行业报告 | 行业点评
互联网传媒
证券研究报告 2021年02月22日
投资评级 行业评级 强于大市(维持评级)
上次评级 强于大市
作者
冯翠婷 分析师
SAC 执业证书编号：S1110517090001 ********************
文浩 分析师
SAC 执业证书编号：S1110516050002 ***************
资料来源：贝格数据
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行业走势图
春节游戏：头部化依然显著，多元化营销成新趋势
21年春节期间畅销榜腾讯系优势显著，老牌游戏持续霸榜。除了《王者荣耀》（第一）和《和平精英》（第二）再次拿下畅销榜冠亚军之外，腾讯旗下《天涯明月刀》（第五）、《火影忍者》（第七）、《穿越火线》（第八）和《使命召唤手游》（第十）共计六款游戏进入畅销榜前十，较2020年春节上榜的五款和2019年春节上榜的三款再进一步。前十仅有《天涯明月刀》（第五）、《原神》（第九）和《使命召唤手游》（第十）三款为新面孔，其余上榜游戏均为老牌游戏。2021年除夕（2月11号），《王者荣耀》的充值系统由于过于火爆，导致出现游戏内点券显示异常、充值到账缓慢等问题。 21年春节前上线新游如吉比特《一念逍遥》（2月1日上线）、网易《天谕》（1月8日上线）、三七互娱《荣耀大天使》（1月6日）等都有登陆过iOS 畅销榜前十，预计将为对应公司带来新增业绩贡献。
随着买量的成本越来越高，只依靠买量带来增长的纯买量时代已成为过去式，营销多元化将成为未来发展的一大趋势，买量将被用作是一种辅助工具而非单一的依靠手段。春节期间各类新型营销手段包
括但不限于拜年祭、主题电影、影游联动、漫游联动、跨界联动、红包专属封面等。春节期间连续签到领取红包封面、集福卡等活动，活动推动下载量激增，包括《王者荣耀》、《和平精英》、《阴阳师》、《梦幻西游手游》等腾讯系、网易
系的头部产品，且腾讯系占比远高于其他游戏。部分游戏采用影视联动的方式，如青瓷文化的《最强蜗牛》与腾讯的《和平精英》均与《唐人街探案3》联动，其中腾讯的《和平精英》在《唐人街探案3
》中有明显露出。B 站拜
年祭活动，《原神》与《明日方舟》拜年祭节目表现优异，截至2021年2
月19日分别获取550.6万及456.6万播放量。
春节期间，游戏行业广告投放较春节前夕有所下滑，但是依然远超其他行业。字节凭借休闲游戏《翡翠大师》领跑游戏免费榜榜首，三七互娱在免费榜表现亮眼。三七互娱于大年初四发行的《绝世仙王》连续三天跻身免费榜TOP5，春节期间《绝世仙王》投放图片素材远超《翡翠大师》。二月份的春节档游戏行业以21.55%的行业分布占比再次成为广告投放冠军行业，远超第二名文化娱乐（14.64%）和第三名教育培训（9.50%）。 投资建议：综上，春节期间游戏行业在20年的高基数上依然有亮眼表现，腾讯系以及在春节前储备增量游戏的公司如网易、三七、吉比特等值得关注。游戏
公司开始挖掘除买量外的推广方式，试图减低买量成本提升对游戏推广效率的影响，建议持续关注推广效果。国内手游行业高基数将在Q1过后有一定程度的缓解，继续提醒关注低估值游戏行业，优质内容商话语权继续提升关注港股【腾讯、网易、B 站、心动（1月改版支持视频展示、adload 增加）、祖龙、IGG （合作心动）、中手游、百奥家庭互动】等；A 股【三七（《荣耀大天使》、《绝世仙王》上线后表现亮眼）、完美（Steam China 已开启先锋测试，后续储备《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》）、吉比特（《一念逍遥》）、富春股份（字节合作《仙境传说RO ：新世代的诞生》）、巨人网络、凯撒文化（字节跳动合作《火影忍者》已获版号）、掌趣科技（腾讯增持）、宝通科技、姚记科技、昆仑万维、世纪华通等】。 风险提示：游戏上线时间或表现不及预期、买量成本提升等推广策略不及预期、行业监管收紧等风险
-16%
-8%0%8%16%24%32%40%互联网传媒
沪深300
内容目录
1. 榜单分析：头部化趋势显著 (4)
1.1. 畅销榜争霸：腾讯系优势显著，老牌游戏持续霸榜 (4)
1.2. 免费榜争霸：字节继续领跑榜首，三七表现亮眼 (6)
1.3. 年前发布新游表现亮眼：新春活动联动红包封面景气度不减 (7)
2. 趋势分析：纯买量时代已成过去式，营销多元化成未来趋势 (10)
2.1. 红包封面成新角力点 (11)
2.2. 游戏出圈进行时：多品类梦幻联动+网络春晚 (13)
3. 游戏行业为广告投放冠军行业，轻度手游为广告投放主力军，巨量引擎流量优势依旧显著 (19)
