抖音一年带货超5000亿元，将启动跨境电商业务
抖⾳⼀年带货超5000亿元，将启动跨境电商业务
《晚点LatePost》独家获悉，抖⾳电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元，⽐2019年翻了三倍多。
2020年初，字节跳动为抖⾳电商定下的GMV⽬标是1200⾄1500亿元，但增长很快超出预期，于是将⽬标上调到2500亿元，⽽最终的成绩仍然翻倍。
5000亿的数字听着吓⼈，毕竟拼多多也是在2019年才达到万亿规模。但抖⾳这5000多亿交易总额中，只有1000多亿元是达⼈们通过抖⾳⾃有电商平台抖⾳⼩店卖出，另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。
这意味着，抖⾳⽬前更多是⼀个电商⼴告投放渠道，⽽⾮⼀个电商平台。如果严格按照阿⾥、京东、拼多多财报⾥的统计⼝径，抖⾳2020年GMV只有1000多亿元。
这个与抖⾳电商团队的期待有较⼤的差距。⼀名了解字节电商战略的⼈⼠告诉记者，抖⾳电商负责⼈康泽宇希望打造的是独⽴的字节跳动电商⽣态：商家和品牌都有⾃⼰的抖⾳⼩店，交易都在抖⾳上完成，不再跳转京东、淘宝。
2020年10⽉，抖⾳不再允许第三⽅平台的商品链接进⼊抖⾳达⼈的直播间。上述⼈⼠告诉记者，这个
决定正是康泽宇拍板的。
新的⼀年，字节电商有更⼤的野⼼。《晚点LatePost》了解到，作为集团新⼀年的三⼤头号孵化项⽬之⼀，抖⾳电商业务计划的2021全年GMV⽬标是10000亿元，⽐上⼀年翻⼀倍，相当于拼多多2019年全年的交易总额。
这10000亿元中，仍包括外部平台交易的部分，但抖⾳⼩店⽐例将更⾼。《晚点LatePost》获悉，2021年1⽉，抖⾳⼩店的GMV已经突破300亿。照此发展，整个2021年的规模有望接近4000亿元，占其全年GMV⽬标40%左右，⽐2020年更⾼。
刘诗雯禁赛原因除了更⾼的GMV⽬标，2021年抖⾳会继续加⼤从⼴告投放渠道向电商平台转变的⼒度，同时字节还计划捡起此前受挫的跨境电商，把⽣意做到海外。感恩妈妈的句子简短50字
难在如何让抖⾳成为真正的电商平台，⽽不只是电商导流渠道
快⼿更新后的招股书显⽰，2020年前11个⽉快⼿电商GMV(成交总额)达到3326.82亿元。《晚点LatePost》获悉，第四季度过后，快⼿的全年GMV尚未达到5000亿元。
⼀位前抖⾳⼈⼠认为，快⼿电商从2018年起步，短短2年内就能达到现在的规模，再考虑到抖⾳的6亿⽇度活跃⽤户(约为快⼿的两倍)，“抖⾳取得5000亿元的成绩不奇怪，10000亿元的⽬标也没有那么困
难”。
10000亿GMV不难，难在如何让抖⾳成为真正的电商平台，⽽不只是其它电商的导流渠道。这需要建⽴起独⽴的字节跳动电商⽣态。
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字节正在通过调整服务费，⿎励商家成为抖⾳电商供应链的⼀部分，⽽不是只在这⾥打⼴告。
2020年8⽉起，如果抖⾳直播间⾥的商品来源于第三⽅电商平台，将被收取20%的平台服务费。如果商品来源于抖⾳⼩店，费率只有5%。
但抖⾳对品牌是有选择的。两名前字节电商业务⼈⼠告诉记者，在直播电商GMV中，退款订单、未完成订单的占⽐很⼤，⾄少有20%。上述前抖⾳⼈⼠说，这些订单往往集中在鲁班体系和⼆类电商体系⾥。
cs1.6加机器人《晚点LatePost》在2020年11⽉曾报道(《晚点独家|字节将电商列为明年头号孵化项⽬，将进⼀步整合》)，经过⼀系列调整后，鲁班和⼆类电商的业务地位正在被削弱，⽽只有长期经营的优质商家和品牌⽅会被保留下来。
所谓⼆类电商指京东、淘宝、拼多多等⼤平台以外的⼩电商渠道，鲁班电商主要向这些电商导流。⼩平台的问题是物品质量缺乏控制，⽤户购物体验差。
《晚点LatePost》独家获悉，2020年8⽉开始，鲁班电商已经开始取消代理服务商的返点。这意味着外部电商平台在字
《晚点LatePost》独家获悉，2020年8⽉开始，鲁班电商已经开始取消代理服务商的返点。这意味着外部电商平台在字节系渠道上的投放成本将进⼀步加⼤，代理服务商也没动⼒为外部电商平台在字节系渠道上做推⼴服务。
⼀名字节巨量引擎⼈⼠表⽰，抖⾳还在⿎励已⼊驻的商家⾃⼰开直播间，⽽不是依赖MCN机构和抖⾳红⼈来带货。
对商家⽽⾔，“⾃播”是对运营能⼒的挑战，但也有利于⽤户形成对品牌的认知，还能省下委托达⼈所需的卖货抽成和坑位费。对平台⽽⾔，商家⾃⼰直播带货，货品选择更多、消费者体验更好。
