化妆品企业O2O用户运营案例分析
电子商务
化妆品企业O2O用户运营案例分析
康正发 上海师范大学商学院
摘要：随着社会和经济的发展，作为“美丽经济”的化妆品产业得到了较快发展。结合案例材料，讨论了用户运营的策略：以丰富的
产品聚拢大量用户；开发全方位渠道方便用户购买；线上线下结合提升用户体验；通过丰富多彩的活动吸引广大用户。
关键词：化妆品产业；O2O电商；用户运营怎样申请qq
中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2019)028-0325-02
一、引言
随着我国社会经济的持续发展，人民生活水平的不断上升，需求也在逐渐变化。在消费升级背景下，“美丽经济”迎来了蓬勃发展。如今走进各种大型商场，商业街道都能看到琳琅满目的化妆品专柜。电子商务
经过了十几年的发展变得越来越普及，化妆品行业也在其中寻适合自身发展的模式。一些化妆品企业成功地应用O2O电子商务模式，使企业得到了快速发展。O2O(online to offline)电商模式，即从线上到线下，它是利用互联网线上平台，同线下的销售机会有机结合的电子商务的新型营销模式。这种服务模式既为商家提供了更多的客户流量，同时也极大的方便了用户的消费。
二、文献概述及案例简介
国内一些学者对O2O展开了一些研究。王纪录(2017)基于线上线下融合的方式，建立农产品的O2O模式基本框架，以达到农民增收，市民受利的双赢。颜煜宇、杨宛颖(2018)分析了O2O企业的案例，提出了这些企业盈利的几大模式：信息媒介盈利，增值服务盈利，基本业务盈利和资金运作盈利。白硕、杨永春、史坤博(2017)基于问卷调查，采用因子分析、线性回归等方法对消费者行为特征进行了分析，探讨了成都市居民在O2O视角下的消费行为。孙鼎(2018)则通过消费者进行O2O体验时的满意程度进行分析，结合我国O2O模式的发展情况，提出了一个适用于企业实施客户满意战略的科学方案。
违约责任的归责原则王敬岚(2018)应用4Ps对玛丽黛佳的营销进行了分析。周清(2017)报道了玛丽黛佳与天猫合作，打造了一款无人彩贩卖机，并取得了很大的成功。
中国人寿养老保险这里要讨论的案例是玛丽黛佳品牌，它是由崔晓红女士在2006年创立的。在品牌运营过程中，不断捕
捉用户需求，设计出能满足用户需求的产品，快速生产出来投放市场。玛丽黛佳品牌是一个主要针对年轻女性的彩妆品牌，这里从用户运营角度进行一些分析。
三、以丰富的产品聚拢大量用户
在玛丽黛佳品牌的成长过程中，特别关注了用户的需求，针对目标用户，持续开发有需求的产品，并不时搜集用户的意见，改进产品。
（一）以睫毛膏进入市场，再发展多产品线
玛丽黛佳以全球第一支300%拉长睫毛，45度卷翘的睫毛膏走向市场后，改变了大众对传统睫毛膏的认知，也因此在行业内奠定了一定的地位。随即相继推出第一款微震电动睫毛膏、360°旋转
电动刷头睫毛膏，这再一次在用户中刮起一阵流行风，成为大家追逐彩妆潮流的标杆。在稳固睫毛膏产品地位的同时，玛丽黛佳也一直在丰富和创造眼妆的产品。率先推出国内首个意大利烘焙技术眼影，接着首套个性化DIY眼影、眼线笔、眉笔等产品相继诞生，凭借其卓越的品质和化妆效果深受用户的认可和喜欢，成为众多用户在购买眼妆产品时的首选。
（二）独家产品研发
产品力始终是用户体验的根本。在产品的推新上，玛丽黛佳也一直有着敏锐的洞察力。例如，其2018年重点推广的新品眼影“鬼马小蘑盒”不仅在行业内开启了全新的彩妆小品类发展，同时该产品也切实解决了使用中不会画和不会配的痛点。“小蘑菇”、“小蘑盒”等产品直击化妆难痛点，便捷而又简易。由玛丽黛佳延伸出的无限想象空间，既是彩想象的空间，也是上妆方式变革的空间。
（三）生产消费者需要的产品
