高质量发展时期扩大消费的路径研究
高质量发展时期扩大消费的路径研究
韩袈华
（中南财经政法大学经济学院，湖北武汉430073）
摘要：2020年，因遭遇新冠肺炎疫情的突发打击，中国乃至全球的消费均受到重挫。今后中国必须充分发挥中国超大规模的消费者市场规模优势和消费潜力，助力中长期经济复苏。本文拟从释放下沉市场潜力、挖掘代际消费潜力、加快数字经济升级和推进线上线下消费融合四个角度探讨中国在高质量发展时期进一步扩大消费的可行之路。
天才人生
关键词：下沉市场；代际衰减；数字经济；消费融合
中国进入高质量发展时期后，扩大消费成为经济发展的重要推动力。2019年，中国消费总量超过40亿元，占经济总量的57.8%□2020年受疫情影响，经济一度跌入低谷。根据国际货币基金组织发布的《世界经济展望报告》,2020年全球经济将萎缩4.9%，其中发达经济体将萎缩8%，新兴市场和发展中经济体将萎缩3%。但中国经济长期向好的态势没有变，呈现“V”字型发展轨迹，当务之急就是要扩大消费，促进经济迅速回暖，以便快速走岀低谷。
一、着力释放下沉市场消费潜力
中国城乡二元制结构决定了城市与农村经济发展水平的差异，直接影响消费便捷、消费范围和消费环境，这导致城市消费水平在过去很长一段时间内远远超过农村消费水平。近年来，农村居民可支配收入增长有了质的飞跃，再加上海陆空物流体系的构建、数字科技的普及，使得农村消费水平大幅度向城市靠拢。截至2019年底，全年农村脱贫人数1109万，贫困人口数量大幅减少，已降至551万人旳，预计在2020年实现全面脱贫。2019年农村居民人均可支配收入16021元，实际增长6.2%，居民人均消费支出13328元，名义增长9.9%呦，农村居民人均可支配收入和人均消费支出增长速度均快于城镇居民，城乡相对差距逐步缩小。以三线及以下城市、县镇和农村为主要地区的下沉市场拥有全国近七成人口，是近些年众商家瞄准的战略目标。拼多多、淘宝聚划算等电商，重点针对下沉市场寻求消费增量，依靠私域流量的力量在目标消费体中通过零售社交化产生规模裂变，成为消费领域现象级成功案例。苏宁易购打造“全场景零售布局”、京东启动“主站与站外京喜业务”，双轮驱动攻占下沉新兴市场。
深度释放下沉市场消费潜力，首要途径是有效扩展农村居民收入来源，当可用于消费的人均可支配收入实质性提升时，农村购买力就会直线上升。近年来，农村消费品零售额及其占比增速明显，其中在教育文化、娱乐和医疗保健等方面的消费支出保持着两位数的增长速度，农村服务消费发展前景广阔。
其次，要推进消费整体环境的进一步改善。随着乡村振兴战略和脱贫攻坚工作的深入开展，乡村基础
设施建设和物流交通体系不断完善，“最后一公里”得以打通。今后要继续增强快递服务深度，建立完善的县、乡、村快递物流体系，基本实现村村通快递，真正实现要素在全国范围内的自由流动，根本解决商家与消费者之间信息不对称的问题。
再次，顺应下沉市场消费需求的阶段性变化，为其提供高质量的产品和服务，满足新型消费需求。2019年在多电商平台“双11”大促中，小城镇消费者异军突起，其中，拼多多16分钟卖出上千辆国产车，购买者绝大多数为三四线城市居民，京东平台新增用户近三成来自下沉市场曲，下沉市场红利期来临。下沉市场中价格敏感型消费者规模巨大，对品质消费的需求也逐渐扩大，此类消费者先后经历了从低价劣质到高价高质再到现在低价优质的发展历程。
最后，要充分利用“互联网+”将更多产品和服务推广到下沉市场用户中。下沉市场人口数量庞大、消费升级空间广阔，提高网购普及率和渗透率，可实现消费时间和空间的无限拓展。电商需利用“互联网+”，实现三线及以下城市居民的可持续性消费，才是商家对下沉市场持续渗透的必由之路。
二、着力解决各年龄段消费掣肘
