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Tourism Planning
旅游规划
重庆旅游形象感知
可爱女孩网名——基于网络游记文本的分析
张兰心1 郭 烨1 马一鸣1 李 轩2
旅游目的地形象源于人们对一个地方复杂信念的想法、印象、态度，在目的地管理中扮演着重要的角。由于旅游供给与游客需求之间存在着不可避免的协商过程，目的地形象长期处于动态变化中。抖音等新型网络媒介的兴起，则进一步加强了目的地形象的动态性。这意味着目的地形象的建构比以往更需要及时作出检验和调整，以适应目的地发展的趋势。
随着网络营销在旅游行业中愈演愈烈，网络游记作为目的地形象传播的重要环节之一，逐渐成为旅游者选择目的地的关键参考。已有不少学者通过深入分析网络游记，对目的地城市形象进行检验和对比。以重庆为例，“火锅”“山城”“雾都”一度是重庆城
市形象的核心要素。而近年来，随着短视频的普及，千与千寻式的洪崖洞、“穿楼而过”的李子坝轻轨、川美涂鸦街等景点的宣传，丰富了重庆的城市形象，使重庆一跃成为网红城市之一。在此影响下，游客对重庆城市形象的感知内容具体如何，有待检验与探讨。
鉴于此，本文选取重庆为研究对象，收集相关网络游记，通过ROST CM 软件对相关游记进行内容分析，旨在对重庆目的地形象进行新的审视，为其旅游发展提供参考依据。
一、研究设计
本文主要采用网络文本内容分析法，通过ROST CM 软件对采集到的网络游记进行归类、分析，为重
庆旅游目的地形象的感知要素提供数据支撑。
研究数据主要来源于马蜂窝、穷游网、微博等网络论坛，限定时间为2019年1月1日至2020年7月31日。为保证样本的真实性和代表性，本文选取
旅游线路为重庆主城游的网络游记92篇，剔除部分复制粘贴的低质量稿件后，得到字符数约40万。在进行词频分析前，将重庆景区名称做成自定义词表；通过同义词替换，如将“3D ”“5D ”统称为“多维”，保证结果的有效性；同时利用过滤词表，过滤掉与主题无关的代词、冠词、介词等。
二、研究结果探讨
（一）旅游形象属性的高频特征词分析
使用ROST CM 提取出100个描述重庆旅游形象
的高频特征词（表1）。结果显示高频特征词以名词、形容词和动词为主，名词主要是旅游地景点、小吃、交通等事物，数量最多，占总数的70%；形容词主要反映重庆的地理条件、美食小吃、环境氛围等形象特征，占16%；动词表现了游客的旅游活动特征，如“拍照”“打卡”等，占14%。
从使用频率最高的前10个特征词来看，位列第二的是当地特美食“火锅”，体现了重庆突出的美食形象特征。重庆的地标性建筑“洪崖洞”位列第四。独特的吊脚楼和阑珊的夜景成为游客的打卡拍照地，《千与千寻》的宣传也使得洪崖洞形象得到了广泛传播；“山城”体现了重庆的整体城市印象，排列第五；排名第六的“轻轨”是重庆独特的交通工具，带给游
作者简介：张兰心（1999—），女，江苏南京人，本科在读。研究方向：目的地形象。
郭烨（2000—），女，江苏镇江人，本科在读。研究方向：旅游规划。马一鸣（2000—），女，河南郑州人，本科在读。研究方向：旅游市场营销。李轩（2000—），男，江苏宿迁人，本科在读。研究方向：酒店管理。
本文以重庆市为旅游目的地，通过搜集马蜂窝、同程、新浪博客等网站上的网络游记，运用ROST C
ontent Mining 软件分析数据，深入挖掘了重庆旅游目的地形象。结果显示，游客对重庆的旅游形象感知集中在洪崖洞、解放碑等代表性景区，“山城”的形象认知较高，并出现了“多维城市”的衍生印象；本地美食火锅也是吸引游客的重要因素；总体上看，游客对重庆的“都市景观”和“美食”感知强烈，“文化”感知较弱，“旅游环境”和“公共设施”方面有待进一步完善、提升。
