浅析社交电商京喜营销策略
浅析社交电商京喜营销策略
骆梦瑶
（广西大学，广西南宁530004）
摘要：随着互联网人口红利逐渐消失，传统电商行业渗透率和增长空间受到了很大的限制，寻求新的发展模式是传统电商当下关注的焦点。移动社交的快速发展，流量价值逐渐显现出来，传统电商与社交融合起来，可以很大程度上解决流量来源问题，同时降低引流成本。由此，社交电商应运而生。本文选取京东旗下2019年上线的拼购类社交电商京喜作为研究对象，在分析我国社交电商发展趋势的基础上，对京喜平台进行简介并对其现行的营销策略进行分析。
关键词：社交电商；京喜；营销策略
中图分类号:F714文献识别码：A文章编号：2096-3157（2020）33-0021-03
冰柠檬张兆艺官宣产女一、我国社交电商发展趋势
我国的电子商务始于1999年，传统企业开始接触到了互联网，由此揭开了我国电子商务的序幕。电商在我国发展至今已有21年，其发展历程大体可以划分为四个阶段。第一阶段是电商兴起阶段，也就是传统企业刚刚接触互联网的时候，比较有代表性的平台—
—淘宝，淘宝凭借着免费模式成就了一个商业帝国。第二阶段是平台电商阶段，具有代表性的平台—
—京东、天猫。这个阶段的电商开始意识到要想迅速积累用户，需要不断丰富品类，引入优质大牌商品，完善自身的服务体系。发展到第三阶段时，社区电商出现了，将线上线下融合起来，代表平台—
—兴盛优选。电商发展到第四阶段时，改变了传统电商获取流量的方式，主要通过用户进行社交分享来获取更多的流量，而且这种流量的获取呈现出裂变式增长（如图1所示），可见人们的社交分享行为已经成为推动网络购物行为发生的重要助力，其中最具代表性的平台就是拼多多。
大学学期总结传统电商与社交电商流量模型对比
唐山皮影戏图1传统电商与社交电商流量模型对比图⑴社交电商与传统电商的购买路径亦是全然不同的。传 统电商的消费者在购物之前一般都有基本的购买目标，在电商平台购物时，直接对购物目标进行搜索，寻商品，然后基于商品销量及口碑进行选择，他们对购物分享的决定取决于商品的评价。而社交电商的消费者在社交分享和内容的驱动下，从注意到兴趣，产生非计划内的购买需求，更容易刺激消费者产生冲动性消费，并且在价格或佣金的驱动下，用户主动传播的意愿会更高。社交电商也正是得益于此，近年来发展势头十分迅猛。
如图2所示，2019年我国社交电商市场规模达20605.5亿元，较2018年的12000亿元，同比增长71.71
离合器%；2019年我国社交电商从业规模为4800万人，对比2018年的3033.2万人，同比增长58.24%；2019年我国社交电商用户规模为7.13亿人，对比2018年的6.08亿人，同比增长17.26%。此外，社交电商这一领域也备受资本青睐,2019年我国社交电商融资事件达34次⑵。
图表编制：网经社数据来涯：WWW.1OOEC.CN
图2社交电商行业交易规模及增长率数据图⑵作为新兴行业，社交电商市场现在正处于高速发展时期，市场增长率目前依然保持在50%以上，虽然市场增长速度随着市场规模的扩大在逐步下降，但是绝对增长速度仍旧
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比传统电子商务等其他商业领域更为领先。根据艾瑞咨询发布的数据显示，预计在2021年，中国社交电商行业交易规模将达到28646.3亿元人民币兀，这也反映出了我国社交电商需求尚未饱和，各大电商平台还有一定的开拓空间。但社交电商市场增长率连续三年呈现出下滑的趋势，这也提醒我们社交红利正在不断被瓜分，各大社交电商平台的社交红利争夺战将会愈加激烈。
二、京喜简介
