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移动支付便民工程下广西推广探索
■ 中国人民银行河池市中心支行 蒙政斌
摘要：为贯彻实施普惠金融发展，切实改善支付服务环境，人民银行积极推动银行业移动支付业务发展，并以App的推广应用作为移动支付便民工程建设的主要抓手，不断完善我国移动支付发展战略布局，保障移
动支付产业健康安全有序发展。本文介绍推广的政策背景，总结广西地区推广的主要做法及取得的成
效，并从产品的功能、价格、营销3方面分析存在的问题，提出未来发展策略。
关键词：；便民工程；存在问题；发展策略
随着电子商务的普及和金融科技应用的不断深入，移动支付业务迅猛发展。人民银行为贯彻落实党的十
九大精神，积极推进实施普惠金融服务乡村振兴战略部署，从2017年起大力推动移动支付便民工程建设和的推广应用，切实改善支付服务环境，提高资金周转和使用效率。App作为中国银联联合各商业银行共商共建的银行业统一标准移动支付产品，汇聚了银联和各银行的支付工具、支付场景以及特金融服务，具有查询银行卡余额、信用卡还款、消费、转账等功能，在学校、医疗、公共交通、综合超市、菜市场、便利店和生活缴费等支付便民领域中得到广泛应用，为改善农村支付服务体系作出积极贡献。2019年全面启动移动支付下沉县乡，推动进村入户，向农村地区全面推广普及的使用，积极助力普惠金融在“三农”领域的实施和乡村振兴，对农村经济社会和金融发展具有重要意义。
一、广西推广的主要做法及成效
自2017年11月上线以来，人民银行将纳入移动支付便民示范工程建设实施方案之中，人民银行南宁中心支行先后印发《2018年广西移动支付便民示范工程实施方案》《广西推动移动支付便民工程下沉县乡三年行动方案（2019-2021年）》《关于深化广西农村支付服务环境建设助力乡村振兴的指导意见》等指导性文件，对广西移动支付推广建设进行了规划和部署。在相关政策的指引下，广西取得了五大主要成效，主要营销措施及成效见表1所列。
一是用户规模快速增长。由于起步晚，在工作中以扩大注册用户规模为核心，积极开展各项工作。截至2020年9月，广西App累计注册用户1 415
如何开机启动优化作者简介： 蒙政斌（1970-），男，广西环江人，经济师，供职于中国人民银行河池市中心支行，研究方向：经济金融。收稿日期： 2020-12-02
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万户，全国排名第9，常住人口渗透率达28.71％，全国排名第6，年内新增用户399万户，全国排名第7，用户拓展取得显著成效。
二是移动支付受理环境逐步优化。截至2020年9月，广西累计发生移动支付交易笔数0.91亿笔，交易金额189亿元；年内新增拓展小微商户12.53万户；成功打造了南宁万象城、会展航洋城、三街两巷、水晶城等重点示范商圈，推动全区69个综合性商圈、30万户小微商户、200余个连锁商户品牌店完成移动支付受理环境改造，移动支付受理覆盖面进一步提升。
三是大力拓展重点便民场景。线下场景方面，开通南宁地铁应用，建成南宁、桂林、河池等51个市、县的公交线路，56个高校、政府、企业食堂，68个4A级以上景区，280个示范商圈，269万台终端等受理场景。线上场景方面，实现手机话费、广电网络费、电费、36个单位党费等公共缴费业务。开通线上县际大巴车售票，10家医院接入智慧医疗平台，投产广西师范大学等3所高校校园一体化
项目，上线广西数字政务一体化平台“壮掌柜”，实现社保卡、个税、公积金、健康码的申领、查询和缴费等服务。通过“线上+线下”重点便民场景建设，使移动支付基本覆盖大型综超、便利店、菜市场、公共交通、医疗健康、电费、社保缴费、旅游景区等公共服务和便民领域。
