传媒互联网行业：视频号：腾讯短视频战场新价值
视频号：腾讯短视频战场新价值
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传媒互联网行业
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2021年3月3日
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视频号：腾讯短视频战场新价值
2021年3月2日[Table_Summary]
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视频号诞生迅速获得流量赋能，成为腾讯短视频、营销业务的新可能。视频号自1月上线以来，不断更新换代，依靠这一强
大的社交平台，至今其内容和商业生态基本完成，并在2020年6月，视频号日活用户超越2亿。视频号主要采用基于社交关系的分发推荐
模式，受益于强大的社交关系链，这成为视频号的最大优势。依
托生态下产品内容、社交分发、商业化共振，我们认为视频号有
望成为生态的重要基础设施之一。
抖音、快手、视频号各有特，视频号依靠流量平台为腾讯短视频补上业务短板。1、用户结构：抖音、快手、视频号的用户
涵盖10岁以上体，用户逐渐全民化、大众化。短视频用户对社交应
用的使用进一步向头部集中，分享心情、工作、观点和看法等个性化
内容有助于用户个人形象塑造、加强社交联系，仍是社交媒体上分享
最多的内容类型。2、商业模式：电商、直播打赏是短视频APP的主
要变现方式。但未来电商收入比重将进一步增大。短视频更易推动客
单价低、复购率高的产品转化，如护肤美妆、休闲娱乐消费、食品饮
料、服装服饰等。3、抖音VS快手VS视频号：用户数受疫情影响，
短视频月活跃用户在2020年不断攀升，抖音用户增长明显。相较于快
手，短视频用户更加青睐于抖音。视频号推出近一年，凭借流量
平台迅速崛起，DAU已达2.8亿。内容：纯视频内容的推送体量和参
与人持续爆发增长，视频内容仍处于高速增长阶段视频号活跃
账户、发布体量及作品获赞一路攀升，相较于其他平台，抖音、视频
号的DAU遥遥领先，对用户的吸引力更强。分发方式：视频号形
成一个反馈机制，不断扩大流量池。
投资建议：短视频行业成为新的流量聚集产品，在中短期内其流量价值释放的营销、电商等变现潜能较大。我们认为，视频号凭借海量、
独特的内容与背靠基础生态的社交分发能力，视频号将有望成为
继朋友圈、小程序后另一生态流量集中地，补齐腾讯在短视频领
域内的短板。后续电商、营销、直播等商业化空间有望进一步打开。
推荐关注腾讯视频号对于生态的新的补充。
风险因素：短视频行业政策持续收紧风险；用户分流风险；头部内容生产者舆论风险；法律政策风险；经济下行带来广告市场萎缩风险
目录
一、回溯视频号发展：后来居上，势头正猛 (5)
1、视频号简介 (5)
2、发展历程：后来居上，爆发在即 (5)
二、短视频行业：新的流量增长极，商业模式多元 (8)
1、短视频用户画像：大众化、全民化 (8)
2、变现方式：电商、直播打赏当道，新的变现模式突破中 (9)
三、抖音、快手、视频号对比：抖音龙头地位稳固，视频号乘势而上 (11)
投资建议 (19)
风险提示 (20)
表目录
表1：抖音、快手、视频号比较 (11)
图目录
图1：视频号发展史 (5)
图2：视频号算法机制 (6)
全自动洗衣机不进水
图3：视频号商业闭环 (8)
图4：短视频用户年龄结构 (9)
图5：抖音、快手用户分析 (8)
图6：短视频用户社交应用使用率 (9)
图7：短视频用户社交媒体分享内容类型TOP5 (8)
图8：短视频APP变现方式 (10)什么水果无糖或降糖
图9：用户对短视频广告带货的态度 (9)
图10：过去半年通过短视频平台购买过商品/服务的用户比例 (11)
图11：购买过的商品/服务品类 (10)
图12：近半年在短视频平台上看过直播带货的用户比例 (11)
图13：短视频用户观看直播带货的原因 (10)
图14：抖音用户性别分布 (13)
图15：快手用户性别分布 (12)
图16：抖音用户年龄分布 (13)
图17：快手用户年龄分布 (13)
图18：抖音用户城市线级分布 (14)
图19：快手用户城市线级分布 (14)
图20：抖音用户学历分布 (14)
图21：快手用户学历分布 (13)
图22：抖音收入分布 (15)
图23：快手收入分布 (15)
图24：抖音收入分布图 (15)
图25：快手收入分布 (14)
图26：视频号用户画像 (14)
图27：快手、抖音月活跃用户人数 (15)
图28：纯视频内容使用体量 (15)
图29：视频号数据趋势 (15)
图30：2020主要短视频平台DAU (15)
图31：快手主营业务构成（2020Q3） (16)
图32：2017-2020Q3快手营业收入、净利润和毛利率 (16)
图33：用户对平台的内容满意度 (18)
图34：用户对平台的KOL满意度 (18)
图35：用户对平台的功能体验满意度 (18)
图36：用户对平台的使用感受 (18)
如何提高弹跳力图37：视频号点赞、评论情况 (18)
图38：QQ、wechat月活跃账户数 (19)
图39：五大生态维度 (20)
一、回溯视频号发展：后来居上，势头正猛
1、视频号简介
视频号是一个可以记录和创作的短内容的平台，于2020年1月21日开启内测。视频号的内容以图片和视频为主，内测时可发布长度不超过1分钟的视频，不超过9张的图片，并能带上文字和文章链接，可直接在手机上发布，支持点赞、评论进行互动，也可转发到朋友圈、聊天场景。
一个号可以创建一个视频号，企业或机构可以使用非私人号进行开通。用户可在的“发现”中看到“视频号”入口，进入后可浏览不同账号发布的图片、视频等短内容。自1月上线以来，不断
更新换代，依靠这一强大的社交平台，至今其内容和商业生态基本完成，并在半年内成为一个日活跃量超2亿的短视频平台。
2、发展历程：后来居上，爆发在即
2019年1月10日，张小龙在2019公开课上曾提了一嘴正在构思视频动态“公开”的相关功能。经过一年时间，至2020年1月9日，张小龙在2020公开课上预告了近期会发布新版本，主要发力“短内容”。由此视频号开始发展。
图1 ：视频号发展史 资料来源：青瓜传媒、信达证券研发中心 视频号内测：视频号自2020年1月开始上线内测，支持1分钟视频和9张图片，还支持附上链接以及分享聊和朋友圈。2020年2月，视频号开放自助申请入口，邀请部分媒体和垂直领域KOL 入驻以及开放更多普通用户的视频号入口和观看功能的内测资格。2020年3月18日，加大开放更多普通用户创建个人视频号的内测资格。
视频号和朋友圈一样，主要目的在于降低创作门槛，鼓励用户将生活中的趣事
2020年1月 视频号内测 2020年7月、8月
视频号改版升级 【视频号助手】内测
2020年10月
广州积分入户条件内测视频号直播待货
2020年6月
视频号大改版 2020年9月
视频号接入“搜一搜”
2020年11月
朋友圈置顶视频号直播

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