市场营销-中信银行香卡：芬芳香味卡俘获女人心。_1133
市场营销-中信银行香卡：芬芳香味卡俘获女人心。
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中信银行香卡: 芬芳香味卡俘获女人心。
“女人和孩子的钱最好赚”，这句话在银行业也颇得认同。自从2000年国内银行业推出第一张女性银行卡后，各家银行纷纷针对女性体推出各服务，女性银行卡市场可谓“乱花渐欲迷人眼”。经过了多年的发展，消费者也日渐成熟，她们已经不满足于简单的对卡片进行性别区分而要求更多关注女性需求的金融专业服务。中信银行香卡正是基于对市场和女性体的深入研究基础上推出的。作为中信魔力卡的姊妹卡，香卡延续了魔力卡一卡四款的特点，，“香卡”的推出丰富和完善了中信银行女性卡产品线，把对女性客户的服务从单纯的消费便利扩展至提供全方位理财服务，通过详尽的规划为女性客户提供专业的理财方案，最终为客户带来优越的生活品质。
项目概述
近年来，随着中国经济的快速成长，国力全面增强，社会财富迅速增加，居民打理财富、管理资金的意识及需求呈爆发性扩展，同时，改革开放以来，人们更加普遍地接受和吸收新观念、新概念和新事件，因此，金融服务领域的专业化、个性化趋向和客户细分愈益明显。面向不同阶层、不同年龄、不同消费
习惯的客户体，推出最适合的产品和服务，这一直是中信银行零售银行业务努力的方向，这种个性化的金融服务也已经取得了优异的成绩，奠定了中信银行零售银行业务近几年突破性的发展。
女性体是许多商家提供专属服务、进行市场营销的重要对象。银行更是高度重视这一体。鉴于女性特有的性格特征及我国的社会经济发展现状，一般来说，目前的中国女性在家庭中较多处于“理财者”的角，除了打理家庭日常事务外，
月子菜女性在审美偏好、美容健身、理财、消费等行为上，也具有较强烈的需求或独特需求。
目前女性银行卡市场中主要以信用卡为主，经过多年的发展女性卡的发卡数量相当可观。中信银行于2005年9月推出了首张针对女性设计的信用卡——魔力卡，凭借独特贴心的服务得到了广大女性客户的喜爱，在女性信用卡领域具有很强的品牌效应。2008年金融海啸席卷全球，经济危机促使人们重新思考，越来越多的人回复到量入为出、理性消费的理财观念。2008年下半年，中信银行推出了专门为女性度身设计的香草系列特借记卡——香卡。这款为女士客户量身定制的借记卡产品，共有4种代表不同气质女性的卡面设计，分别为醉粉黛、紫罗兰、香薰花、银铃香，四种卡样分别代表了热情妩媚、温柔浪漫、含蓄自信、从容淡定四种不同的女性气质，更特别的是，每张卡片均带有与其卡面花朵相对应的香味儿。香卡成为中信魔力卡的妹卡。相对于鼓吹提前消费的信用卡，借记卡更符合中国传统的消费观念。由于普通借记卡功能普遍趋同，提供个性化的产品和服务无疑是吸引客户、赢得
成功的重要手段。但不同的客户体有着不同的偏好，如何将这些偏好相统一，中信银行根据市场细分规则，专门研究女性客户和潜在客户的共同属性及特殊需求，开发出了集个性化、创新性和实用性于一体的专属借记卡香卡。在普通积极卡的功能之外，香卡具有更完备的金融功能。香卡的办理门槛校低，储蓄或理财总值达到1万元即可申请
办理；另外这款香卡还具有强大的服务功能，除了传统的理财套餐、消费取现、代理缴费等功能，还可以帮助持卡人实现投资理财、第三方存管、外汇买卖等各项需求，并可以提供方便直观的网上综合对账单，除此之外，此张借记卡提供的保险、优惠商户、金融短信通等增值服务也是吸引众所女性的一大特。通过一张银行卡，可满足女性客户消费便利与理财的需求。
目标市场的选择
香卡的目标客户主要为都市白领女性，其管理资产通常在1万元以上，这些目标客户的优选年龄段为35-45岁，其次为年龄在23-34及46-55岁。
在进行香卡产品定位时，中信银行认为，这类女性或已经成为中信银行的理财客户、基金客户、优质代发工资客户、魔力卡客户，或是需要开拓的新客户——都市白领。当代都市白领女性，以其消费力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商”。这样一女性，她们有着怎样的消费心理和消费特征呢，体特征上看，她们均有一定的经济实力，有独立的见解，有精
离骚赏析致的审美观，她们在家庭中的地位也举足轻重。
除了打理日常事务外，这类女性在家庭财务管理、美容健身、理财、消费等方面有强烈需求和自我主张。在行为方式上，这类客户较多进入健身俱乐部、美容院、女子会所，她们往往是中高档商场会员或高档社区女士。
