漫威系列电影传播策略研究——以《复仇者联盟》为例
漫威系列电影传播策略研究
◎韩佳宏———以《复仇者联盟》为例
（作者单位：北京城市学院16广告本）
护士之歌管理科在当代社会，无论是虚拟的情感产
品，还是实体的物质产品，要想取得良好的
销售成果，都离不开营销宣传这一道路。
同时因为这一现象的出现，导致各种各样
的营销手段“显露于世”，如“明星效应”、
“饥饿营销”、“跨界合作”等。
而对于一部电影来说，这些手段也同
样可以操之用之。针对不同的电影类型，
不同地域的受众，采取不同的营销传播策
略，对于一部电影的成功至关重要。而随
着今年《复联4》的上映，再一次成为热门
话题的漫威影业正以其自身的经历生动
的诠释这一市场规律。其消费团体遍布全
球，由于各国风俗人情存在差异，故宣传营
销方式对于漫威也是一项挑战。但漫威并
小学描写春天的诗句不畏惧，相反其在营销方式和消费者分析
等领域取得了巨大成功。
在漫威影业中约有90%的角均出
自于“漫威之父———斯坦·李”之手。老爷
子认为漫画内容虽然是虚拟科幻的，但是
他并不能脱离人们的现实生活与真情实
感。他们应先为人，后为英雄。故老爷子笔
下的人物也会因为一点小事而吵架甚至
大打出手，但是当世界面临危险时，却愿意
将个人恩怨置于一旁，一起奋战。他们也
会在拥有超能力后仍要去面对学业事业
的烦扰、家人的唠叨等。老爷子用天马行
空的想象以及无以伦比的观察力，为我们
创造了一个个鲜活的超级英雄。他们会有
人的七情六欲，有常人的缺点、梦想等，也
银行抵押贷款>红警怎么联机许正是因为这些元素，才让漫威的超级英
雄如此鲜活，广受大众喜爱。
漫威利用影片与影片间的人物与剧
情的相互搭配“窜场”，形成内容和品牌的
联动，并将其作为其自制电影的中心策略。
此外，漫威将独家、创新、品牌联动作为主
要特征。所谓独家，其既保留了漫画中原
有的故事情节和人物风格，又利用自己独
有的营销方式向受众贩卖自己的电影产
品。这不仅打破了“改编套路”的恶性循
环———“售卖版权—随意撰改—自毁招
牌—重倒覆辙”，还改变了好莱坞漫改电影
的制片格局，促使众多IP 得以健康发展，
这也是漫威成功的重要原因之一。所谓创
缅怀先烈的简短句子新，漫威从始至终都对电影制作有着一套
自己的标准和系统，其在整个电影的规划
上确远胜于其他影片。原因有二：第一，漫
威影片中的所有演员、编导及其他工作人
员都是完全以漫威为中心，围绕其工作，为
其服务。第二，漫威虽然故事内容主体大
致相同，都是超级英雄对战邪恶反派，最终
取得胜利。但其并不局限于此，漫威将创
作重心立足于努力创造出一个完整的理
念世界和一个全面的宇宙观。所谓品牌联
动，像钢铁侠会出现在美队的个人电影中，绿巨人会出现在雷神的单人电影中等。漫威对其电影角塑造的正面形象都有着明确的定位，那就是集正直勇敢的品格、坚定顽强的信念以及维护和平的雄心于一身。这些风光无限的英雄形象不仅深受年轻人的追捧，同时也使得演员获得不菲的身价。在《复联》系列电影中，均使用固定的演员演绎固定的人物角，给观影者建构一个固定的人物形象，戏外脱离剧情，提及演员，会使消费者将其与人物相连接，可加深电影在人们心中的印象，侧面为电影增加了知名度。漫威自2008年的《钢铁侠》起到2019年的《复联4》，每一部电影虽然除人物外，看似毫无关联，但是其内容之间却具有一定的关联性，这23部电影是发生在同一个宇宙背景中，新电影中会出现之前电影的内容与话题，连接起来并不会让观众感觉突兀。相反，会觉得更加亲切。漫威系列电影接连上映，时间长达8年之久，其在电影上映前期推广宣传过程中，漫威采取了多种方法：线上
