10年运营老兵，教你召回流失用户
10年运营⽼兵，教你召回流失⽤户
运营⼲货，5000余字，教你低成本召回流失⽤户
< 背景 >
电商平台A成⽴近10年，算不上⾏业TOP，但在细分领域发展不错。
2018年不景⽓，App⽇活从年初50万⼀路下跌，到现在运营死乞⽩赖地拽着40万的⽇活，⽼板绞尽脑汁地投资⼈。开会。
“这样下去不⾏，得想想办法。”⽼板掐灭了还没燃掉⼀半的烟。
“谈⼏家合作平台，互换资源搞些流量？”
“投⼏个内容KOL，或者投点⼴告主？”
“加做⼏场促销吧，配合Push能涨点⽇活？”
BD、市场、运营建⾔献策，⽼板沉默不语。
移动端不景⽓，⾏业都在保存量，没⼈敢真⾦⽩⾦地⼤量做投放。促销或许可以⽌损，但要彻底解决问题，必须有新流量的进⼊。
沉默了好⼀会⼉，⽼板问：“这么些年在平台下过单的流失⽼客，⼤概有多少?”
“⼋九百万吧。”
“想想办法，把这些⽤户捞回来点。”
< ⽅法 >
⽼板是对的，从经验看，流失⽼客召回⼀定⽐拉新成本更低，更精准，流量质量更好。
•⽤什么触达？
⼋九百万的⽼客，曾经在注册、下单过程中留下了他们的⼿机号、姓名、地址等信息，触达他们并不难，最简单、⾼效、低成本的⽅式应该是短信。
•告诉他们什么？
发送什么样的短信，才能吸引他们回来呢？
就电商⽽⾔，⼀般有三种玩法：
1）促销优惠，如：夏⽇爆款美妆全场3折起，神仙⽔仅售¥698，速抢⼿慢⽆！
2）赠送优惠券，如：周末来临，送你88元美⾷神券，点击链接领取！
3）商品领取，如：你太久不来，⽼板说我失职，送你价值59元⾯膜，快来领取！
第⼀种⽅法成本较低（仅需短信费⽤），但响应较差，⼀般⽤来配合促销活动，不适合⽼客召回。第⼆、三种⽅法在短信或Push中响应⼀般都不错。但作为⾮⾃营平台，优惠券意味着1:1的⾼补贴成本，同时对于购买需求不明朗的流失⽼客，优惠券⾮刚需，吸引⼒有限。相对来说，“爆款商品免费拿”不仅通⽤性强，⼤规模采购的成本也更低。
所以，我们采⽤第三种⽅法：短信通知这些流失⽼客，回归免费领礼品。
•吸引他们去哪？
个性网名超拽繁体字去哪领？App吗？
流失⽼客均为180天未访的⽤户，绝⼤多数已卸载App，重新激活App⾏为成本太⾼，不切实际。
不去App，去哪？
在电商⾏业，“免费领”活动⼀般伴随着拼团、分享、砍价等社交玩法，通过裂变拉新进⼀步缓冲成本，如拼多多的助⼒砍价，每⽇优鲜的0元吃⽔果等。⽽社交裂变最好的温床，⽆疑就是⼩程序。A平台⼩程序作为承接⽼客回归的第⼀个据点。
综上，我们将通过短信通知流失⽼客回归有礼，将其引⼊⼩程序，并通过社交玩法⽣成⼀轮裂变。
活动流程如下：
上图流程中，⽆论是主态或客态、开团或参团，在其成团或失败后，都不意味着运营⼯作的结束。⽤户参与到这个阶段，我们可以根据⽤户所处的状态，针对性推送促销商品、优惠券或其他活动来促使、承接⽤户的进⼀步转化。
活动背景和策划都已经很清楚，下⾯我们就聊聊，如何⽤数据追踪和评估活动效益。
< 数据 >
对于以上活动的效果数据评估，我们从四个维度进⾏：
1.响应数据
2.裂变数据
3.价值追踪厦门图书馆
4.成本评估
这四个维度也基本适合⽤来评估所有微观运营活动。
下⾯我们逐⼀展开，并以前⽂活动为基础举例说明。鉴于商业规则，数据会有合理范围的修整。
1. 响应数据
响应数据，就是我们常说的“漏⽃”。
假设我们在今⽇头条投放了⼀则⼴告，⼀段时间内，1000⼈点击了⼴告，200⼈点击后进⾏了注册，50⼈注册后根据提⽰下载了App，最后只有10⼈在App完成了消费转化。
在这⾥，从1000到10，就是⼀个简单的漏⽃。任何⼀个活动，从触达后⽤户的⾸个特定动作发⽣到最终的转化，就是⼀个漏⽃。漏⽃展⽰了⼀次活动的直接成效，并将成效分解到各个步骤，为结果提供每个层次的归因。
下⾯是本次⽼客召回活动的转化漏⽃：
“输⼊⼝令⽐例”较低，可能是因为短信⽂案不够锋利，商品选得不够诱⼈；
“分享链接⼈数”和“开团⼈数”两个环节⽐例都还不错，说明⽤户输⼊⼝令后，转发与开团的引导与流程清晰简洁，⽤户操作门槛较低；
“成团率”综合为7.79%，低于⾏业⽔平。猜测可能是因为3⼈成团⼈数较多，难度太⼤，也可能是因为这些⽤户嫌⿇烦，或是不愿意滥⽤⾃⼰的社交价值。
通过漏⽃，我们既可以看出活动整体转化⽔平，也可以细究每⼀环节的数据表现，问题出在哪，⼀⽬了然。