当前中国代际人口进入衰减周期，消费市场正处于结构升级和增长动力新老更替阶段，根据生命周期消费理论，消费者年龄决定着个人可支配收入和财富
的边际消费倾向。从保守消费到超前消费，不同年龄段呈现出不同的体特征和消费偏好，这就要求市场供给端提供时效性、针对性的反馈，这也是未来消费市场针对消费对象代际差异进行升级与变革的核心驱动力。
首先，30岁以内新生消费体崛起。2020年首批90后开始步入30岁，他们普遍具有受教育程度高、消费信心指数高、消费品质要求高的复合特点，而最终消费支出则主要来源于父母补贴或低入职年限导致的并不丰厚的工资性收入。享受生活和活在当下的消费理念使90后人对于新鲜事物保持着旺盛的好奇心，他们成长于数字技术和社交媒体主导的时代，思维方式与世界接轨，对新鲜事物和体验持开放态度，普遍对商品的物理成本关心程度不高，而更加重视商品的品质与服务、情感满足和身份认同。高档消费正在成为年轻一代的社交资本，80后和90后贡献了中国奢侈品总消费的79%™，成为奢侈品需求的主要驱动力。年轻一代消费水平远远高于收入水平，他们大多没有存钱习惯，近半数90后存在实质负债，平均债务收入比达到41.75%叫在强消费欲望和弱支付能力的矛盾冲击下，新的消费支付手段应运而生一分期消费和超前消费，如蚂蚁花呗、京东白条、美团买单等。
对于这一体来说，增加消费供给是促进消费的有效手段。经济条件改善和生活水平普遍提高是90后得以超前消费的重要动因，价值观念的改变和高度互联网化使得他们将基本生活需求和精神需求看得同等重要，在食品衣着、教育文化、旅游娱乐等方面的支出要远远高于其他年龄段。从供给层面为90后消费者提供丰富、多样、高质的消费选择可以有效刺激其消费扩张。此外，也不能忽视过快的消费
增长率，寅吃卯粮的透支消费潮流可能会导致过度消费的不良后果，甚至可能因个人负债率过高而引发资金周转风险或非法贷款风险。90后总体信贷产品渗透率已经高达86.6%，当然信贷渗透率高并不完全意味着90后在消费上理智匮乏，随着消费理念的转变和数字互联技术的发展，部分消费类信贷使用者仅将其视为支付工具或是理财方式的一种。国家应当完善个人征信相关法律法规和征信产业链，建立规范的市场主导模式的个人征信体系，促使青少年有意识地维护个人信用，同时还应注重在校园内统筹开展金融教育普及相关知识，引导年轻一代树立科学理性消费观。各金融机构在创新消费业务方式和领域时也要加强对消费行为的监管和审查，做好针对消费信贷产品的风险管理。
大学生社会实践总结
其次，30至60岁年龄段人消费分化。这一体的主要消费特征是高性价比与奢侈化呈现两极化趋势，在追求高性价比产品的同时也愿意支付高于产品本身价值的品牌溢价或情感加成，比如既会为了拼多多上寥寥可数的补贴和购物优惠激励措施邀请周围人砍价，或在购买一般商品和耐用消费品时货比三家，也会花大价钱购买自己喜爱的明星所代言的商品，或昂贵但有设计感的轻奢潮牌。尽管如此，但60后人承受着“上有老、下有小”的生活压力，甚至房贷、车贷在身，因此即使是冲动消费也是有节制的，这使其储蓄率要远远高于90后。
福建旅游景点推荐
对于这一体来说，构建多层次社会保障体系，补齐教育、医疗、住房、养老等民生短板，妥善解决生活焦虑和工作压力等带来的“中年恐慌”，是扩大消费的重要保障。无论是从个人能力和家庭储蓄角度来说，中年人都是社会中发挥作用最大的年龄段，然而生活成本高压下的60后出现消费“中年危机”，
greedisgood日常生活开支和房车贷款、孩子（甚至二胎）的抚育成本和教育投资、老人的赡养陪伴和医疗保障、就业困难、失业忧虑和升职高压，使得分身乏术的60后在全年龄段中持家压力和债务压力相对最大，他们在进行支出时安全感极端匮乏，消费能力受到限制。因此，应该通过进一步实现“劳有所得”、“住有所居”和“病有所医”解决60后自身问题，再通过实现“学有所教”和“老有所养”缓解父母、子女附加的家庭压力，可见中年人的消费能力不容小觑。