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客多维的空间感受；排名第7的“建筑”属于城市景观的感知要素之一；“长江”位列第八位，是重庆标志性景观之一；排名第九的特征词是动词“拍照”，反映了游客在渝的旅游行为；作为旅游六要素的“酒店”，位列第十，体现了游客对住宿的关注。
（二）游客感知的社会语义网络分析
语义网络以“重庆”为中心向四周分散。总体上看，整个语义网络仍以传统旅游吸引物为主。“洪崖洞”“解放碑”“奥陶纪”“山城”“长江”是其中较为重要的几个节点，“朝天门”“南山”“老街”则与其他语义关系较浅。
“火锅”作为重庆本地饮食文化的代表性高频词处于核心语义网络中，与“夜景”“洪崖洞”“山城”等词形成次核心圈，体现了游客对重庆美食的丰富感知，美食在当地旅游发展中扮演着重要的角。
（三）旅游形象属性的频次统计
一般而言，网友在评论中提及次数较多的形象属性是旅游地给其留下较深印象的特征事物，反映了旅游者对该旅游地形象感知中较突出的部分。表2显示，重庆的景观、游览、餐饮等形象属性给游客的印象最深，是重庆最突出的旅游形象要素。29个旅游形象属性次类目中被提及次数排名前五的依次是景区景点、火锅、小吃、观光交通和住宿。
在九大重庆都市旅游形象感知属性中，游客对重庆的都市景观感知最为深刻，反映了重庆景观以建筑景观和街巷景观为主的立体城市旅游形象特征。除重庆的洪崖洞、解放碑、李子坝等热门景点景观外，游客还关注到了重庆市容市貌和自然地理环境，如依山而建的多维空间景观。
作为旅游六大要素之首的餐饮在九大旅游形象感知中位列第二。重庆美食在网络上拥有极高的知名度，体验美食逐渐成为游客访渝的主要动机；火锅以及特小吃，如串串、酸辣粉，在次类目中同样高居前列。
旅游环境类目包括住宿、观光交通、休闲游憩等。游客对旅游环境的感知较为强烈，起伏的地势和湿热的气候让游客对当地住宿条件和交通也十分关注。轻轨、索道等特观光交通的宣传，使得许多游客把乘坐索道、轻轨来观赏重庆都市风景当作一种独特的旅游体验，李子坝轻轨穿楼一度成为热门打卡地。除连锁酒店外，重庆也有很多特民宿，分布以渝中区和南岸区为主，便于旅游者观江赏景，
打卡高
表1 重庆旅游形象前100高频特征词
特征词频数特征词频数特征词频数特征词频数特征词频数重庆3156解放碑235特158风格97飞跃75火锅927奥陶纪225悬崖149楼梯97南山75城市572索道220设计141马路97商业72洪崖洞521景点214风景132鹅岭94天气71山城370地铁200涂鸦131民宿93房间71轻轨367本地198导航130小伙92气息69建筑355朋友198距离125串串91欣赏69长江322推荐193多维122朝天门89穿过68拍照324生活190天空122川美89白天67酒店312李子坝189码头120现代87三峡66体验294好吃186传统109游玩86很好65夜景272世界182服务108不错83每天65游客270高空180旅行107繁华82美丽64味道252历史178照片107热闹81值得64文化251艺术177居民104夜晚80时光62交通250不同176文艺102辣椒79参观62打卡250老街168环境102神奇79魔幻62喜欢246刺激163如今101方便78成都62景区246感受162巴渝98故事78四川58磁器口244中国160自然98景观78抖音57
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颜值地标。
