拼多多商业模式、产品及运⽤玩法分析
拼多多属于平台电商,商业模式类似线下购物中⼼/⼩商品城,平台为上架提供销售场景,向B/C端商家收费,收⼊来⾃店铺租⾦、交易佣⾦和⼴告营销收费。
从提升平台商业⽬标的⽅向来看,本⽂探讨如何从产品端、运营端,促进单个⽤户(新⽼⽤户)消费⾏为,进阶到促进⽤户体消费⾏为的裂变,⽽不仅仅是⽤户规模上的裂变,进⽽实现提⾼平台GMV。
⼀、发展现状
1、产品简介:
拼多多是国内主流的⼿机购物APP,成⽴于2015年9⽉,⽤户通过发起和朋友,家⼈,邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买商品。旨在凝聚更多⼈的⼒量,⽤更低的价格买到更好的东西,体会更多的实惠和乐趣。2018年7⽉26⽇,拼多多在美国上市。
2、⽬前现状
2018TOP10电商及市场份额
⼆、商业模式简介:
1、电商模式:
拼多多属于平台型电商,盈利模式类似线下购物中⼼/⼩商品城,平台为上架提供销售场景,向B/C端商家收费,收⼊来⾃店铺租⾦、交易佣⾦和⼴告营销收费。
2、业务逻辑:
拼多多作为平台电商,⾯向买家和卖家,对于买家,拼多多提供商品的展⽰和选购,买家来进⾏消费,对于卖家,卖家⼊驻进平台,拼多多提供平台服务。
拼多多的盈利模式主要是来⾃在线营销服务收费,以及收取与交易额相关的佣⾦,所以应该关注的重要指标是:GMV和货币化率,GMV 指⽤户拍下订单的总⾦额,是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能⼒。货币化率为电商平台GMV 转化为⼴告费、服务费等变现⽅式的⽐例,是衡量电商平台流量变现能⼒的指标。
业务逻辑分析
从提⾼盈利的⽬标来看,有两⽅⾯,⼀是提⾼GMV,⼆是提⾼营业收⼊。
①GMV=⽤户数*客单价或者 =订单数*件单价,在买家端聚流量,营造“拼着买,更便宜”的购物氛围,促进买家分享,获得低成本的流量,实现买家流量快速增长。
②关于卖家端,营业收⼊=商户数*单个商户资费,同样需要聚流量,因此采取降低卖家⼊驻门槛,免⼊驻费,对新商家会有流量⽀持,2 个⼯作⽇可完成开店审核等⽅式,来吸引⼤量卖家⼊驻。
3、盈利模式:
关于营业收⼊,可以按照业务板块拆分成在线市场服务+商品销售(2017年Q1后终⽌),其中在线市场服务费包括营销服务费:搜索⼴告、明星店铺、Banner⼴告、场景推⼴,以及佣⾦(销售商品价值的0.6%)
4、变现⼯具:搜索推⼴、明星店铺、Banner ⼴告、场景推⼴
4、变现⼯具:搜索推⼴、明星店铺、Banner ⼴告、场景推⼴
①搜索推⼴:拼多多推出的⼀种服务于商家的推⼴营销⼯具,商家可以通过搜索推⼴使⾃⼰商品排名靠前,获得在⽤户⾯前优先展⽰机会,为商品店铺引流。
②明星店铺:为企业店铺推出的⼀种新的推⼴⽅式。商家成功申请品牌词、提交创意,在审核通过之后,可以创建明星店铺推⼴计划。
③Banner ⼴告:凭借优势资源位,以图⽚展⽰为基础,精准定向为核⼼,帮助商家实现店铺和单品的推⼴,主要推⼴位置是 APP ⾸页Banner 轮播图的第⼆帧、第三帧。
④场景推⼴:场景推⼴打造的是⼀种定向条件与资源位的不同组合⽅案。
在业务逻辑和盈利模式的最后⼀环,我们可以对⽐阿⾥、京东、拼多多的重要指标,来评估⽬前拼多多的情况:
年度GMV,拼多多达到1987亿元,阿⾥是拼多多的24倍,京东是拼多多的6.5倍;
货币化率,拼多多达到1.23%,对⽐阿⾥3.66%、京东5.61%,拼多多的货币化率是最低;
