行服务；基于客户间关系提供组合 式金融服务，把“客户和客户”连接起来；通过将手 机银行功能标准化为接口工具，使银行服务得以做
模块化、组件化的功能组合和工具运用，进一步延 展服务空间，把“商户和商户”连接起来；通过提供 距离最近的网点预约取号服务、查附近ATM 并 一键设置无卡取现和开启路径导航等整合功能，把 “线上和线下”服务有效连接起来；丰富生活服务等 门类应用，把转账汇款、买理财、办贷款等强金融属 性的业务和基本生活场景服务连接起来。通过一体 化、标准化、智能化全方位服务模式，改善客户体验， 增强客户忠诚度，满足客户多元化金融需求，形成
丰富的产业和服务生态。2.
通过科技赋能提供数字化服务。通常而言，
便捷与安全往往不可兼得，但在业技高度融合的今 天，两者可以共存，科技风控的高度决定了对外提 供服务的便捷程度。目前商业银行手机银行能够普
遍应用指纹、刷脸、软证书等多重安全认证，在提供 便捷体验的同时带来极高的安全保障；还有智能语 音搜索、语音转账、扫码转账、免签账户、通知 等功能，为客户带来很好的数字化体验。随着II 、
III 类账户的发展和应用，线上独立获客和业务转化
转介经营也将逐步深化，客户需求和竞争格局势必
对线上化经营提出更高的要求，线上品牌塑造和营
销传播的潜力也将被深入挖掘和有效释放。
3.
做好特定客向线上引导。一是通过“缴
费+ ”做好商户客营销。抓好缴费类项目批量获 客，提高缴费项目营销质量，对具有公益性质的缴 费项目针对性组织开展营销优惠活动，提高消费者 使用手机银行的积极性。二是通过“工资单+ ”做 好代发工资客营销。以电子工资单为抓手，继续 提升代发工资企业员工的掌银覆盖率，有效开展现 场营销、优惠促销活动。研究贵宾客户、信用卡客 户的特点有针对性地开展持续营销，提升掌银覆盖 率。三是通过“场景+ ”做好封闭场景内客营销。 借助获客能力较强的项目，通过现场宣传、优惠活 动等方式做好运营维护，充分挖掘项目“潜力”。四 是通过“数据+”做好潜在客营销。定期梳理开 卡未注册、注册未激活、激活未活跃客户清单，根据 年龄、住所等条件确定“头部客户”开展重点营销。 五是通过“活动+ ”做好长尾普通消费者客营销。 围绕各类主题活动，进一步丰富产品营销和功能宣 传，
总结识别客户特征，分类施策，精准直达有效客 户，扩大活动成效。
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(二）
以场景建设为坐标，
建
立开放合作、
场景驱动、协同联动、健康持续的金融生态矩阵
1.
保持场景建设的战略持续性。互联网建设
往往是“小步快跑、不断试错、升级迭代、深挖红利” 的一个过程，场景建设同样需要培育过程，同样需 要厚积薄发，投入实现回报同样需要有合理周期，
延伸到零售转型上来说，也要经历从产品到流程， 从架构到文化全面系统转型的一个过程。
2.
培育场景建设的思维前瞻性。场景建设的 过程实质上就是利用金融科技手段，将金融产品 及服务有机嵌入到大众各类生活场景的过程。一 是要坚持开放共享、共建共赢的生态理念，考虑 如何跨界融合，如何响应客户需求，通过“互联 网+传统行业+金融”的方式，构建一个丰富、 高黏性、个性化的场景。二是要考虑如何共享服务。 银行及合作方（商户）如何共享服务、流量和数 据，创造更多价值。三是要考虑如何优化客户体验。 要考虑如何关注用户的痛点，提供解决思路，以 快速易用的功能设置完成消费需求转换。四是要 考虑如何实现日常高频。如何紧密结合日常生产 经营和生活消费中的高频次场景，为客户的曰常 活动提供金融便利，让金融变得触手可及。
3.
提升场景建设的生态延展性。场景建设是从 生活需求到金融解决方案的闭环服务，场景生态圈 越完善，聚合的用户就越多，用户的忠诚度也越高， 客户习惯一旦培养起来，转移成本相对提高。要形
成场景服务闭环，在客户端，深耕客户需求并拓展 周边客，聚合更多的用户；在服务端，加强部门协 同，横向扩展相关联的业务场景，丰富服务种类，建 立不断完善、持续扩展的良性循环。
4.
强化场景建设的项目执行力。一是要做好 建设项目优选，坚持做到好中选优，优中选强，坚 持批量化、项目化获客活客稳客目标不动摇。二是 项目建设要做到流程规范化、内容模块化、产品标 准化，确保场景项目具备很强的适应性、可复制性。 三是智慧场景建设项目中，要不断提高关键节点工 作效率。
5.
保留场景建设的合理约束性。包括财务约
束、方案约束、协议约束，什么样的场景要用什么样 的方式切入，需要做好什么样的准备，以及未来如
何运营谁来运营，这些问题都需要在建设过程中快 速理顺，看清差异准模式，才能真正构建场景黏 性和对外壁垒，避免相互复制和恶性竞争。因此, 一方面要做好投入需求分析，对项目开支合理控制， 另一方面做好包括存量、增量在内的综合效益测算, 提高财务资源投入产出效率。另一方面要深
入挖掘 场景建设“红利”。场景建设只是手段不是目的，要 通过金融科技手段，借助场景与客户实现连接，不
断提高客户的认同感。
(三）以总分联动为策略，打造“移动化、 智慧化、场景化”的线上信贷产品体系
1.
进一步加强顶层设计。一是建立统筹机制。
按照“统筹推进，各负其责”的工作要求，通过分工 合作、加强联动、主动作为，建立“横向统筹协同、 纵向全流程覆盖”的线上信贷统筹工作机制，实现 顶层设计与落地实施有效衔接，加快推动线上信贷 业务的堵点、痛点、难点问题的解决。二是提升创 新效率。以客户为中心，厘清部门职责。统筹研发 计划，提高研发效率。重塑线上流程，提升客户体 验。推广敏捷研发，缩短创新周期。三是加强风险 控制。完善内部数据服务，加强外部数据引入。完 善模型管理，规范作业流程。统筹风险管理，提升 风控水平。加快新技术引进，丰富风控手段。四是结婚20年是什么婚
优化营运推广。修订相关制度办法，适应线上运作 要求。推进尽职免责落地，激发创新积极性。积极 争取政策支持，探索优化核销流程。利用网络营销 手段，推进实施综合营销。优化评价考核方案，匹
配综合营销激励措施。
2.
基层行要加快推广应用。一是基层行应重视
网银和掌银的持续学习，只有对业务规则和使用方 式不断更新和改进，才能跟上线上信贷业务的发展
速度。二是基层行应加强与第三方、政府等市场主
体的合作与沟通，扩展信贷产品的外部部署渠道，对 产品的场景创新、模式创新等进行探索和实践。三 是要持续做好风险防控。在线上风控体系不完善的 情况下，基层行要发挥离客户近、离市场近的优势， 加强风险预警，协助优化风控模型，做好风险防控。
注释：
①数据来源于中国农业银行2019年年度报告。
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