4. 投资建议：低估值游戏行业，关注龙头及质优内容、渠道................. 错误!未定义书签。
图表目录
暑伏图1：2019-2021年春节游戏畅销榜前十变化情况，红框为腾讯系游戏 (4)
图2：除夕夜《王者荣耀》充值系统过于火爆导致出错 (5)
图3：《王者荣耀》百度指数 (5)
图4：牛年春节除夕至初六共计六款游戏稳居畅销榜前十 (5)
图5：2019年-2021年春节游戏免费榜前十变化情况，字节跳动蝉联榜首位置（红框所示） (6)
图6：《翡翠大师》免费榜春节期间排名 (6)
图7：《绝世仙王》免费榜春节期间排名变动情况 (6)
图8：《一念逍遥》新年修仙装样式 (8)
图9：《一念逍遥》新春活动介绍 (8)
图10：《天谕》新春活动介绍 (9)
图11：《荣耀大天使》春节活动期间下载量激增，红框部分为春节活动期间下载量变化情况 (9)
图12：《荣耀大天使》新春活动介绍 (10)
青海旅游
图13：牛年春节头部游戏多元营销手段概览 (10)
图14：微博“红包封面”及相关话题热度 (11)
图15：《大话西游手游》红包封面活动 (12)
图16：《天涯明月刀手游》红包封面活动 (12)
图17：《王者荣耀》【天文志.瑞象】红包封面 (13)
图18：《王者荣耀》网络春晚节目“一舞惊鸿” (13)
图19：《王者荣耀》“荣耀中国节”春节活动 (14)
图20：《王者荣耀》微电影《赢家2》 (14)
国庆节作文350字图21：《川流》电影海报 (15)
图22：《川流》获央视认可 (15)
图23：《最强蜗牛》x《唐人街探案3》 (16)
图24：《和平精英》x《唐人街探案3》 (16)
图25：《鬼灭之刃》与《阴阳师手游》联动 (17)
图26：《天涯明月刀手游》与《沸腾吧火锅第二季》联动 (17)
图27：《王者荣耀》拜年祭 (18)
图28：快手邀请4位明星进行《王者荣耀》表演赛直播 (18)
图29：《和平精英》与阿斯顿马丁联动 (19)
图30：《和平精英》与空中客车联动 (19)
图31：2021年2月全平台广告投放Top 5行业分布 (19)
图32：春节前后重点行业广告投放数变动情况（单位：万条） (19)
图33：游戏广告流量平台广告投放数榜单Top 5，巨量引擎优势明显 (20)
表1：大年初七App Store畅销榜排行情况，《一念逍遥》等年前发布新游景气度不减 (7)
表2：红包封面开放平台公告 (11)
表3：派红包封面上线日历表（游戏产品） (11)
表4：《鬼灭之刃》联动活动 (16)
表5：部分游戏拜年祭B站播放量 (18)
厌倦生活表6：春节前后游戏类App广告主Top 30排行榜，80%为轻度手游 (20)
表7：中概股游戏公司估值 (21)
表8：游戏行业估值更新（2021年2月19日盘后） (21)
纽扣结行业报告| 行业点评
1.榜单分析：头部化趋势显著
1.1.畅销榜争霸：腾讯系优势显著，老牌游戏持续霸榜
畅销榜腾讯系优势显著，老牌游戏持续霸榜。除了《王者荣耀》（第一）和《和平精英》（第
二）再次拿下畅销榜冠亚军之外，腾讯旗下《天涯明月刀》（第五）、《火影忍者》（第七）、
《穿越火线》（第八）和《使命召唤手游》（第十）共计六款游戏进入畅销榜前十，较2020
年春节上榜的五款和2019年春节上榜的三款再进一步。也是在2021年除夕（2月11号），
《王者荣耀》的充值系统由于过于火爆，导致出现游戏内点券显示异常、充值到账缓慢等
问题。十款上榜游戏，仅有《天涯明月刀》（第五）、《原神》（第九）和《使命召唤手游》
（第十）三款为新面孔，且排名情况相对靠后，其余上榜游戏均为老牌游戏。
头部化寡头化趋势显著。牛年春节期间，畅销榜榜单头部游戏排名变动幅度较小。根据七
麦数据，《王者荣耀》、《和平精英》从除夕至初六排名始终稳居畅销榜第一和畅销榜第二，
呈现一字横板态势。而其他的头部游戏排名波动幅度也始终较小。从除夕至初六，共计有
六款游戏始终居于畅销榜前十，无一例外均为大厂头部游戏，分别为《王者荣耀》、《和平
精英》、《三国志.战略版》、《梦幻西游》、《阴阳师》和《天涯明月刀》。
图1：2019-2021年春节游戏畅销榜前十变化情况，红框为腾讯系游戏
资料来源：七麦数据、天风证券研究所
奥力给意思是什么意思行业报告 | 行业点评
图2：除夕夜《王者荣耀》充值系统过于火爆导致出错
资料来源：游戏、天风证券研究所
图3：《王者荣耀》百度指数
资料来源：百度指数、天风证券研究所；红框为各年春节期间，图中峰值为2020年的“五五开黑节”
图4：牛年春节除夕至初六共计六款游戏稳居畅销榜前十
资料来源：七麦数据、天风证券研究所
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