四是移动支付下沉县乡不断深入。持续推进移动支付受理环境建设，推动8个地市政府和多个县级政府出台移动支付下沉县乡实施方案，建成210多个县级移动支付示范商圈、示范街区和示范乡镇，2020年新增县级用户221万户，小微商户6万户。完成全区2万个农村普惠金融服务点移动支付受理改造，推广发行广西乡村振兴卡63万张，积极助力农村脱贫攻坚和乡村振兴。
关于食品安全的文章五是大力开展营销宣传活动。以惠民便民工程为已任，2020年面对新冠肺炎疫情况的考验，及时出台手续费优惠及补贴政策，大力宣传引导用户线上办理转账、信用卡还款、扫码支付等业务。一、二季度开展B端购物营销活动，带动激活县域130多个商圈和重点商户的消费回升；二、三季度推动崇左、贵港、河池等23个市、县政府发文开展5 500万元“促消费、惠民生”活动；8-11月开展6.2折最高30元景区门票优惠旅游节活动；10-11月开展购物抽奖等活动。同时，还在线下、线上商场开展单品优惠购物活动，开展公交、地铁、食堂等特场景优惠补贴活动。3年来，的优惠补贴活动持续加大，初步测算，2020年广西地区优惠补贴消费者超过1亿元，带动区域
年度2018年2019年2020年9月
新增用户（万户）289539499
累计用户（万户）377916 1 415
出台主要政策广西便民示范工程实施方案广西下沉县乡三年行动方案8个地市及多个县级政府出台便民工程行动方案
建成受理场景商户POS机受理改造、20多县市公
交应用、50多个示范商圈、415个
菜场、28所高校食堂，线上开通手
机话费充值
MIS商户改造、聚合码推广、50多县
市公交应用、150多个示范商圈街
区乡镇，46所高校食堂，地铁、加
油站、停车场、充电桩受理，线上开
通5家医院应用、网络电视缴费
线下商户、商圈、景区等各种受理场景进一步扩
大完善，线上开通10家医院应用、党费、社保、电
费等公共缴费，省内城际汽车购票，开通“壮掌
柜”数字一体化平台（社保、公积金缴费等）
主要营销措施开户红包、铺底随机立减、1分购、1
分钱乘公交、随机立减最高优惠10
元购物等活动
开户红包、铺底随机立减、1分钱和
5折乘公交、1折乘地铁、满减最高铁海棠
优惠5、10元购物等活动
汽车行业趋势开户红包、6.2折乘公交、5折乘地铁、购物满减
最高优惠5、10、30元；发放5、10、20元消费
券、景区最高优惠30元、购物抽奖汽车、线上商
城优惠等活动
资料来源：根据广西银行卡联网联合月度报表整理而得。
表1 2018-2020年广西主要营销措施及成效
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消费100多亿元，真正践行移动支付便民工程的初心，实现了惠民生、促消费，助力地方经济发展。
二、发展存在的主要问题
在人民银行推进移动支付便民工程政策的呵护下，联合各银行机构共建共享，初步实现了政、
喀麦隆和塞尔维亚足球谁厉害银、企、用户共同推广的良好局面，在公共服务行业和便民支付领域得到一定的应用。但面对支付宝、支付两大移动支付巨头行业垄断的市场环境，依然存在活跃用户率低、用户留存率低、小微商户覆盖率低、场景活跃度低、用户使用率低等“五低”问题。具体见表2所列。
（一）对比移动支付“双巨头”，产品竞争力不足
1. 从产品推出本源看缺乏竞争优势。产品功能的独特性是产品生存发展的关键，自2017年底推出以来，主要是解决移动支付转账问题，虽然依赖银联标记、NFC闪付等技术，但在产品的安全性方面具有一定的优势。但由于起步较晚，多项应用功能及服务都聚焦于转账、线下支付等支付功能，与各银行的网上银行、手机银行以及支付宝、支付等形成重复，主要功能的替代性产品太多，缺乏核心竞争力。而在生活服务、金融理财等方面应用起步晚，受众者少，未获得用户的认知和认可。而支付宝有效解决了网络购物付款和信用担保问题，支付则解决了大量朋友之间的资金往来以及线下二维码收付款等核心问题，并且形成和小程序应用的生态圈，竞争力突显。缺乏独创的核心竞争力和生态服务链，产品可替代性强，无法与“双巨头”抗衡。