80年代流行歌曲玛丽黛佳一直倡导无边界思维，打破常规，出活儿，有战斗力的高效团队是玛丽黛佳的核心价值。她要求产品经理要对用户最了解，要能够做到跟用户生活在一起，知道用户的生活场景，在不同的生活场景中有什么问题未被满足，有哪些问题需要去解决。玛丽黛佳的产品经理要深入到用户中去洞察对产品的定义，然后研发、生产、质检等供应链体系要根据产品经理的要求，实现规模化生产。
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四、开发全方位渠道方便用户购买
玛丽黛佳在发展渠道上，有着自己独特的风格，从全国第一家美妆无人店开始，一直试图探索与用户新的连接渠道，从此走上了一条以用户体验为核心，并且有着特立独行风格的道路。
（一）传统直销渠道
事实上，连接就是渠道。任何一个事件不光与用户进行连接，同样也会引起渠道方的关注。玛丽黛佳
的传统渠道布局主要包含天猫旗舰店、化妆品店和百货店。百货店主要是专柜的形式，全国已经超过200个销售点。除此之外，国内屈臣氏门店也设有玛丽黛佳的直营专柜。
（二）无人销售门店
玛丽黛佳的无人售卖店作为国内首家开启的国内彩妆店，想必是赚足了眼球。当许多商家还在对“无人售货”处于一种观望态度时，玛丽黛佳先行一步，走在了行业的前面，二话不说就是干。于是第一家无人售卖店就在上海开启了。动感的音乐以及彩斑斓的店铺，留住了一大波经过的路人。门店瞬间排起了队伍的长龙，由
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于简单的操作以及更低的价格，玛丽黛佳便获得了不错的销量。更加贴心的是，对于现场不会操作的用户，玛丽黛佳提供线上BA，即三个机器人，负责为用户解答疑惑。在玛丽黛佳看来，“消费”并不是主要的氛围，它更是抓住年轻人爱自拍的心态，在现场布置了不少好玩的自拍道具，配上无人店造型的搭配，吸引了不少消费者尝试。
（三）推出快闪店、彩贩卖机
2015年玛丽黛佳推出了第一代彩贩卖机，形式新颖的贩卖机，短时间内聚集了众多目光。随后玛丽
黛佳便趁热打铁地推出第二代、第三代彩贩卖机，从耳机外形到行李箱外形，从雾面唇膏到水唇膏，嗨翻电音节现场，辗转于快闪店和各大高端购物中心。如果用户不满足于贩卖机中的单品，想要购买正装及更多产品，无人店配置的自助点单机也能解决，用户只要用手机扫码，就可以在玛丽黛佳的天猫旗舰店自助下单，再由快递送货上门。
2018年玛丽黛佳推出主题快闪店，与天猫合作共同搭建了一座“黑科技”——小魔盒快闪店。这给用户带来了一场新零售的全新体验。在快闪店内，用户可以通过AR技术体验虚拟试妆镜。在试妆镜前，用户只需要拍摄自己的面部照片，就能一键试妆。当试到满意的妆容之后，用户就能根据页面上展示的产品价格等信息通过手机端进行下单。
快闪店、彩贩卖机，还是无人店，其目的并不在于卖货，而是要让用户知道这个产品很好玩，通过更多有趣、便捷的方式增加用户对品牌的认知和互动，降低用户的彩妆体验门槛。
（四）入驻丝芙兰
玛丽黛佳成为第一个入住“丝芙兰”的国内彩妆品牌，引起人们热议。因为“丝芙兰”一直以来是高端化妆品零售的代表，入驻的一直以来都是来自国际一线的品牌，比如雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等。在用户眼里，“丝芙兰”与国产新秀实在联系不起来。但是业内人士分析，随着我国彩妆零售市场的变化，消费层次也发生了巨大变化。类似于兰蔻、雅诗兰黛这样的品牌在国内市场已达到饱和，“丝芙兰”也需要
引进竞争力强并且有个性的品牌来提升业绩，扩大中国消费体。