旅游者的出游动机和逗留时间反映了游客对重庆有较高的认可。大多游客对重庆的印象是“雾都”“山城”，到处弥漫着的火锅味；对重庆的向往来自《疯狂的石头》里的罗汉寺小道和《从你的全世界路过》的十八梯，来自与《千与千寻》场景相似的洪崖洞，互联网的宣传使重庆已成为游客的向往之地。
社会经济环境方面的感知，主要分为感知当地居民、当地语言以及物价水平三部分。游记中关于重庆旅游目的地的整体评价多为短语、句子表述，如“现代”“繁华”“热闹”等，反映其较高的社会经济发展水平。
在公共设施配套方面，游客感知较少。其中，“魔幻”的山地风貌和以轻轨为代表的交通最让游客惊叹。独一无二的山地交通在满足市民出行需求的同时，也诠释着重庆人对山地的热爱和理解。总体感知如“总的来说，重庆城市交通还是很方便”，但也存在消极感知，如在旅游过程中“迷路”“跟着导航走也不到这个地方”。
三、结论与建议
本文以网络文本评价为数据来源，选取重庆作为研究案例，分析游客对于旅游目的地的都市旅游形
象的感知。结果表明，重庆特殊的地理环境和饮食习惯使得游客在旅游过程中获得了丰富的视觉体验与味觉体验。总体上看，旅游者对于重庆旅游整体满意度较高，“朋友推荐”“和朋友一起来的”等评价反映出游客具有较强的推荐倾向。具体来说，旅游者对重庆的都市景观和美食的感知印象最深，“山城”“美食之都”的传统形象感知认同度较高，同时，在此基础上延伸出了“3D城市”“魔幻城市”的新城市形象。但是，游客对重庆的历史文化感知不够强烈，重庆的公共设施也存在有待升级完善的不足之处。
因此，为了更好地提升重庆旅游目的地形象，本文提出如下建议：完善基础设施、旅游设施等硬件形象要素，提升重庆都市旅游的便捷度；加强对重庆本土文化资源的挖掘，比如以巴蜀文化为主题，将巴蜀文化的元素应用到城市形象的塑造中，将巴蜀文化的经典形象打造成纪念品，给游客提供体验更好的产品；大力发展美食旅游，充分利用火锅文化使城市形象更加鲜活；尝试新型旅游媒介，加大互联网宣传力度，在“山城印象”的基础上提取“多维”“魔幻”等复杂元素，对重庆传统旅游形象进行重塑与升级。
（作者单位：1.扬州大学旅游管理系；2.扬州大学酒店管理系）
表2 旅游形象属性的频次统计图
旅游形象属性频次/百分比旅游形象属性频次/百分比
主类目次类目主类目次类目主类目次类目主类目次类目
整体评价1.整体景观
67/74.4%
43/47.8%
旅游环境
小产权房转让合同1.住宿
199/221.1%
61/67.8% 2.整体氛围24/26.7/% 2.观光交通66/73.3%
都市景观1.景区景点
585/650%
423/470% 3.休闲游憩40/44.4%
2.市容市貌56/62.2% 4.购物20/22.2%
月饼品牌3.自然地理55/61.1% 5.旅游设施12/13.3%
社会经济环境1.当地居民
84/93.3%qq邮箱为什么打不开
51/56.7%
历史文化
1.抗战文化
24/26.7%
20/22.2%
2.方言20/22.2% 2.巴渝文化4/4.4%
3.物价水平13/1
4.4%
教师节贺卡 简单漂亮旅游者行为
1.逗留时间
99/110%
23/25.6%
公共设施1.普通交通
67/74.4%
18/20% 2.客源地20/22.2%
2.基础设施22/24.4%
3.出游动机25/27.8%
3.商业街27/30/%
4.出游时间13/14.4%
美食
1.饮食街
260/288.9%
40/44.4% 5.重游意愿15/16.7%
2.小吃78/86.7%其他 1.其他68/75.6%68/75.5%
3.火锅108/120%
4.渝派川菜34/37.8%
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