中国旅游行业分析研究
中国旅游行业分析研究：旅行动机行为四要素分析
时间： 2010-04-09责任编辑: 策马踏雪旅游_中国网
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2W-2H从“人人皆有旅行需求”这一基本的生活需求出发，模拟了从普通人到旅行者的动机和行为过程。其实也就是普通自然人被各种相关的、诱导的信息激活成为旅行者，然后制定旅行计划，最后执行旅行行程的四大要素步骤。音欠
Where to play 去哪里
What to play 玩什么
How to plan 怎么去
How to play 怎么玩
青瓷剧情介绍人人都有梦想，有梦想就要去旅行。人类的梦想素材饱含着愉悦的心情、温暖的环境、甜蜜的亲情甚至财富的满足。而这一切可以因为旅行而改变、因为旅行而实现。旅行是现代社会
的一种在异地的暂时性的生活方式，具有享受性,业余性等特点。旅行可以改变个人的观点、增加能力的积累、丰富自身的知识……这些都为实现以上梦想奠定了主观的基础。
2W-2H从“人人皆有旅行需求”这一基本的生活需求出发，模拟了从普通人到旅行者的动机和行为过程。其实也就是普通自然人被各种相关的、诱导的信息激活成为旅行者，然后制定旅行计划，最后执行旅行行程的四大要素步骤。
虽然在此之前已经有各种比较成熟旅行的动机理论，比如著名的马斯洛需求理论。但是什么样的信息能够诱发旅行动机、如何将旅行动机诱导为行为、旅行行为在执行层面有哪些必须的要素？这些问题在学界一直都未能获得公认并且满意的答案。最关键的是，以前的旅行动机或者行为理论，往往都建立在传统旅行行业和传统信息传播基础上，并没有引入当今数字化互联网生活的新观点。比如常见的“吃住行游购娱”六大旅行要素曾经一直被旅行业界奉为产业链的经典，但现在众多涌现的旅行网络SNS就已经跳出了原始的行业赢利框架。
另一方面，信息同动机的密切关系，尤其是社会科学家Gregory • Bateson 提出的“自然与社会的认识”，也彻底刷新了旅行产业链对旅行动机要素的认识。信息刺激行为动机，人人
皆有旅行需求。2W-2H（去哪里、玩什么、怎么去、怎么玩）在继承传统旅行动机的研究基础上，融入当今传播学、行为学、心理学、控制论，乃至科学技术的发展的趋势，为旅行行业提供了新的行为动机理论。
Where to play 去哪里
信息资讯刺激着普通自然人最本能的旅行渴望。比如在某个地方曾经发生的故事、比如在电影中出现的某处经典场景、比如一曲唤起你曾经梦想的背景音乐。我们向公众传播刘三的故事，带动着桂林的旅游；我们向公众展示明清两代的皇室纷争，带动着故宫的游览量；海明威、乔伊斯这些文学巨匠，带动着人们对巴黎左岸的旅游冲动；一部《盗墓迷城（Mummy）》为埃及的旅游业创造了大量的意外收入……这些都构成了刺激旅行需求动机的信息。无论是从旅行社的产品售卖、景区景点的规划设置、旅行媒体的宣传推广等等，都是在利用某种跟目标客户相近的信息来刺激对方“去哪里”。当人一旦被信息激发出“去哪里”的遐想时，也就将一个普通自然人转化成了一个有旅行需求动机的潜在消费者。
今年可以打工384天
工程部年度工作总结What to play 玩什么
去哪里……玩什么去哪里……玩什么
“去哪里”和“玩什么”犹如一对孪生兄弟，两者几乎是同时孕育而生的。“去哪里”指明了一个空间的差异，使普通自然人产生出概念上的旅行心理。“玩什么” 则刺激着旅行动机的进一步深化。到桂林去听听刘三那样清亮的民歌、去故宫感受皇室的雍容华贵、游巴黎左岸体验语言大师的心境……不论旅行社还是旅行媒体，第一步都是在尽力向目标客户描述“玩什么”的情景，为潜在的旅行消费者绘制出一副虚拟的梦想场景。如今的网络旅行SNS通过游记、风景照片、视频、音乐等等来激发会员的旅行渴望，甚至还有专门技术打造的虚拟旅游网站，都是在满足这一客观需求。有人说旅行就是追梦，其实这也就是“去哪里”和“玩什么”从心里动机上充分激发了旅行动机的缘故。思想就是动力，旅行改变人生。
