「文化旅游产业研究」文化旅游产业链的研究
「⽂化旅游产业研究」⽂化旅游产业链的研究
（⼀）⽂化旅游产业链的定义
⽂化旅游产业链，从最初单⼀的⽂化产品到最后成为内容丰富的⽂旅产业，要经过⼀系列引导、加⼯、宣传、集聚的演变过程。其⽣命周期⼤致沿着“开发-规划设计-投融资-建设-运营”的链条，在这⼀过程中政府、城投公司是⾄关重要的推⼿。本⽂所讲的⽂旅产业链的构成如图1-6所⽰。
（⼆）产业链各环节的特点分析
基于以上提出的⽂化旅游产业链的五个环节，本节着重考察五⼤环节的要素构成、各个环节成功所需具备的核⼼竞争⼒。
1、旅游开发
旅游产品的开发处于⽂化旅游产业链的最前端，开发不仅仅是拿地，也要对当地的开发价值作整体评估，即对资源、市场、交通、环境、政策进⾏评估；其次是与政府进⾏合同的签订。该阶段需要注意的有：
（1）对规划区域的⽂化资源、客源市场进⾏分析预测；
（2）明确⽂化旅游产品的特⾊、主要内容；
（3）合同的签订，需要划定红线，确定项⽬的开发⽤地和建设⽤地。
成功的要素：项⽬开发成功的关键在于“开发优质⽂化资源→选择合适地块→以合理价格拿下⼟地”。对于城投公司、开发商来说，就有两个核⼼问题：第⼀是⽂化资源如何开发的问题。不同的⽂化资源具有各异的特点属性，应该因材施教，采⽤不同的开发模式。如⽂化遗产类，基于其不可再⽣性、脆弱性的特点，应该采⽤保护式开发；⽂化主题园，基于其满⾜⼈们深层次⽂化体验的需要，开发要点在于营造浓郁的主题⽂化氛围，塑造全⽅位的⽂化体验。第⼆是怎么拿地的问题，是单独拿地还是与其他企业联合拿地，也是要结合企业⾃⾝情况来衡量的。如果有强⼤的本地政府资源，可以进⾏独⽴开发；在本地资源弱势的情况下，可以选择与本⼟化企业进⾏合作开发。
代表企业：岭南股份、华夏幸福、洛阳旅发集团等。
2、规划设计
合同签订之后，原来的投资⽅就变为了运营⽅，⽂化旅游随之进⼊了规划设计阶段。该阶段主要内容包括总体规划、控制性详细规划、产品策划、可⾏性报告、施⼯图设计等，需要基于以下⼏个要点：
（1）第⼀是沿着“项⽬开⼯建设前的准备——⼯程施⼯期间的管理——开业⼿续的办理”路线，进⾏⼀
系列开发运作。（2）第⼆是进⾏旅游产品的策划，主要解决主题定位、市场定位、收⼊和营销模式等问题。
（3）第三是进⾏规划设计，包括总规、控规、施⼯图设计等。
（4）最后是政府审批的推进落实。如发改委⽴项、可研、能评、环评等。
成功的要素：项⽬规划设计阶段主要在于⼯作效率⾼，在既有的时间内完成规划设计的流程，⼯作量⽐较繁重。既需要⾼素质的运营团队，⼜需要熟悉本地政府办事流程的⼈员，所以对⼈员配备要求较⾼。
代表企业：华侨城、万达（万达⽂化旅游规划研究院）。
3、投融资
⽂化旅游项⽬规划设计之后，进⼊了投资者最为关⼼的投资阶段。⽂化旅游产业具有投资规模⼤、投资回收期长的特点，基础设施投资与软件投资占很⼤⽐重，选择合理的投融资模式⾄关重要。⼀般来说，⽂旅项⽬的资⾦需求量较⼤，需要进⾏融资。城投公司和产业投资⼈在进⾏融资时，需要着重考虑以下⼏点：
（1）知⼰。城投公司⾸先要理清⾃⾝具备的资源、可以整合的资源、优势和劣势。⽬前处于的发展阶段、资产特征和收⼊模式有没有调整的空间。
（2）知彼。充分了解潜在的投融资对象，要明确资⾦的来源，如私募机构、公募机构、社会资本、银⾏等。不同的出资对象，其投资的偏好、⾏业和项⽬阶段不同。
（3）确定⽬标。融资忌讳⼴撒⽹，要提前确定什么样的资⾦更适合这个项⽬，要有⽐较明确的⽬标，⼀⽅⾯提⾼命中率，另⼀⽅⾯防⽌商业模式泄露。