货币化率与商户数与变现⼯具的效率有⽐较⼤的关系,本⽂主要讨论买家端,提升GMV的部分,其中GMV=⽤户数*客单价,或者 =订单数*件单价,因为订单数*件单价,与主营品类的购买频率、价格段,以及促销⼿段⽐较相关,⽽产品处于发展阶段,应更应从⽤户数*客单价的⾓度出发,所以下⽂主要讨论从产品端、运营端,拉动⽤户数和促进购买的功能设计和运营玩法。
三、APP产品分析(买家端):
1、产品需求分析与Y模型:
《⼈⼈都是产品经理》⾥⾯提到的产品需求分析Y模型
①⽤户需求:⽤户需求场景,需求的第⼀种深度——观点和⾏为
②⽤户⽬标:⽤户需求背后的⽬的和动机,是需求的第⼆种深度,(还需考虑公司、产品的⽬标)
③产品功能:产品解决⽅案
④⼈性需求:⼈性、或价值观,是需求的第三种深度,是需求的本质
尝试使⽤Y模型对拼多多进⾏需求分析:总体上来看,⽤户的表层需求是买到更便宜的东西,实际上拼多多⽤户的消费观是喜欢性价⽐⾼、折扣类的东西(从⽤户调研中提到拼多多⽤户的消费观,见本⽂三-5-②),⽤户的⽬标是付出更低的⾦额获得商品,本质是营造买到就是占了便宜的氛围,产品提供的解决⽅案是让⽤户通过多变的拼团玩法,获得优惠。
拼多多需求分析Y模型
2、产品逻辑:
拼多多的本质是社交电商,产品的基本逻辑是
产品逻辑分析
制作flash产品逻辑分析
拼多多作为社交电商,购买过程需要3个要素:购物意愿、购物好友、多变的优惠刺激,所以,穷举了3个要素下的不同情况,其中需要解决的问题是:
①购物意愿清晰,需要有好友助⼀臂之⼒的:产品给出的解决⽅案是刺激消费者买,所以有拼单/砍价分享的功能,让好友帮助⾃以更优惠的价格购买到东西;
②购物⽬标不清晰的,需要引导他们通过更多的浏览来寻到⾃⼰想要购买的;
③⽆购物⽬标的,但希望他们下次会来;④在拼多多⾥⾯没有建⽴好友关系的。
拼多多需求分析
3、产品结构:
拼多多主要有5个板块,⾸页、推荐、搜索、个⼈中⼼、聊天。⽤户选购商品,分为被动选择,和主动选择,其中⾸页、推荐板块,属于被动选择,搜索属于主动选择,我们可以发现在⾸页的部分,拼多多取消了搜索框,因为拼多多本质是⼀个团购的电商平台,需要各种优惠专题活动和爆款单品的优惠等,刺激⽤户快速的做购物决策。不像淘宝,需要扮演好导购的⾓⾊,所以着重站内搜索、商品筛选功能、以及⼝碑排序等,此部分的不同在⽤户研究的结果中也有体现(三-5-⑥)
各种小吃的制作方法拼多多产品结构,版本IOS4.9.1
拼多多⾸页/推荐频道
搜搜、聊天、个⼈中⼼板块
4、产品核⼼功能:
①⾸页:
⾸页中,主要是各种优惠专题,⽐较重要的是限时秒杀、每⽇清仓、九块九特卖、天天半价购。
⾸页
②个⼈消费相关⼩⼯具:
5、⽤户研究:
①他们是谁?
⽤户画像:拼多多⽤户中,三、四线及以下城市、年轻⼈、⼥性的占⽐均⾼于淘宝和京东。拼多多⽤户学历较传统电商
⽤户画像:拼多多⽤户中,三、四线及以下城市、年轻⼈、⼥性的占⽐均⾼于淘宝和京东。拼多多⽤户学历较传统电商⽤户(淘宝/京东)偏低,低学历⽤户(⾼中及以下)⽐淘宝/京东⽤户多了12.2%,⾼学历⽤户(本科及以上)⽐淘宝/京东⽤户少了13.5%
②拼多多⽤户消费观:
59%追求“折扣”商品,更多拼多多⽤户⾮传统意义上的“低价导向”,⽽是倾向性价⽐和折扣类购物。笔记本无线网络开关
③他们来⾃哪⾥?(渠道间的转化)
⽤户使⽤拼多多前,他们主要的购物渠道以⽹购占⽐最⼤(61.9%),也吸引了部分线下购物为主的⽤户(13.7%)
④他们买什么?
