一篇就够！APP推广原来如此简单易懂（万字干货）
⼀篇就够！APP推⼴原来如此简单易懂（万字⼲货）
本⽂作者结合⾃⾝多年的推⼴经验，从理解产品、关于CAC/LTV/PBP、渠道投放、预算、⾃传播等⽅⾯，举例分析产品如何去做运营推⼴。第⼀部分理解产品⼀、产品是什么？归根结底，产品是⼀门⽣意。不论多么复杂的产品， ...
本⽂作者结合⾃⾝多年的推⼴经验，从理解产品、关于CAC/LTV/PBP、渠道投放、预算、⾃传播等⽅⾯，举例分析产品如何去做运营推⼴。
第⼀部分理解产品
⼀、产品是什么？
归根结底，产品是⼀门⽣意。不论多么复杂的产品，都可以拆解成⼀桩桩⽣意。
举个栗⼦。我们来看看知乎。
很多⼈觉得知乎和百度知道很像。实际上，百度知道是为了解决提问者的问题。并提升百度搜索的丰富度和满意度。做的是搜索的⽣意。⽽知乎，做的是内容的⽣意。
在知乎，提问者是否满意并不重要。问题提出来之后，其他⼈可以随意修改。
哪个答案好，也不取决于个⼈好恶。任何⼈都可以点赞，感谢和没有帮助，来改变展⽰权重。
知乎设计了⼤V推荐和官⽅推荐两种模式。打开知乎，你看到的是你关注的⼤V的时间线，和菜头给谁点了赞，王琢⼜写家具答案了。这是根据你的（你爱的⼤V）的兴趣推荐的，同时知乎官⽅也会推荐。这就保证了你能看到⾃⼰感兴趣的，和⼀些新奇的玩意⼉。
设计了收藏夹，你还能关注收藏夹。
设计了当前最热，让你看到当前最⽕爆的话题。
⽽以上的这⼀切，都让优质的内容第⼀时间浮出⽔⾯，让内容的制造者获得⽐百度知道的积分⾼得多的奖励，这⼀切保证了知乎的内容产⽣。
聚集了⼤量优质内容的知乎，就可以从两个⽅向去变现，⼀是内容制造⽅，优质内容的付费获取，⽬前的尝试是值乎；⼀是内容消费⽅，本⾝就是⾮常优质的流量，可以通过⼴告变现，⽬前知乎的⼴告还很克制，未来应该会在这⼀块有⼤动作，⽬测是基于兴趣的实时竞价⼴告。
▼图解知乎
⼆、产品和运营的关系交通规则有哪些
那么产品和运营，在做这⼀门⽣意的时候，扮演什么⾓⾊呢？
产品，负责搭建起这门⽣意。
运营，则是验证这门⽣意是不是⾏得通。
产品狗和运营喵
注意，验证可以是先于产品的。
《精益创业》⾥提到过⼀个例⼦，⼀家公司想做⼀款办公软件，但不知道有没有击中⽤户痛点，运营就先做了⼀个假视频，介绍有这样⼀款应⽤，具有什么什么功能，放到⽹上之后吸引了⼤量的点击，很多⽹友留⾔问在哪⼉可以下到。于是这家公司加班加点的抓紧开发，终于⼤获成功。关于劳动节的名言
⼤到公司⽅向，⼩到产品的某个功能，运营都可以⽤低成本的⼿段，以活动或传播的形式帮产品探路。
⽽产品成型后，运营则需要在合适的阶段，⽤合适的⼿法，引⼊合适的⽤户。
举个栗⼦。
武汉购物笔者之前所在的⼀家在线教育公司，与教育部达成了合作。教育部需要做⽕灾预警的宣传教育，⽅式是⽤户注册App后在上⾯做题。
然⽽这个教育仅针对低龄学⽣（幼⼉园到⼀⼆年级的孩⼦），导致App在短时间内涌⼊⼤量的很⼩的孩⼦和家长。⽽App主要功能：真⼈在线答疑，其实主要⾯对初⾼中⽣（⼩学的题家长⼀般能搞定）。所以这批⽤户对App⽬前的价值并不⼤，⽽且严重影响了社区交流的氛围。
更进⼀步的，这批⽤户很可能会影响运营和产品对⾃⼰⽣意模式的判断，将产品引向错误的⽅向。
引⼊错误⽤户
三、如何理解⼀门⽣意？
LTV与CAC
先普及两个概念。
⼀个⽤户从注册到卸载，整个⽣命周期为你带来的全部利润（注意是利润不是收⼊），是LTV（Life Time Value）。
⽽获取⼀名⽤户的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）。
可以说，LTV与CAC，是衡量⼀门⽣意的标尺。
⽣意分为两种：
● LTV>CAC
这类产品，⼀般有着⾮常明确的变现⽅式，这时运营只需要持续不断的洗⼊⽤户就可以了，越多越好。
● LTV<CAC
短期内⽆法盈利，⼀般缺乏明确的变现⽅式。