京喜是京东为了进军下沉市场而打造的全域社交电商平台，主要以全新升级的拼购业务作为核心，拥有包括、手机QQ两大亿级平台在内的六大移动端渠道，能更好地满足用户社交购物的需求。京喜在提供海量拼购好货的同时，还继续为用户提供优选的京东主站商品，它是京东进击下沉市场的重要载体，志在以“低价不低质”的产品和服务带动下沉市场回归零售本质。
图3京喜六大流量入口图
早在2014年京东就开始启动社交电商的布局，但前期只是将拼购业务做成京东的一个业务板块，后来研发了独立APP，在2019年4月京东拼购APP上线测试，并在9月将京东拼购改名为“京喜”。京喜上线后，和手机QQ的购物一级入口从京东商城转变为京喜。京喜平台目前分为自营和商家进驻两大模块，自营模块主要还是连接京东平台的自营商品。京东和京喜之间实行双向引流，消费者在京东下单购买商品后，会收到一个红包，但这个红包只限在京喜使用，这就让不少京东的消费者关注到了京喜这个平台。而京喜平台更是直接可以连接京东平台的商品模块，如京东超市、京东美妆、京东服饰等，都能在京喜的精选馆区频道到，这让京喜的消费者拥有更多的购物选择，同时达到为京东平台引流的目的。
根据京喜平台公布的上线一周年的成绩单数据显示，京喜自2019年9月19日上线以来，帮助1000多个商家实现销售额破千万，布局深耕产业带达183个，在“京东618”活动期间，京喜最高的日订单量超过
1000万单。在京喜用户中，超过七成用户来自三线至六线城市下沉新兴市场，其中，来自这些下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4，而京东近四成的新用户都来自于京喜。
图4京喜上线一年成绩单⑷
三、京喜现行营销策略
1.精准定位下沉市场
京喜将客户定位在下沉市场，以期帮助京东扩大市场份额，进行全市场建设。早期的京东主要以自营的模式为主，目的是打造一体化的品效服务，但这种服务主要体现在大城市市场，并没有很好地服务到下沉市场中的三线及三线城镇以下和农村的消费者。如今，京东借助京喜进击下沉市场，并在早期就进行下沉市场的物流布局，通过打造农村超市，将快递直接配送到村，对于偏远地区，京东在2017年开始使用无人机进行配送，进一步解决农村物流配送难的问题，同时也帮助京喜能更好地深入下沉市场。
Mob研究院发布的«2019下沉市场图鉴》报告中指出，下沉市场的用户规模达到6.7亿，占据超过一半的市场规模，说明开拓下沉市场能够为京喜带来大量的流量红利。2019年下沉市场用户手机日均使用时长已经突破5小时，京喜作为社交电商，在满足用户的购物需求基础上，还设计了很多可以促进社
交裂变的社交营销活动，这些活动是需要花费时间参与的，下沉市场的用户大多闲暇时间比较富足，符合京喜作为社交电商利用社交属性发展壮大用户规模的目的。
2.拼购业务为主，实行低价策略
京喜平台的商品主要以拼购为主，一方面，拼团购买比单买的更具备价格优势，这是消费者所喜闻乐见的。另一方
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面，拼团购买能够促进消费者进行社交分享，当消费者想要以更优惠的价格购买商品时，他们可以选择分享给自己的亲朋好友，让他们一起拼团购买。京喜平台为了提升消费者对拼购业务的使用感，商品拼团的人数要求不会太多，一般都是以2人为主，而且平台可以帮忙寻同样有购买该商品需求的用户，加大用户拼购的成功率。
此外，针对下沉市场的消费者普遍收入不高的现象，京喜平台主打“低价不低质”商品，前期为了引流，京喜方面还另外补贴商家参与活动让利消费者。打开京喜购物APP，可以看到里面商品的价格都十分便宜，如一分购系列：0.01元购买两瓶100ml的维生素E乳，0.01元购买吹风机等；9.9包邮系列：9.9元购买保温杯,9.9元购买按摩器等。商品低价一般是能够很好刺激消费者购买欲望的，加之京东对商品品质严格管控，在不少消费者心中留下品质有保障的平台形象，而京喜作为京东旗下社交购物平台，在自身平台努力做好“低价不低质”的同时，有京东平台良好信誉背书，也能够更容易取得消费者的信任，避免消费者因低价对商品质量产生担忧进而影响购买行为情况的发生。