2018年拼多多销售额前3品类是⾷品、母婴、⼥装,主要为⾼频易耗品,特点是尝试成本低,消费者对低质量容忍度较⾼,对品牌需求低。
2018年拼多多销售额前⼗品类及占⽐
⑤他们为什么买?(平台运营玩法;消费者购物需求)
——从平台运营玩法来看,最吸引消费者的是:和熟⼈拼团更便宜,还可以互相推荐东西,其次是可以邀请好友帮忙砍价,助⼒免单等;
陆小凤与花满楼片尾曲——从⽤户需求来看:驱动消费者再拼多多上消费的第⼀原因是更便宜,其次是囤货,另外还有24.8%⽤户在拼多多购买从未使⽤过的产品,可见拼多多有创造新的购物需求,本质上有整合到长尾的易耗品品牌。
⑥他们怎么买?(购物习惯)
在传统电商⽹站中,⼤部分⽤户具有明确购物⽬的和信赖店铺,但在拼多多上,⽤户主要依赖浏览式和引导性购物,⽬前有⼀半以上拼多多⽤户购物习惯从⾸页的含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进⼊购买。
从⽤户调研的结果来看,拼多多⽬标⽤户体的选定(三四线及以下城市、年轻、偏⼥性、学历偏低)、他们的购买动机(消费观倾向折扣类、性价⽐⾼的商品)、⽤户的来源(以⽹购为主,也有以线下渠道购买为主),通过平台主营品类(⾼频易耗品)、产品主要板块及楼层设计(被动选择为主的活动专题)、以及多变的优惠⽅法(好友砍价、分享红包、熟⼈拼团等)、满⾜了所选定的⽤户需求。
四、运营分析:
拼多多是社交电商,除了像传统电商,不断通过优化购买漏⽃,提⾼购买转化率,还会通过⽤户之间的分享推荐,互惠互利的关系,来拉动⽤户数的增长,所以,建⽴坐标轴,把单个⽤户、促进消费、更多⽤户列为其中3个⽅向X、Y、Z,
在XY⾯,需要促进单个⽤户更多的消费,
在XZ⾯,需要通过⽤户间的互惠互利,相互分享和链接,达到⽤户裂变的⽬的。
拼多多增长模式分析
从线的⾓度来看:
1、在X轴,⽤户需要分为新客户、⽼客户,新客户指未在拼多多上未⽀付过订单的⽤户;
2、在Y轴,是购买漏⽃,购买的关键步骤⼤致分为:看看,挑选,下单,付款。在此过程,平台需要做的是优化购买漏⽃,提⾼转化率
①看看——主要是⽤户浏览商品,可以分为三种情况:没有购买意愿/⽬的,有购买意愿但⽬标不清晰,有清晰的购买⽬标,
②挑选——影响⽤户挑选过程的,可能包括且不限于价格、折扣、质量、品牌、⼝碑、商品属性等,对此拼多多的做法更常是通过现⾦券、特价、1元购、限时秒杀、半价购、九块九等体现优惠的⽅式,来刺激⽤户的消费,所以我们可以看到⽤户调研当中的结果,拼多多的⽤户有别于淘宝/京东⽤户的购物习惯,更多是从“秒杀/特卖/清仓/免单”等区域进去购买,(淘宝/京东的⽤户最多是从直接搜索、按销量、评价等选购)
③购买决策和下单——⽤户⼀般在进⾏购买决策之后,就会直接下单,选择相关商品属性、数量、地址等,但是拼多多提供了另外⼀种玩法,在砍价频道⾥,在下单前,可以分享给其他⽤户,请其他⽤户帮忙砍价,达到了分享拼多多与商品推荐的效果
3、在Z轴,⽤户同样分为新客户、⽼客户,拼多多通过⽤户激励引导现有⽤户去拉新客户
从⾯的⾓度来看:
1、在XY⾯,分为促进新⽤户试⽤,也有促进⽼⽤户回访/复购两种情况;可以通过《上瘾》⾥提到的,让⽤户上瘾的四个步骤:触发、⾏动、奖赏、投⼊,四个环节,设计功能和玩法,不断的去触发⽤户,简化消费决策和路径、设计多变的玩法和奖赏,运⽤游戏,增加⽤户的投⼊,提⾼回购、激励复购。(关于《上瘾》的相关理论简介,可以回顾我《上瘾》读书笔记)
2、在XZ⾯,分为新⽤户拉新⽤户,⽼⽤户拉新⽤户,⽼⽤户拉⽼⽤户三种常见情况。(其中有四种常见裂变⽅法:关系场景驱动、利益驱动、游戏相关、荣誉/其他裂变)
总的来说,从整个增长模型来看,三个⾯所构成的事件就成为:促进单个⽤户(新⽼⽤户)消费⾏为,并且在消费⾏为过程中可以设计玩法,通过优惠的诱因,把其他⽤户(新⽼⽤户)拉进来,从⽽达到⽤户体消费⾏为的裂变,⽽不仅仅是⽤户规模上的裂变。
教师节黑板报图片简单漂亮拼多多增长模式分析
其中,在XZ⾯,⽤户裂变的成果,我们可以通过单个⽤户获客成本(元)⽐较,将单个新活跃⽤户获客成本定义为:18Q1 营销费⽤/(18Q1 年活跃⽤户数-17 年底年活跃⽤户数),计算得到阿⾥、京东和拼多多 18Q1 单个新⽤户的获客成本分别为 206.51 元、376.34 元和 24.34 元,阿⾥获客成本是拼多多的8倍,京东获客成本是拼多多的 15 倍。在拼多多野蛮⽣长的程中,社交电商之⽭帮其以⾮常低廉的成本获取了相当数量的⽤户。
将单个活跃⽤户维护成本定义为:17 营销费⽤/17 年底活跃⽤户数,计算得到阿⾥、京东和拼多多 18 年单个活跃⽤户的维护成本分别为 53.01 元、51 元和 5.49 元,阿⾥⽤户维护成本是拼多多的 10 倍,京东⽤户维护成本是拼多多的 9倍。
所以,⽤户裂变的玩法,为拼多多带来了极低的获客成本,和极低的⽤户维护成本,对于提⾼买家流量,有着重要的意义。
五、影响拼多多增长的因素总结:
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