淘宝、抖音、快手直播带货平台特点研究
理论探讨
224产 城淘宝、抖音、快手直播带货平台特点研究
母安琪
摘要：电商直播自2016年产生到现在发展不过三年的时间，但其具有的强大带货能力早已成为值得重视研究的对象。目前直播带货主要平台有抖音、快手、淘宝。本文主要分析这三大平台的特点及直播带货的盈利模式。
关键词：直播带货；直播平台；电商
近年来，电商直播利用线上直播营销带动企业和线上经济发展的模式对于产品销售和品牌推广的重要性凸显，成了疫情影响下拉动国内消费的一大动力。
直播电商作为社交流量与电商平台之间的枢纽桥梁为电商带来新的流量，并因此使电商呈现直播化趋势；同时，由于直播社交平台需要依托流量高地实现商业变现，因此使直播平台呈现电商化趋势。
1 直播带货平台分析
直播于19年下半年崛起，在疫情期间迅速增长，目前来看，直播平台比较热门的分别是短视频平台和电商平台。短视频平台的核心优势是流量多，电商平台的核心优势则是丰富的商业生态——商家多、商品多。
电商直播化的典例是淘宝，直播业态经历系列变革后挖掘其为电商导流的潜力已成为重要趋势，2016年阿里巴巴基于提高用户在电商平台的停留时间试水直播电商，并通过模式的不断迭代挖掘互联网流量高地；2017年淘宝直播成交额近200亿元，2018—2020年分别超过1 000亿元、2 500亿元、5 000亿元。
快手和抖音是直播电商化的典型代表。移动互联时代红利催生了快手、抖音等短视频平台，依托流量优势，这些平台也开始布局直播电商，在模式上前期主要采用为淘宝、京东等电商平台导流模式，后期则自主布局电商，2019年快手和抖音直播电商成交额分别达到1 500亿元和400亿元。
以下我们具体来分析下抖音、快手、淘宝平台直播有哪些特点。
1.1 抖音电商平台
抖音直播于2017年上线 ，目前发展已相对成熟，其GMV达到几百亿，DAU也已上亿，美妆为最热门的品类，居家日用、女装、食品饮料也是抖音直播带货的主流。在直播风格方面理性撬动为主，兼具
娱乐性。其风格接近淘宝，对于产品介绍的比较详细，包括UGC带货，也还是偏理性的。带货呈现风格化和娱乐化，会把自己的内容人设搬到直播间里，在娱乐性上高于淘宝。抖音直播品类丰富，但在货品的选择上还是偏年轻、偏流行，其品牌的选择上也倾向于年轻化。在价格方面价格，抖音直播商品价格跨度比较大，既有百元以下的化妆品，也见到了二手奢侈品包的店铺。主播、商品审核机制较为严格。
1.2 快手电商平台
快手直播于2016年上线，2017年起量，目前GMV已达上千亿，DAU也已上亿。其目标用户主要为低线城市及乡镇中青年，受到直播用户构成影响，其热门品类主要为低毛利率、去库存商品，品类丰富，有更多针对男性商品，如男装、器械等。以工厂货为主，基本都是白牌或贴牌，因为快手用户对品牌无感甚至反感。价格方面，集中在50-150元之间，每个品类的价格在同品类里都是偏低的，快手用户对价格非常敏感。相对而言，快手平台对于主播的审核机制也较为宽松。直播风格以感性撬动为主，气氛高涨，属于信任加优惠的敦促购买方式。
1.3 淘宝电商平台
淘宝直播于2016年上线，于2018年井喷发展，目前GMV达数千亿，淘宝直播的主要目标用户为三四线城市女性，热门品类主要为女装、美妆、个护家居、母婴。淘宝直播目前发已比较成熟，品类全面，
品牌全面且适合品牌商，价格跨度很大，有价格高昂的产品。淘宝直播风格非常理性，可以简单理解为人肉详情页，话术极其专业，比较少有情感撬动。淘宝直播对于主播的审核也极严，且时间较慢。
目前中国的直播带货平台的显然不止上述几家，包括哔哩哔哩、微博、小红书等在内的网红平台理论上都可以做直播带货。但平台直播带货是把双刃剑：虽然直播带货能帮助平台带来更多流量变现的途径 ，提高平台GMV，但是商品最终的成交平台仍会在淘宝、天猫，平台本身可能并不能获利。
2 直播平台盈利模式
直播带货想要发展下去，必须有其盈利模式作为支撑。当前，电商直播平台均已经开始对盈利的探索。网络平台主要从以下几方面获得盈利。
2.1 广告业务
广告收入也是一种常见盈利方式。因为直播平台的流量，一些赞助商也会让直播平台主播帮助他们宣传推广产品，主播及电商平台均可通过利润分享收取服务费，获得盈利。
2.2 流量变现
直播平台所设计的内容可以增加观众的观看时长，以观看时长、在线人数、平台访问量、下载人数、点击量等方式进行流量变现。在各种网络直播行业中，都有这种盈利模式的应用。
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2.3 打赏服务
直播打赏是网络直播平台的重要收入来源，主播与观众开展互动，部分观众会购买虚拟道具送给主播。在淘宝直播平台中，打赏和点赞能够直接体现直播现场的活跃度，能够让主播在淘宝中拥有靠前的直播排名，商品展示的位置也会更加明显。
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这种模式以线上营销购买带动线下经营消费，是近几年常见的营销模式，通过根据直播内容做软广告，然后推送商品的购买链接，进而促进线上购买与线下消费。直播带货的方式可以让主播直接实现有效变现，并实现用户与主播的实时互动，由于其即时性更强，不但增进了用户对主播的进一步了解，还增强了用户和主播的黏性，电商平台在主播页面推出商品链接，甚至直接与各大电商平台相连接，方便用户点击链接直接购买喜欢的商品。根据阿里研究院公开资料显示，中国直播电商成交总额在2017到2018年高速增长，从各平台直播交易规模所占市场份额来看，淘宝在主流平台直播电商GMV中一直稳居第一，快手平台的GMV在这几年的发展中一直呈现正向线性稳步上升的趋势紧随淘宝之后。
结语
幸福恋人本文根据各直播带货平台盈利模式及各自优势等内容对当今直播带货平台进行了比较。如今，网络直播平台的市场竞争更加激烈，因此，淘宝、抖音、快手等网络直播平台要更加关注直播平台质量，才能平稳、健康发展。参考文献：卷发打理
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（吉林大学）

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