How to plan 怎么去
旅行动机被激发之后，制定旅行计划就将是通往执行的必经之路。“怎么去”是旅行者在大脑中模拟现场旅行的一个规划步骤，目的地有多远、交通食宿如何解决、线路怎样合理……以上都建立在时间、安全、经费的基础上。与之配套的是与普通自然人相关的一切衣食住行上的全部信息需求，包括天气预报、医疗急救、服装搭配，甚至现代旅行必备的数码相机、MP3、防晒护肤品、速食品等等。运筹帷幄之中，方可决胜千里之外。
由此可见，在传统的旅行产业上，“怎么去”产生了最大的利益价值。以“吃住行游购娱”为例，除了“游”和“娱”，其余四个都来自“怎么去”。而且“吃住行游购娱”之所以统治了旅行动机理论如此之久，恰好因为这六大要素都能直接带来经济效益。现行的大量旅行产业正是满足于这种利诱，忽略了“去哪里”和“玩什么”的存在，跳过了普通自然人的动机阶段，直奔价值链主体而去。这种偏激的行业求利倾向，把大量可被诱导的普通自然人拒之门外，忽视了大量潜在的旅行消费动机，将旅行的大门只为“旅行者”敞开。其实，人人都有梦想，有梦想就要去旅行。
How to play 怎么玩
结婚短信动机促进的执行阶段，并不是对规划的机械复制，而是包含着根据客观状况而诱发的大量行为修订，也包含多次的“去哪里、玩什么、怎么去”的动机行为顺序。旅行者在旅行过程中，总是在不断求证自己动机中的渴望是否实现、规划中的步骤是否可行，同时也会伴随产生更多的需求疑问。在贵州黔东南观看苗族歌舞的游客，往往都想知道怎样才能加入舞蹈的队伍、苗族的头饰是不是纯银的、米酒如何酿造而成……还想知道周围是不是还有更富民族特的苗寨、能不能赶上一场姊妹节……
信息时代怎样解决问题信息时代怎样解决问题
世事难料。旅行者在旅行中涌现的无数新动机和新需求，往往都是先期无法预估的。如果当场得不到信息的补充和满足，就会大大削弱旅行者的预期渴望值，甚至放弃原有的旅行计划。通常情况下，旅行导游充当了这个信息即时补充者的角。导游会尽可能的满足游客随机提出的需求、帮助游客处理突发事件、或者诱导游客追加旅行预算等等。
2W2H如何激发旅行的渴望2W2H如何激发旅行的渴望
另外，根据Gregory • Bateson“人类不能不传播” 的基本思想，旅行者在旅行中，还会随时涌现出即时心情分享、信息分享的需求。比如给亲人发短信告诉对方自己在哪里、比如给朋友传图片让对方知道自己多么愉快、比如告诉更多的人“我居然登上了泰山”……可惜的是，在传统旅行产业中，不仅导游无法解决这个“分享需求”，整个旅行产业链都做不到。就算是旅行媒体登载游记、照片之类的，那也只是“事后分享”的解决方案，而无法做到旅行者渴望的“即时分享”。
传播媒体的技术革命和信息民主化进程，带来了“即时分享”的解决机会。现在，当旅行者
在跟少数民族一起载歌载舞时，就可以马上拍下彩信发给好友；或者就近一家网吧将相机里的照片上传到自己的博客空间；通过一部智能手机就可以将随机写好的短小游记上传到SNS社区；甚至会有一部带照片GPS信息的网络相机将旅行者拍摄的照片当即通过无线传输到指定地图网站。
当然，在新技术尚未普及的情况下，“怎么玩”中绝大多数的需求还是依赖旅行指南手册、或者手持GPS导航仪、或者手机搜索引擎功能之类的工具来充当，或者仅仅雇用一位导游。但是，“怎么玩”所统领的“即时分享”、“导航指南”“实时获取”三个细分需求，将不断推进着信息技术和旅游服务水平的发展。

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