2. 产品的用户体验有待提升。产品的用户体验直接影响用户的黏性，提供的免费银行卡管理、信用卡还款、账单查询和开通新账户等主要功能，为用户带来比较好的体验，赢得了用户的认可。但出于对账户安全性的考量，在用户注册、身份验证、绑卡、手机号绑定以及账号回等环节操作比较繁琐，用户体验较差。
3. 产品的市场竞争力不足。产品的市场地位和营销情况决定产品的竞争力。一方面，相比起支付宝、支付这两个占据90%以上市场份额的移动支付行业巨头来说，的市场地位比较落后，市场竞争力不足。另一方面，的起步较晚、市场认知度低，虽
产品支付宝支付
诞生时间2017.12.112003.10.152013.9.5
用户基础银联用户淘宝用户用户
注册用户3亿10亿12亿
活跃用户0.3亿（银联未公布，按广西活动用户率为
10%测算出全国大致数据）7.11亿12.06亿（含wechat用户）
推出本源解决离行式无卡转账、无卡支付问题解决电商购物付款与担保问题解决朋友间资金（红包）
收付问题
主要功能收付款（扫码支付或闪付）；转账；卡管理；
享优惠支付；转账；生活服务；金融支付；转账；红包；第三方服务
产品优势卡管理方便，显示余额；转账和信用卡还款
免费；优惠活动多；大、中商户较多，安全、
银行和职能部门主推
淘宝购物支付、线下场景涉及衣食住行等
大中小微商户数借呗、花呗、理财等金融
产品丰富
社交功能；红包；小微和个人收付
款用户庞大；向电商拓展；小程序
等服务生态链不断完善
产品劣势起步晚，市场份额小；创新少，功能单一；小
微商户少，受理场景吸引力不够；用户黏度
不够，留存率低，主动使用率低
支付安全问题存在；部分金融产品突破监
管边界，产品创新受限，线下小微商户收付
款向支付流失较多
手续费逐步提高；社交聊天为主；
电商和金融理财拓展起步晚表2 、支付宝、支付产品对比（至2020年9月）
资料来源：根据和支付宝工作报告及移动支付网资讯整理而得。
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然有监管部门的便民工程政策庇护，由中国银联和商业银行合力共建，其注册用户规模有了较大幅度的增长，但是用户留存率和活跃度依然大幅低于支付宝和支付，市场竞争乏力。
（二）产品计价方式单一，产品推广缺乏外生动力
1. 手续费率计价方式直接打击商家使用的积极性。支付宝、支付通过平台账户转账不收取手续费，同时对个人收款码实现零费率。而银行业传统的业务手续费规定严格，手续费率则采用POS机特约商户手续费率政策，然后对费率按政策规定进行加点或优惠。比如对1 000元以下二维码支付、手机闪付、双免业务交易手续费给予4折优惠，即借记卡费率约0.16%、贷记卡费率约0.2%。这样的费率计价方式过于单一和醒目，即使费率不高，但与支付宝和支付的定价机制相比，缺乏灵活性，容易受理商户抵触和排斥，商户主动引导用户使用的积极性不高。
2. 产品营销力度不足导致消费者对产品的“优惠甜头”不满足。支付宝、支付在“断直连”和客户备付金集中交存制度出台前，通过其强大的议价优势，2014-2015年，以互联网思维加大推广力度，以双向激励红包、免单红包等“成本倒贴式”的营销方式抢占了绝大部分市场份额，特别是每年支付宝通过“双11购物节”，投放大量购物红包来吸引消费者使用。而于2017年底才推向市场，尽管效仿巨头推出签到红包、随机立减、拉新红包、银联红包码等常规优惠举措，但消费者买账的并不多。如果没有推出比同类产品更大的优惠力度，消费者则更愿意使用已有移动支付产品，而不愿意尝试使用。
3. 跨行转账和信用卡还款免费的优势不明显。绝大多数年轻移动支付用户的信用卡还款金额比较少，免收手续费金额较小，的对比优势不明显。
（三）产品营销过度依赖行政力量
1. 产品营销行政力量大于市场运作。广西移动支付便民工程在实施中，坚持“建设共同参与、创新共同推进、秩序共同维护、成果共同分享”的原则，形成由人民银行主导、广西银联负责牵头、各商业银行和非银行支付机构共建的推广局面。推广运用作为移动支付便民工程的一项核心工作，其推出和发展均在政策指导下进行，缺乏市场化运作的灵活性和主动性。