运营宣传新电影；线下展台展示电影人物模型；联合多种不同品牌跨界联动、在电影片尾彩蛋中插入下一部电影中为其宣传等。对于线上，最重要的一部分便是主演们的自我宣传。漫威十分注重在社交网站上的宣传，除了必要的新闻宣传、定期的预告花絮发布外，电影中演员们自发地在其各自的社交平台账号中进行各种带有“剧透”嫌疑的宣传也成了近两年来一种漫威与影迷粉丝互动的绝佳平台。当影迷纷纷抱怨电影虽然开始拍摄，但却没有任何片场照发布时，《复联》中绿巨人的扮演者Mark ·Rufflo 就会在自己的社交平台账号上放出一些“剧透照”，与影迷粉丝分享拍摄中的“进展”。而且还会吐槽希望这样的行为不要被漫威潜伏在暗处的狙击手“杀”掉。不仅如此，漫威官方有时也会借“因不谨慎而使将内容泄漏”等“危机”，来保持话题的新鲜度。《复联》在电影上映前期宣传推广过程中，其先后与多家品牌一起合作，推出联名限量款产品，将超级英雄的符号覆盖到受众生活的各个角落。在今年，受到受众喜爱，造成供不应求的几项合作更是为《复联》电影的宣传做出了巨大贡献。生活用品方面，漫威与名创优品合作推出超级英雄系列饮水杯、摆件挂饰等；衣着服饰方面，其与安踏、Adidas 合作发布超级英雄专属的限量同款跑鞋；电子产品方面，有casio 的iron man 手表、与三星合作推出的全球限量的S6Edge 的钢铁侠版本手机等。可见，漫威的联名合作基本上覆盖
为你流的泪了受众日常生活中的大多数产品，再一次为漫威电影的宣传造势，提高知名度。同时，漫威会运用网络将线上线下活动进行结合从而达到宣传目的，扩大影响力。对于线下，漫威每年在漫展上可谓是费劲心思，从所有影片主演全部到场接受采访、签名拍照到真人秀Cosplay，以及欲擒故纵的剧透与反
剧透等出奇新颖的方式，致使人们参加漫威的漫展之行从不空手而归。如全球最负盛名的圣地亚哥动漫展，为期四天的展会，门票在年初便会售卖一空。由于漫威的电影并不是一部部依照单独的剧本拍摄，而是以片段的形式进行拍摄，故漫威对于新电影的宣传不仅局限于预告片、发布会、售卖联名产品等形式，其会在电影的片尾发布彩蛋为下一部电影进行铺垫。而彩蛋就是漫威电影用来联系彼此，将之笼罩在一个世界观之下的产物。正如美国堪萨斯州立大学商学院公司战略方向专家李书平说：“一旦搭建起这样的电影宇宙，就会产生乘数效应。”这种乘数效应主要表现在，每观看完一部漫威电影，影迷就会期待下一部，“根本停不下来”。因此，解读彩蛋成为各大媒体关注的重点，也成为漫威电影观众的一种乐趣。漫威电影中的漫威宇宙虽然是超脱于现实之外，但其的创作理念及实际执行仍是在现实世界的环境背景之下进展的。如《美队》聚焦于第二次世界大战、《雷神》聚焦于西方神话故事等。不同的题材与影片风格赋予了超级英雄影片多样性，此观念对于观众来讲，是让其有了更多的选择。而对于漫威而言，这类超级英雄题材的丰富，更是使其用一种全新的方式扩展了观众。通过一系列营销传播，漫威获得了良好的收益效果。与漫威合作的品牌，通过“创意情景剧”、“段子式广告”、“广告植入”等方式使得其广告转化率提高了“200%”。电影上映初期，网络话题阅读量超33.9亿，相关文章超过1.6万篇，等等数据屡次刷新网综行业各项媒体数据。此外，《复联4》在中国预售时，取得7.37亿元人民币。全球上映近3月，共取得27.98亿美元的总票房，达到“中国影史外片票房第一”。并且其打破了“首映周末全球票房最高电影”以及“全球票房最快达到10亿电影”两项吉尼斯世界纪录，同时取得“有史以来票房最高的影片”的称号。正是这些因素微小的力量整合起来，造就了漫威获
得了可观的收益，完美的打胜了这场营销战役，成为了研究当代系列电影和好莱坞电影宣传制作的一个小的
突破口。··

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