3.设计社交营销活动，促进社交裂变
目前京喜平台的社交营销工具已经扩展到60种，京喜从用户在购物前、购物中以及购物后三个环节分别设计了不同的社交营销活动，全方位地促进社交裂变。
购物前，京喜设计了用户拉新得奖励活动和一分钱拉新专享商品活动。所谓用户拉新就是京喜用户每邀请一位新用户在京喜平台下单，新用户下单成功后，老用户就可以获得3元现金红包奖励，平台每个月对邀新数量最多的用户，额外给予666元红包奖励。而一分钱拉新专享商品活动就是让京喜的老用户通过邀请新用户一起拼团，只需一分钱就能购买专享商品。京喜除了用户拉新奖励活动外，还设置多种需要好友助力得商品、优惠券、红包的社交玩法，如京喜农场、京喜财富岛、任务集市和瓜分10万元红包等，来吸引用户主动分享平台给身边人。这些小活动不仅能促进社交裂变，增加平台用户量，还能提升用户黏性。
购物过程中，京喜设计了拼购和砍价活动。京喜的拼购活动只需两人即可成团，是一种快速且有效进行社交裂变的营销模式，利用下沉市场消费者对价格敏感的消费特征，让其为了以更优惠的价格购买商品而主动进行分享传播，从而扩大平台的用户规模。另外京喜设置“砍至1元”频道，也是利用低廉的价格来吸引用户的注意，在购物过程中，把产品和平台分享推广给他人。
用户在完成购物后，还可以参加购物返现活动。凡是参与返现活动的商品，在商品的首页或详情页里面都有注明购物可返现的金额。用户在完成购物后，只需要邀请自己的亲朋好友帮忙助力就能得到返现金额，从而买到价格更加实惠的商品。而用户邀请亲朋好友助力返现这个阶段也是进行社交裂变的过程，最终帮助京喜实现增加平台用户数量的目的。
4.聚焦产业带，打造厂宜优品
京喜初创之际就明确了要以产业带作为战略落脚点，在全国各地布局产业带并建设能够和下沉市场相匹配的供应链。京喜推出产业带厂直优品计划，联合地方政府达成产业专项合作，吸引优质工厂进驻京喜平台，并赋能其具备面向下沉市场的C2M产品能力，让京喜的用户能够直接购买到工厂优质产品，缩短供应链。京喜在线上举行“一周一带”的专场营销活动，且创新开通溯源直播模式，通过直播线下到店、到厂、到园来帮助消费者加强对产业带和源产地好货的认识，提升社交互动效果，为消费者创造更丰富、更多元化的社交购物场景。
四、结语
目前市场上的社交电商越来越多，京喜作为拼购类的社交电商面临的竞争是十分激烈的，尤其行业领域内还有同属于拼购类社交电商的拼多多。拼多多比京喜更早进入下沉市场，已经拥有大量的用户，是拼购类社交电商领域公认的老大。但京喜依托、手机QQ以及京东平台的流量池，有京东信誉背书，还拥有京东的物流生态红利等优势，京喜接下来要做的就是充分利用好自身的这些优势资源，不断积攒获取用户数量，优化平台营销策略，争取获得更大的市场份额，实现更高的业绩水平。
参考文献：
首组词
[1]艾瑞咨询研究院.中国社交电商行业研究报告
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开斋节的风俗有什么
[2]网经社电子商务研究中心.2019年度中国社交电商市
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[3]Mob研究院.2019"下沉市场"图鉴[R].2019:6.
[4]大脉科技.京喜一年级成绩单首发，带来了什么惊喜?
[EB/OL],2020-9-28.
作者简介：
骆梦瑶，广西大学硕士研究生；研究方向：工商管理。
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