2. 与各机构手机银行存在一定的利益冲突。为优化和改善支付服务环境，人民银行加大推动移动支付便民工程建设，但各银行的手机银行也是移动支付的重要工具之一，其用户基本上均为银联卡用户，与用户存在大量重叠。商业银行在推广本行的手机App时，与推广形成了一定的竞争关系，虽然场景实现共享，但在利益方面却形成竞争关系，各银行主动推广的积极性不高，多数是基本完成主管部门下达的任务即可，拓展用户任务完成后，后续营销和服务跟进不多，任由用户去留。
3. 缺乏有效的营销激励机制。移动支付便民工程是一项利民、惠民的政策，但需要参与各方合力协作。目前，App推广运用、移动支付环境受理改造、示范商圈建设对于各参与方均有行政考核
任务。虽然营销人员推广App可以得到一定的奖励，但奖励的金额远远低于推广所花费的大量人力物力成本，参与方在看不到未来利益的情况下，多少存在推脱责任、敷衍塞责等行为，奖励机制作用不明显。
三、发展策略
（一）完善基础服务功能，提升产品差异化优势
1. 减少与同类产品基础功能的差异。通过加大资金、技术投入，完善App的支付、生活服务、金融服务等基础功能，减少与支付宝、支付等同类产品基础功能的差异，努力做到“人有我有”。
2. 提升基础功能的用户体验。通过技术进步，减少注册、使用过程中繁琐的程序，持续突出安全防风险性能，提升操作的人性化和便捷
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度，最大限度地提升用户使用体验，做到“人有我优”。
（二）加大增值服务力度，培养用户黏性
1. 开发个性化金融产品。结合移动支付便民工程“便民、利民、惠民”的理念，整合商业银行的资源优势，在平台引入“复工贷”“小微企业贷”“扶贫小额信贷”等银行信贷、理财等产品，实现金融功能个性化。
2. 引入特有金融服务。依靠央行的资源优势，在中引进个人征信报告查询功能、辨识功能、银行卡Ⅱ类Ⅲ类账户开通、金融知识普及等增值服务，让用户体验到央行特有的金融服务，提高公众对产品权威性的认可度。
（三）改进营销机制，寻求全新的利润增长空间
1. 推动营销活动品牌化。无论是线上还是线下的营销活动，都要减少“多而不精”的无效营销成本支出，打造类似于支付宝“蚂蚁森林”的经济效益和社会效益双丰收的营销产品，提升品牌的竞争力和社会辨识度。
2. 让“利”于商户和消费者。的发展需要参考第三方支付的增长模式，改变传统支付依赖于手续费的利润点，将手续费的利润部分让利于商户和消费者。通过营销活动提高用户活跃度和黏性，激活商户和消费者，使其自发使用，提高使用频率，通过扩大业务规模摊低推广成本，获得更大的市场份额。
3. 寻金融创新实现合作盈利分润新模式。要加强与商业银行的合作，通过提高金融理财和信贷产品的融合度，创新合作新模式，为商业银行提供更多的渠道、用户和业务流水等有效资源利用，形成利润后与商业银行进行分成，努力开发多个利润共享点，以减少发展给商业银行带来的利益挤压和冲突。
（四）立足政策优势，深挖移动支付应用场景
1. 借助移动支付便民工程的政策优势，持续在便民惠民上做文章。通过加大在公共交通、医疗健康、农贸市场、社保缴费、县乡学校、旅游景区等便民领域的渗透率，尤其是牢牢把握与社会民生息息相关的领域。如积极探索与“电子税务局”“数字人社”等网上政务平台的合作，加强对接央行、税务局、国库财税系统，努力在纳税人税款申报、税费缴纳、退税等便民政务服务中寻新的突破口。
2. 关注普惠金融和乡村振兴战略部署，致力于培育和壮大农村移动支付市场。积极拓展金融服务半径覆盖不到的农村地区商户和用户，加大推进移动支付下沉县乡，通过商户终端的改造、聚合码的投放、农村用户的拓展等手段，加快农村移动支付市场环境建设，提升金融服务“三农”水平，带动农村支付转型升级，实现移动支付在农村金融网点空白区域的全覆盖。FTT
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