根据《晚点LatePost》获得的数据，今年1⽉，⽉销售额过亿的抖⾳直播间有14个，其中有包括苏宁易购、⼩⽶直播间、罗拉密码、TennieWeenie等8个为企业⾃⼰组织直播。
将启动跨境电商业务，可能从印度尼西亚开始
字节的国际电商业务代号“麦哲伦XYZ”，原本以将中国商品卖到海外为⽬标。但跨境电商业务涉及经销商、物流、卖家关系与关税等多个环节，复杂性超出其团队原本的预期，以⾄于该业务直⾄双⼗⼀
都未真正开始。
TikTok在美国做的事也类似。2020年12⽉18⽇，TikTok美国和此前试图参与收购它的沃尔玛合作，上线了第⼀次直播带货，由10名粉丝⾄少百万⼈以上的TikTok达⼈展⽰美国本⼟品牌。
印尼是TikTok在亚洲最⼤的市场之⼀。TikTok印尼的⽤户和运营负责⼈曾向媒体透露：平均每个印尼⽤户每天看100多个短视频。据EMARKETER统计，截⾄2020年10⽉，TikTok在印尼的⽉度活跃⽤户数量超过2200万，约占该国⼈⼝⼗分之⼀。
但仍然有绕不开的风险。2021年1⽉26⽇，路透社等媒体报道印度政府决定永久封禁TikTok和Helo、VigoVideo，字节跳动则在⼀天后裁了2000多名印度员⼯中近九成。在美国，特朗普封禁TikTok的总统令只是被暂缓实⾏，还未失效，⽽新⼀任总统拜登尚未对TikTok美国业务做出表态。
谁在带领字节跳动的电商部门？
《晚点LatePost》此前曾报道，字节跳动计划将原本分散在抖⾳电商中台、商业化等部门的字节电商业务逐渐整合到新成⽴的⼀级电商部门下。
不过据了解，截⾄⽬前，电商⼴告、引流电商等业务仍在商业化部门的⼤众消费业务中⼼，由蒲燕⼦负责。⽽所有参与直播带货的达⼈则已经转由电商部门的运营团队管理，此前他们⼀直由抖⾳主站的
运营团队管理。
相⽐之下，快⼿在电商类业务上的融合则要快⼀步。记者了解到，快⼿已将电商⼴告、引流电商与⾃⾝的电商业务划归同⼀个部门进⾏协同。
字节电商的负责⼈⽬前是康泽宇，其汇报线上现在有2400多⼈，包括实线(直属⼈员)和虚线(市场、中台等)，⽐2020年10⽉底多出数百⼈。
带队电商业务前，康泽宇原本是字节跳动国际产品负责⼈。⼀位知情⼈⼠告诉记者，除了TikTok，字节的其他海外社交产品都是康泽宇做的，包括在印度把Helo从0做到了5000万⽇活。
“Bob在字节是很强势的，给电商争取了很多资源。”上述前字节⼈⼠这样形容康泽宇。
电商研发由杨希旺带队，他向研发负责⼈洪定坤汇报。杨希旺的领英档案显⽰，2017年以前他是的⼴告技术负责⼈，加⼊字节后他也从⼴告算法负责⼈做起，2019年7⽉，他开始负责字节的电商研发业务。
接近字节电商业务的⼈⼠告诉记者，电商业务的两个重点是量和品控。如果抖⾳⼩店不能产⽣⾜够的GMV，就没必要成⽴独⽴的电商部门。
2012六一晚会“康泽宇⼀度急于快速上量。”另⼀位接近字节电商业务的⼈⼠说，在2020年双⼗⼀前，多个品类和电商门类都被要求⽴刻上量，当中也包括跨境电商业务。
不过快速上量与品控之间需要平衡。
2019年中，字节电商业务的前负责⼈王宇杰(Jackie)曾经问张⼀鸣，字节的电商应该怎么做。张⼀鸣有点开玩笑地
说，“我们已经在做电商了。”他指的是抖⾳电商⾃⼰孵化、在内部的Bytemode渠道售卖的品牌。
在字节电商项⽬上线初期，张⼀鸣对电商品控把关很严。他在抖⾳⼩店上买过⼀箱橙⼦，但是不少橙⼦已经坏掉了，⽽⼏名电商品控遭到了质问。那家抖⾳⼩店的资质被重新审查，最终关停。
追求平台GMV和品控是需要平衡的两件事。抖⾳⼩店新起步，必然不能很好满⾜商家的全部需求，但让主播导⼊⼩平台的商品链接，⼜会难以控制质量，很难保证⽤户体验。
2019年，字节内部就有是否断掉直播间外部商品链接的讨论，但⼀直到年末王宇杰离职之前都未拍板。之后，字节按照内部的⼀个时间表，从⽟⽯开始，到美妆、服饰，⼀步步中⽌向外导流。
字节称“断外链本⾝更多是为了保护消费者权益。尤其是⽟⽯这种⾮标准化的品类。商家通过抖⾳⼩店卖货，缴纳证⾦，是为了把关品控。”消费者购买到有问题的商品，往往会认为抖⾳亦有责任。
文科理科淘宝、拼多多也都要求商户缴纳⾼额的保证⾦，以此管控货品的质量。但相⽐它们，抖⾳电商还不是完整的电商平台，没有物流系统，缺少对供应链的控制。
抖⾳不缺流量，但建⽴供应链才是电商增长中后期最难的部分，也是字节所不曾有过的经验。
责编：黄鑫 | 审核：李震 | 总监：万军伟

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