气候类型
最后，60岁以上“银发经济”消费空间拓展。受传统“老有所养”观念和勤俭节约生活习惯等因素影响，60岁以上体是中国储蓄的中坚力量。但随着生活水平的普遍提高和社会环境的不断改善，追求极致性价比的他们也开始追求“老有所享”、“老有所学”，逐渐适应复杂的线上消费方式和消费习惯，开始注重提升生活舒适度与生活乐趣，线上消费规模和渗透率保持持续增长且逐渐成为重要新兴力量。此外，老年教育也开始成为中老年人新生消费需求和养老产业的新趋势，求学热情高涨使得无论是公办老年大学还是私营老年教育机构均出现老年教育服务“一位难求”的现象，多数老人为成为一名“学生”费尽周折，成为“学生”后还要设法选上热门课程，僧多粥少的供求关系使之成为民间资本市场瞄准的目标。
对于这一体来说，深度挖掘消费需求是消费能力升级的必由之路。老年体消费金额和频率屡创新高，消费内容中科技智能类事物的关注度显著提升，健康保健类商品消费举足轻重，部分体正在由
“价格敏感型”消费者向“品质敏感型”消费者过渡。要抓住老年人消费观念转变的机会，大力培育健康养生、幸福养老等服务消费，发展涵盖旅居度假、疗休护理、老年文化等中高端康养产业。增加对卫生保健和社会转移方面的支出，提升旅游、生活、医疗等方面的服务水平，完善民生保障等惠民体系，有利于释放老年人因预防性储蓄而受到约束的消费欲望。
三、着力推动数字经济和便携支付发展升级
数字经济规模扩大促进互联电商消费、互联金融消费、智能电子消费、信息服务消费等消费方式的发展，决定了中国消费市场的未来发展方向。5G技术的革新创造了巨大的消费势能，颠覆了传统商业、银行业和交通业，创新驱动发展新动力的增强带动新技术的变革，既为新消费拓宽了路径，同时也激发了市场活力。5G技术的推广将为新消费时代带来划时代的革新，前所未有的传输下载速度将进一步打破消费时间限制，超高速率能力能够使娱乐产业和全景化社交实现视觉、听觉、触觉等感受的升级，从而提升消费服务，稳定的无线连接技术引领智能支付系统、智能家居系统和智能交通系统的变革，从而改善消费环境，使消费各领域智能化、无人化成为常态。工信部和运营商应当联手促进5G终端消费，拓宽5G消费者使用面，培育新兴消费方式，具备条件的城市和地区要努力实现5G网络的连续覆盖和商用，通过推广5G+ VR/ARZMR、多维虚拟现实购物、赛事高清极速直播、高级体验感游戏娱乐等应用，促进5G下的新型信息消费和智慧生活消费。同时，鼓励电信运营公司、广电传媒公司和服务内容供应商之间加强协作，丰富教育、传媒、娱乐等领域的5G+4K/8K超高清视频、5G+ VR/AR/
MR虚拟现实技术等新型多媒体消费内容，塑造虚实融合的沉浸式新消费时代。中国消费者互联网用户数多达8亿，接受线上购物的渗透率全球第一，超大消费市场规模与5G技术的结合将彻底改变未来消费格局。新经济形势下数字经济势不可挡，政府应当做好对数字金融的监管，积极应对数字技术带来的挑战，规避移动互联网可能带来的市场风险和交易风险，为消费者放心消费、便利消费提供良好的消费环境。企业则应乘借东风抓紧优化升级和技术革新，重新定义针对不同消费体需求的产品组合，构建流畅的生产、销售、服务的整体逻辑和链条，在数字消费时代中抢占流量高地。