但由于移动互联⽹的特性（⼈⼈皆⾃媒体），只要产品是真的解决了某个问题。那么⼀旦⽤户达到⼀定规模，⽐如⼏⼗万、⼏百万的真实注册⽤户、甚⾄活跃⽤户，就⼀定可以实现⾃增长。
所以此时的推⼴只有⼀个⽬的，就是更快的达到这个点。
所以在这个时候，评判推⼴的最好标准，就是是不是有利于你更快的达到这个点，像刚才说的在线教育的case，就对这个点并没有什么帮助。
产品模式、市场环境和⽤户特点
对于⼀门⽣意，我们可以从产品模式、市场环境和⽤户特点三个⽅向去把握它。
我们举⼀个LTV>CAC的case⾥，相对简单的⼀款产品：积分墙。
●产品模式：
积分墙的⽣意很简单。⼴告主（CP）需要下载量；⽣活中有很多⼈有零碎时间想赚点钱。但是⼴告主直接⼈，⽐如论坛发帖：谁来下载我⼀个游戏，给你2块钱，⼀是操作成本太⾼，⼆是不具有可持续性。
于是就有了垂直积分墙，连接⼴告主和⽤户。积分墙作为执⾏⽅，承接CP的需求。之后通过任务列表的⽅式展现给⽤户。⽤户从上⾯领取任务，完成下载、注册、试玩等任务，然后拿到积分。积分可以兑换到⽀付宝或者⾥。
同时，⼤规模的下载⾏为，对安卓来说，主要的意义在于做数据（为了钱去下载你应⽤的⼈，后续留存都会⾮常差），对iOS则有着更深的意义。因为App Store的闭环⽣态，CP能做的事情不多。⼤规模下载可以改变应⽤在免费榜、付费榜、或者关键字榜单的排名，可以通过积分墙影响榜单，让应⽤获得⾃然的下载。
●市场环境：
14、15年积分墙很⽕，原因主要是以下两点：
1、移动互联⽹突飞猛进，热钱多。
没融到钱的，要做数据融钱；融到了的，要做数据给市场，给竞争对⼿看。⽽积分墙，是最廉价的起量平台。
望京soho的地推⼀条街
2、⽤户有好奇⼼
那个时候的⽤户，⾃⼰就会去App Store总榜去看看，有啥⾃⼰没玩过的应⽤，下载看看好不好玩。
在这种情况下，⽤户可⽤的资源，即任务，分为⼤型应⽤（BAT旗下）和⼩型应⽤两种。⼤型应⽤对量的需求持续的。⼩型应⽤则是偶发性的。
这样，⼀个⽤户进⼊的时候，可以在很短的时间内，完成⼏个、⼗⼏个⼤型应⽤的任务。之后则是偶尔能拿到⼩型任务。
●⽤户特点：
⽤户完成1个任务，⼤概花费5分钟，⼀般会得到1-2元奖励。这样，⼀个新⽤户可能在1-2个⼩时内，拿到10-30元奖励。之后，可能1、2天能拿到1元奖励。
平台对于⽤户的价值很简单，做任务赚钱。那么什么样的⽤户是垂直积分墙的⽬标⽤户呢？
1、缺钱。缺钱的⼈才会拿1块钱当钱
2、⽆聊。有⼤量闲散时间的⼈才会花⼀个⼩时下载App赚10元钱
两个维度交织在⼀起，就是我们的⽬标⽤户:
1、他们应该是三线城市⽤户，或者1、2线⾥没钱的年轻⼈
原因：三线城市物价低，1元钱是钱；三线城市的⼯作⼀般较清闲，但缺乏娱乐⽅式，所以⽆聊时间较多
原因：三线城市物价低，1元钱是钱；三线城市的⼯作⼀般较清闲，但缺乏娱乐⽅式，所以⽆聊时间较多
2、垂直⽤户包括：
●孕妇宝妈（⼥性，更热衷于省钱；⾏动不便，宝妈要照顾孩⼦，时间零碎且⽆聊）
●⼯⼚⼯⼈（收⼊低；⼯作极其⽆聊，晚上也缺乏娱乐⽅式）
●三线城市学⽣（缺钱；⽆聊，除了打游戏没别的消遣）
上⾯三个⽤户匹配度依次下降
之后的⽤户调研和推⼴经验，证明我们对⽤户的定位是⽐较准确的。
好，在明确上⾯三个点之后，我们来推演⼀下这门⽣意。
假设获取⼀个积分墙⽤户的成本是8元。前⾯说过，垂直积分墙的任务，⼀般是由若⼲稳定的⼤型应⽤和不定期的⼩型应⽤构成的。⽤户注册第⼀天，就可以完成⼗个左右的⼤型应⽤的任务。
假设每个任务给平台贡献1元利润，此时LTV已经⼤于CAC了。
之后可能偶尔做⼀个任务，贡献1元。在任务少到超过他的容忍限度时，他流失了。
很明显，积分墙满⾜第⼀类⽣意，变现途径异常清晰简洁。所以我们看到，15年下半年，垂直积分墙经历了⼀个井喷式的增长，市场⾥多了很多玩家。
但是从16年Q2开始，积分墙⾛向萎缩。这个⽣意不太好做了。
因为市场环境在变化。