希夷剑针对这样的体特征，香卡从卡样设计、理财功能、增值服务以及市场营销等方面，均突出了女性专属的概念，力求迎合都市女性的审美与金融需要。
消费者行为分析
调查发现，女性在对家庭财产管理中处于主导地位：高达百分之七十九点九的中国大陆女性认为自己掌握着家庭财政大权，而自认掌握“财权”的中国大陆男性仅为百分之五十七点三。同时，女性也是家庭消费支出的主导者。调查发现，30岁,60岁的女性在家中负责日常支出管理的比例较高，其中40岁左右的女性负责家庭日常支出管理的比例达到最高点。处于这个年龄段的女性多数已经结婚，在家庭中，她们承担了母亲、女儿、妻子等多种角，因此家庭的消费支出也主要由她们来负责。消费是女性永恒的主题，但居家过日子，女性还要学会理财，只有良性的资金循环，一个小家庭才能过得衣食无忧。因此，将理财功能与消费便利结合的银行卡会受到女性体的青睐。
此外，在金融危机的特殊背景下，消费者更加理性消费，信用卡的发卡量会受到一定影响，但是借记卡市场确可有所作为。首先，我国受国际金融危机的影响可能还要持续一段时间，但程度相对较小，中国经济的增长速度仍可持续在较高水平，因此，从宏观经济的基本层面上看，危机对国内消费者支出的影响不会是长久的。此外，尽管女性朋友的一些额外消费有可能缩减，如使用信用卡或借记卡消费的次数或金额，但一般而言，她们留存于工资卡、信用卡或借记卡中的基础性资金不会大幅
变动，而且，她们的消费习惯一旦养成，便不会轻易改变。面对中国都市白领女性体的扩大，她们的独立性、自主性更显增强，她们对美好事物的持续追求，以及理财和消费需求的不断提升，中信银行香卡以其金融功能与服务，将受到女性朋友的喜爱和欢迎。
产品定位说明
(一)卡样设计
在卡样设计方面，香卡沿袭了中信魔力卡一卡四款的特点，每款的颜基调分别与中信魔力卡各款的基调一致，中信银行收集了近50套卡样方案，并征求了制卡公司专业人士和部门内部女性员工的建议，最终选择了四种鲜花作为主画面，分别以醉粉黛、紫罗兰、香薰花与银铃香为主画面，配以四种花的花香，分别展现女性热情妩媚、温柔浪漫、含蓄自信、从容淡定四种特定气质。
五常指的是
(二)金融功能
作为中信魔力卡的妹卡，香卡丰富和完善了中信银行女性卡产品线，把对女性客户的服务从单纯的消费便利，扩展至提供全方位理财服务。客户不仅仅将香卡视作一种结算工具，更是营造温馨生活的载体，所以香卡一经推出，就受到了广大女性客户的普遍欢迎。
广东美食除了匠心独具、美观大方的外表设计和嗅觉感受，香卡具备中信借记卡的全部功能，包括通存通兑、一卡多户、居家金融服务、商户消费等。持有香卡在ATM机取现，还可实现跨行免手续费的优惠。客户在办理香卡后，还可登录中信银行个人网银加强版，申请办理综合对账单。通过这项业务，持卡人可详细了解自身的资产状况，并可查询交易明细，家庭财务尽在掌握。中信银行还将推出专为女性客户特别设计的网上银行“香卡专区”。
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(三)增值服务
香卡针对女性客户特点，提供“3+3”特增值服务，即办理香卡将获赠3个特殊礼品和3项增值服务。3个礼品为时尚杂志、网银U盾和品香手册;3项增值服务为免费赠送针对女性客户的保险、金融短信通服务和特惠商家打包。
在日常服务上，香卡力求更温馨、更贴心地适应女性客户的特点。如在女性客户生日的时候发去祝福问候，在一些特殊节日举办抽奖活动，以及在一些时段洽谈部分知名化妆品等女性喜爱的物品优惠给香卡客户。中信银行各分行还陆续组织了针对持卡人的美容专场、养生健身讲座等特服务。
营销策略的设计
在香卡推广过程中，中信银行实施了新老并重、多策并举的战略，特别是启动了数据库营销计划。
针对老客户，中信银行采用数据库营销的形式，筛选出目标客户进行重点推介。针对女性刷卡的频次、购买消费品的种类等进行分类统计，进而通过分析客户的消费行为，评估和预测客户需求倾向的改变；借助广泛的市场调查，深入分析潜在的目标市场；这些分析成果及时反馈至客户经理，便于客户经理制定下一步的行销方案，有效实施最具针对性的
“一对一”的客户服务。为使营销更加有效，中信银行还通过电话外呼及短信发等方式，宣传女士香卡的促销活动，并邀请客户到中信银行网点办理香卡。建

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