在玛丽黛佳看来，国产品牌想要占据市场主流，就必须翻越“丝芙兰”这座全球顶尖化妆品零售的高峰。玛丽黛佳向国际化发展，也正是“丝芙兰”在选择品牌时所看重的。整体看来，玛丽黛佳作为第一个进入“丝芙兰”的中国品牌，是极具历史意义的。五、线上线下结合提升用户体验利令智昏造句
4Cs理论强调以用户为导向，考虑用户购买的便利性。而玛丽黛佳正是站在这个角度上，利用互联网技术连接线上线下，使之成为一个整体。这样既方便了用户，又能更好的获取用户的数据，进一步提供使用户感动的服务。
（一）线上销售成绩不断突破
玛丽黛佳擅长利用微博、进行用户运营。目前，玛丽黛佳的粉丝已累计超过百万。结合天猫直播盛典，玛丽黛佳与微博上多位直播达人合作进行推广，形成了网红矩阵。在网红和玛丽黛佳的粉丝帮助下，这种内容营销取得了很好的成绩，吸引了新的粉丝关注，加深了老粉的信任度。
（二）新技术连接线上线下
以前的营销一般是扫码关注，可是是以内容传播为主的工具。如何通过无人贩卖机打通线上线下是玛丽黛佳探索新零售时关注的关键点。现在通过扫码可直接关注天猫旗舰店，然后通
过天猫的个性化营销，向用户推送不同的内容。
其实无人贩卖机还有一个功能是对彩妆的销售种类进行统计调研，背后的意义更大的是对新零售的探索。怎样可以把线下用户连接到线上，即便是用户在离开了线下的购物场景也可以继续在线上完成购买，无人贩卖机是一个很好的工具。
除了讨巧的贩卖机，玛丽黛佳的线下门店数据也和线上打通，逐渐发展智慧门店。线上线下数据打通之后，用户的门店积分可以和天猫店铺的积分累计，同时可以获得更加丰富的用户数据。六、通过丰富多彩的活动吸引广大用户
采用跨界合作宣传，以及举办一些列品牌活动，注重了4Cs中沟通理论，同用户“交朋友”，效果也是极好的。
（一）玩转国际天猫美妆节
玛丽黛佳自从进入天猫后，以极快的速度挤进天猫美妆前三，与美宝莲进行竞争。近两年更是摘得美妆双十一榜单的冠军，它也是彩妆类品牌增速前五的唯一一个国产品牌。
（二）跨界合作肯德基
2017年，全国几千家肯德基门店换上了与玛丽黛佳合作的装饰广告。印着口红和冰淇淋的海报随处可见，而桌子和收银台被装扮成了化妆台，大门上的口红冰激凌展示了此次的联名主题。肯德基与玛丽黛佳合作跨界联名口红，并推出限量礼盒。在玛丽黛佳天猫店铺独家销售这3天内，带来了1200万的销售额，增加粉丝超10万，相当于双十一的流量。这次跨界合作给肯德基和玛丽黛佳的粉丝都带来了极大的满足和惊喜。
（三）组织活动为销售渠道增添活力
第一，策划明星到店活动超150场。第二，组织玩课堂近10000场，将活动场所由化妆品店延伸到餐厅、酒吧等时尚场所。第三，在代理商组织和培训上，发展了11家玩学院分院，对服务团队进行专业彩妆教育。并举行了4期魔鬼训练营，从审美、妆容等方面一对一教学，为化妆品店输送人才。开设管理课堂，涉及项目管理、绩效管理、人力资源等内容课程，赋能代理商团队管理、业务指导。
参考文献：
[1]王纪录.农产品O2O 模式基本框架构建及其运行机制[J].商业经济研究,2018(8):150-152.
[2]颜煜宇，杨宛颖.O2O 的盈利模式分析[J].贵州广播电视大学学报,2018(4):28-32.
[3]白硕，杨永春，史坤博.成都市居民网络消费行为特征分析——基于O2O与C2C电子商务的对比视角
[J].世界地理研究,2018,27(5):71-81.
[4]孙鼎.基于O2O模式的线上商店客户满意度评价研究[J].渤海大学学报：哲学社会科学版,2018,40(1):101-106.
[5]周清.玛丽黛佳：新技术连接线上线下[N].中国经营报,2017-08-21(26).
[6]王敬岚.国产彩妆玛丽黛佳的4P营销理论研究[J].科技经济导刊,2018,26(33):208-209.

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