在传统的银行业之外，中国创造出了强大的现代化移动支付奇迹，成为中国消费优化升级的杠杆。支付宝和支付等大型支付系统的出现，推动了移动支付的增长，消费场景渗透社会各领域，改变了消费者的购物体验和消费行为。从2013—2018年，中国移动支付的年复合增长率为123%,2018年移动支付交易已超过3000亿次（或人均交易量约为210次严。中国移动支付市场规模和用户规模实现跨越式增长，对线下来说，移动支付的即时性、零收费、零门槛大大降低了交易成本，消除了现金或银行卡支付可能带来的不便和风险，消费便捷度和安全性有效提升。支付宝、等手机钱包、等支付应用、NFC近场支付、二维码支付、脸部识别支付等新型移动支付方式渗透居民消费，培养出消费者无现金支付习惯，中国正大跨步迈进“无现金社会”。对线上来说，网络支付在早年间领跑移动支付，但当今已有被赶超之势，网络支付不受时间和空间的限制，消费者可随时随地进行消费，这在一定程度上拉动了农村地区的购买力，提升和改善了农村家庭的消费水平和消费结构，但也正因为其便
捷性使得消费者对消费支出的敏感度和认知度不高，往往不知不觉间产生超出承受范围的非理性消费。便捷支付方式的推广升级势在必行，而消费者在享受快捷支付带来便利的同时也应该注意可能出现的冲动消费，应当注重提升自身对消费品的认知水平和判断能力。
四、着力推进线上线下消费融合
现阶段中国的实体经济早已不再是以往传统单一的制造业，而是先进制造业与现代服务业的加总，消费方式从简单流通向多种业态复合发展转型。技术进步和制造业创新不断推进线上消费的发展进程，天猫双十一、京东6.18等电商取得的巨大成功实际上体现出中国消费具有极大的潜力，它代表着居民消费方式的改变，不断探底居民消费潜力，强劲的消费势头为当前处于困难时期的中国经济注入一剂强心剂。
在新兴零售业的冲击下，多家著名品牌店铺纷纷关闭门店甚至歇业倒闭，销售额、净利润连创新低，残酷的市场竞争为传统零售业敲响警钟，迫使传统零售业借助数字互联的领先优势和创新能力来实现被动转型以抵抗被市场淘汰的风险，保证消费端与供给端对接渠道的畅通。同时，线上消费催生的新技术也实现了对实体经济的反哺，实体经济生产出的产品通过线上进行销售，营销购买渠道的拓展和生产交易方式的变革解决了大量实体经济的积压库存，从而扩大实体经济的生存和发展空间。线上消费同时带来仓储业、物流业等电商服务商的革新，在市场与电商的共同努力下，全国乃至世界范围内建立起全时全域立体
的物流体系和商业网络，2019年全国快递业务量达到630亿件，增长了24%巾，快递行业成为当前新经济发展中的主要新动能之一，大大提升了消费便捷性和商品供应链效率。电商红利势头保持已久，线上流量开始趋于饱和，很多线上经济体也开始走向线下，抢占新零售时代线下流量，规避线上引流成本并突破时间、空间的约束，如天猫小店、苏宁小店、京东小店、天猫国际线下店等实体的遍地开花，正是线上销售与实体门店综合布局的表现。各大电商开始积极寻求以技术和服务为主导的战略转型以改变固有商业模式和发展路径，通过技术赋能来满足消费者多元化的产品需求。
在消费总量规模增长的同时，多元零售时代线上线下互融、新模式新业态构建、服务质量升级等新旧动能转化进程加速推进。未来要从零售、教育、医疗等社会经济生活领域着力推进线上线下消费融合。首先，在零售方面。2019年全国实物商品网上零售额85239亿元，持续快速增长19.5%冏，实物商品网上销售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%回。随着5G时代的到来，纯电商或者纯零售的形式将被彻底打破，线上线下消费将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互相促进、彼此融合，并进一步向深度发展。其次，在教育方面。2019年中国在线教育市场规模3225.7亿元，同比增长28.1%，预计至2022年市场规模将突破5700亿元，且每年增速保持在19%~ 24%之间阿。未来要通过科技手段变革优化教育资源，完善教学工具，成为线下教育的有效补充，二者相辅相成，实现传统教育到线上线下融合化的新教育变革。再次，在医疗方面。2018年，国务院办公厅明确提出“鼓励医疗机构应用互联网等信息技术拓展医疗服务空间和内容，构建覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体