⾸先热钱少了，改试创业⽅向的都试的差不多了，连模式很重的O2O都试的差不多了。没有明确变现⽅案的产品，风投看都不想看了。所以你看，今年直播⽕了。
另⼀⽅⾯，⽤户的使⽤习惯有了很⼤改变。看看现在周围的⼈，⼀个⽉能更新俩App就不错了。包括App Store的关键字榜单，⼤家都觉得没有去年效果好了，不吸量！过去可能我搜旅游，看看有啥好App，哎有个途⽜看着还⾏，下载下来看看。现在呢，是我知道我要下途⽜，然后我去了App Store，即使搜索结果第⼀个是去哪⼉，第⼆个是携程，第三个才是途⽜，难道我会去下去哪⼉和携程么？
创业代名词—3w咖啡厅的百度指数变化
市场变化，导致预算多多的⼤型应⽤，⼀⽅⾯数量减少，⼀⽅⾯削减这⽅⾯的预算。⽽新的App本来就少了，预算使⽤也更加谨慎。这造成了什么呢？就是积分墙的⽤户上来，发现只有5个应⽤可以做，做完之后苦等三四天，才⼜领到⼀个任务；然后⼜苦等⼏天，再领⼀个。请问会有⼈为了三天赚
装修房子的步骤流程1元钱，⽽留着你这个应⽤吗？没意思嘛。
这造成了两个现象：
新⽤户对平台的贡献⼤⼤减少；
⽤户的⽣命周期⼤⼤缩短，最终的结果，就是LTV的下降。
但市场本⾝的流量在变得昂贵，因为经历了井喷式增长，竞争者⾮常多，⽽渠道就那么⼏个，⽤户被洗来洗去，这就使得CAC不降反增。
最终导致CAC>LTV，这门⽣意⾃然也就很难做了。
所以，我们在运营和推⼴⼀款产品的时候，⼀定要对产品的运作模式、市场环境和⽤户特点有着⾮常清晰的认识，这三者相互依存，相互影响，共同决定了两个标尺CAC和LTV的变化。
以上，是做推⼴的前提~
第⼆部分关于CAC、LTV、PBP
前⾯提到了CAC和LTV可以作为衡量产品的标尺，这次我们索性就把这两个概念拿出来聊⼀下，顺便
补充⼀个概
国内电梯品牌念，PBP。
CAC（ Customer Acquisition Cost），即⽤户获取成本；
LTV 是 Life Time Value 的缩写，意思是“⽤户的终⾝价值”。
PBP 是 Payback Period 的缩写，意思是“回收期”。
典型的LTV&CAC变化
⼀、LTV
举个例⼦，笔者现在运营的⼀元夺宝类产品——夺宝吧，在接下来的推⼴中，会为每个注册的⽤户提供30元红包，让他去投注（纯假设）。
那么我的CAC就是30元（不算touch到这个⽤户的推⼴成本）。这个⽤户通过投注30元，和我建⽴了联系和信任，那么未来他会持续不断的在我的平台投注，最后他投注了2000元。假设⽑利率10%，最终我们的利润就是200元，纯利润就是200-20=180元。
好那假设我们投⼊100万，除去⼯资、服务器这些花费（假设50万），我们能拿到2.5万个⽤户，获得2.5*180=450万的利润。
好了，我现在就差100万了！
这⾥每个⽤户⽣命周期能贡献的利润180，就是LTV。
当然，实际的LTV要更加复杂，要考虑⽤户的流失率，所以LTV的相对准确的计算公式是：
（某个客户每个⽉的购买频次每次的客单价⽑利率）×（1/⽉流失率）
还是举夺宝的例⼦。假设夺宝今天拿到1个⽤户，平均每个⽉购买10次，每次购买100元，⽑利率仍然是10%，⽉流失率为70%（也就是第⼆个⽉只剩下30%的⼈还在玩了），那么LTV=10×100×10%×（1/70%）=142元。
⼏乎全部⽤户运营的⼯作，都是围绕着这个公式展开的。
我们以淘宝为例。
1、各个⽹站的淘宝直通车，推荐和你最近在淘宝搜索的关键字相关的爆款商品→购买频次；
祭奠英烈的话语简短
2、每⽇推送，现在淘宝推送的套路是固定⽂案+最近关键字。⽐如：每个⼈⼼中都有⼀个#充⽓娃娃#→购买频次
3、店铺的优惠券，设定满199减20。然后你发现满店铺的东西，最贵的就198，那只能再买⼀件了。其实，真正的
设定可能是满400减20→每次的客单价
4、尽可能拿到源头的货，降低成本→⽑利率

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