“问题出在哪”只是漏⽃解决的第⼀个问题，更重要的是“如何解决”。以上是漏⽃的“主⼲”，下⾯介绍漏⽃的“枝⼲”：
对于“输⼊⼝令较低”的问题，我们猜测可能与⽂案、选品、发送时间等有关。选品为例，为了对⽐测试，我们在活动前为每组⼈设置少量⼈数（5000⼈）的对照组，推送短信来验证对这个⼈来讲，什么样的商品更有吸引⼒。
显⽽易见：
24岁以下⽤户更愿意免费拿到眼药⽔；
⾯膜对于25~29、30~39岁⽤户更有吸引⼒；
40以上⽤户则更倾向于⽛膏。硬卧和软卧
我们发现，以上的表格包括的不仅是“选品”这⼀个变量，⽽是“年龄分层”和“选品”两个变量的交叉。在活动中，影响某⼀环节结果的变量往往数量繁多、相互纠缠，本活动为例，影响“输⼊⼝令⽐例”的因素，与其说是单个变量，不如说是“年龄与选品”、“年龄与⽂案”这样的变量组合，甚⾄是“年龄”、“选品”、“⽂案”、“发送时间”等所有相关变量的最优化组合。
所以，漏⽃的“枝⼲”，就是为了寻求各个变量的最优化组合。
实操过程中，变量组合后会产⽣指数级增长，三五个变量就可能组合出上百种情况，⼀⼀测试是不切实际的。所以，变量最优化⼀定要建⽴在业务判断的基础上，⽐如该例，从业务经验出发，不同年龄的⽤户商品需求应该不⼀样，所以我们做了“年龄”与“选品”的变量测试；同样，我们认为“选品”和“短信发送时间”并⽆明确关联，所以就把“短信发送时间”作为单独测试的变量。⽆论是猜想的验证，还是洞见的挖掘，数据都⼀定只是业务的⼯具，⽽⾮业务本⾝。
2. 裂变数据
在⼀次运营活动策划中，如果你没有把裂变作为整个活动的出发点，那起码也要把它作为⼀个关键的价值环节。
⽆论是饿了么式的红包分享、拼多多式的助⼒砍价，还是每⽇优鲜的0元吃⽔果、携程的助⼒抢车票，亦或是近期朋友圈现象级的⽹易荣格⼼理测试、连咖啡的“我的咖啡店”，这些教科书级的活动或玩法，不论转化导向或传播导向，都是围绕“社交”这个价值点展开的。再如⽀付宝的春节集五福，社交性极强的“赠送福字”也是其活动参与转化的最核⼼来源。
活动之于投放，之所以有四两拨千⽄的机会，靠得就是转发、分享、点赞等社交传播⾏为。
说了这么多，⽆⾮是想论证，在运营活动越来越社交化的当下，“裂变数据”的追踪分析绝不是可有可⽆，逐渐成为评估活动成效的重要数据指标。
下⾯回归到我们的案例中。
从活动SOP图中可以看出，这次活动的裂变⽅式主要有2种：
•主态裂变：⽤户为了0元拿到商品，将活动分享到3个不同的。中成员看到链接，亦可分享3次获
得0元开团机会，成为新的主态。
•客态裂变：主态⽤户开团后邀请新⽤户参团，邀请成功则完成⼀个客态裂变。发动机舱
⾸轮裂变展⽰了短信推送⽤户带来的第⼀轮裂变效果，后续裂变指活动链接被短信推送⽤户分享到39859个后，引发的不可控裂变。由于活动页埋点原因，后续裂变⽆法继续分层追踪，虽然这很有必要（不同年龄⽤户转发到的很可能完全质量不同）。
怎么改家里的wifi密码分享次数和后续裂变中的开团数代表了主态裂变；参团⼈数代表客态裂变。
•从表格看，⾸轮+后续裂变共计分享到39859+13477=53336个，然⽽，点开链接的仅有11211⼈，
平均每个仅有0.21⼈次点击，这是个⾮常低的数字，说明我们链接的表现形式、利益点都很可能存在⼤的问题。
•后续裂变相对于⾸轮裂变，在⼈均分享次数、参团⼈数⽐例、成团率上都有较⼤下降，⼀⽅⾯是因为两拨⽤户接触到的信息不同，另⼀⽅⾯是因为接收到短信的本就是A平台的⽼客，较为精准，⽽裂变产⽣的⽤户参差不齐⽆法定向，精准度较差。
•成团率低、参团⼈数少的问题，我们在前⽂也有分析。
综上，这次活动的裂变并不理想，分享环节的展⽰、选品、⽂案等⽅⾯都需要优化，如优化后依然不理想，可能整个活动的逻辑都要重新考虑。
3. 价值追踪
拿着响应和裂变数据，运营胸有成⽵地进⼊⽼板办公室。
他向⽼板提纲挈领地汇报了转化与裂变数据中的要点，并作出了业务层⾯的归因，还对下⼀步执⾏计划的优化提出了⼀些建议和安排。
⽼板看着数据微微点头，同时思考着什么。
这时⼩运营说了⼀句总结的话，惹怒了⽼板。宋茜孟佳
“我觉得这次活动效果还可以，裂变的逻辑优化⼀下，可以⼤量做”。
⼀顿臭骂。

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