化医疗服务模式”呵。疫情后的医疗保健业飞速发展，线上医疗健康平台迅速完善，在线问诊、检查预约、私人家庭医生等医疗健康线上服务开始出现。线上图文问诊或视频就医、全面开放线上处方权限，线上开检查、检验单、电子入院证及缴费、线下执行，线上开药、线下配送上门，使患者足不出户即可享受医生诊疗和药品快递到家的服务，既提升了服务效率，也节省了就医成本。未来要进一步整合国内国际医疗资源，汇集更多专家、医生，完善医疗平台运营等，实现医疗线上线下深度融合。
综上可见，高质量发展期实现进一步扩大消费，解决需求不足的途径可以着重从释放下沉市场消费潜力、解决各年龄段消费掣肘、推动数字经济与便携支付发展升级和推进线上线下消费融合四个途径入手，激活消费潜力，实现中国经济更加强劲的可持续发展。
参考文献
[1]国家统计局网站：国家统计局局长就2019年全年国民经济运行情况答记者问[EB/OL].v/tjsj/sjjd/ 202001/t20200117_1723470.html,2020-01-17.
[2]国家统计局网站：方晓丹：居民收入和消费稳定增长居民生活水平再上新台阶[EB/OL].v/tjsj/zxfb/ 202001/t20200119_1723769.html,2020-01-19.
[3]中华人民共和国中央人民政府网站：投资消费增速放缓强大国内市场引擎如何发力？[EB/OL].v/xiii-wen/2019-12/10/content_5460095.htm,2019-12-10.
[4]McKinsey&Company：中国奢侈品报告2019------社交裂变：中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道[EB/OL]. kinsey/%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e5%a5%a2%e4%be% 88%e5%93%81%e6%8a%a5%e5%91%8a2019/,2019-05-12.
[5]光明新闻：国内首份《中国消费年轻人负债状况报告》出炉[EB/OL].w/2019—11/13/content_33317375.htm, 2019-11-13.
丽江旅游景点介绍
[6]McKinsy&Company:Global Payments Report2019:Amidst sus­tained growth,accelerating challenges demand bold actions[R.].2019.
[7]国家统计局网站：国家统计局局长就2019年全年国民经济运行情况答记者问[EB/OL].v/tjsj/sjjd/ 202001/t20200117_1723470.html,2020-01-17.
[8]国家统计局网站：2019年社会消费品零售总额增长8.0% [EB/OL].v/tjsj/zxfb/202001/120200117_17233 91.html,2020-01-17.
[9]国家统计局网站：蔺涛：市场销售规模持续扩大新消费增长点加速形成[EB/OL].v/tjsj/zxfb/202001/ t20200119_1723775.html,2020-01-19.
[10]艾瑞咨询：中国在线教育市场数据发布报告[R].2O19年四季度&2020年1季度.
[11]国务院办公厅：关于促进“互联网十医疗健康”发展的意见[R].2O18.
（责任编辑：张琼芳）

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。