（4）制定融资⽅案。融资⽅案需要根据⾃⼰的需求来制定，⽬前主流的投融资模式有PPP、产业基⾦、旅游资产证券化（ABS）、BOT等，各个投融资模式的特点如下：
注册会计师含金量①PPP模式。对于⽂化旅游项⽬中投资⼤、回收慢的部分，如景区基础设施建设、服务中⼼等，可以采⽤PPP模式。政府在引导⽂化旅游产业发展⽅向的同时，可以从民间筹集资⾦。
②产业基⾦。将产业投资基⾦应⽤于⽂化旅游⾏业，不仅可以充分吸收社会闲散资⾦，还有利于分散银⾏风险，为投资者开辟新的投资渠道。⽬前，⽂旅产业投资基⾦分为两类，⼀类是由政府引导设⽴的投资基⾦，主要为了撬动社会资本，如宁夏⽂化旅游产业种⼦基⾦、湖南⽂化旅游产业投资基⾦。另⼀类是由⾮政府组织主导设⽴的投资基⾦，主要针对单个项⽬或轻量市场的股权投资，如张家界⾦赛银旅游⽂化产业发展引导基⾦企业（有限合伙）、中弘长⽩⼭旅游⽂化产业投资基⾦。
③资产证券化（ABS）。旅游资产证券化指旅游企业将其能产⽣现⾦收益的旅游资产加以组合，发⾏成证券出售给投资⼈。通过此过程，旅游企业可向投资⼈筹措资⾦。ABS不分散企业的控制权，且债权融资不会给企业造成固定的负担，是⼀种⾮常⾼效的融资⽅式，特别是在旅游项⽬前期投资中资⾦不⾜时。ABS有利于扩⼤旅游项⽬融资规模，增强融资能⼒。
④BOT。BOT融资的实质，是将国家的基础设施产业项⽬建设和经营管理民营化。将私营企业的经营机制引⼊基础设施建设中，可以提⾼⽂化旅游项⽬建设和经营效率，减少项⽬对政府财政预算的影响。BOT项⽬具有独特的资源优势和市场竞争地位，确保投资者获得稳定的市场份额和资⾦回报率。
表1-2 不同类型的融资模式有不同特点
成功的要素：不同类型的⽂旅项⽬，对于资⾦的需求量不同。城投公司要结合⾃⾝的能⼒和对项⽬的判断来选择合适的投资⽅式。如对于项⽬未来的盈利情况⼗分确认，则可以考虑单独投资；如对于项⽬持有观望态度，未来有可能盈利，则可以考虑联合投资。
代表企业：哈尔滨城建集团、张家⼝⽂旅投资集团。
4、建设
⽂化旅游项⽬在融⼊资⾦之后，即进⼊建设阶段。建设内容主要包括基础设施建设、景观建设、接待
小鸭子得救了设施建设、游乐项⽬建设、景区的提升改造等。在建设过程中，需要监督、控制⼯程进度与质量，保证⼯程按设计和合同要求完成。⼀般来说，对于建设⽅有资质⽅⾯的要求，如城市园林绿化资质、⼯程设计与施⼯资质、市政⼯程施⼯资质等。
成功的要素：建设阶段需要的是对⼯程技术的要求、对质量的监督、对项⽬流程的严格管控。要求具备实⼲的专业技术和⼯程经验。
代表企业：长春城市发展集团、苏州⽂旅集团。
5、运营
⽂化旅游的最后⼀个落地环节是运营，该阶段需要将⽂化旅游项⽬与成本、市场、营销、收益等⽅⾯进⾏有效结合，才可使项⽬创造更⼤的价值。很多政府和城投公司只注重前期的开发建设，⽽忽略项⽬的造⾎能⼒。运营阶段是⽂旅项⽬开始产⽣收益的时期，做好资⾦使⽤的事前预算、事中结算、事后审计的管理制度尤其关键。可以根据⾃⾝的情况，选择景区托管、独⽴运营或联合运营。
成功的要素：运营阶段的核⼼竞争⼒是⼈才的竞争，需要⾼效率的运营体系、完善的管理体系和专业的⼈员配置。
代表企业：成都⽂旅集团、海旅控股集团。
（三）⽂化旅游产业价值链
对⽂化旅游产业价值链进⾏判断，有助于引导企业向更⾼的价值端进⾏投资。⽂化旅游产业价值链是指在产品“开发-建设-运营”过程中，各个环节之间的价值交换，上游向下游输送旅游产品和服务，下游向上游反馈信息，各个环节之间的互动直接影响价值创造活动。实际上，只有某些特定的环节才能真正创造价值，存在⽐较⾼的利润，这些真正创造价值的环节就是产业价值链上的“战略环节”，即⽂化旅游产业的利润所在。
⽂化旅游产业是对⽂化资源进⾏开发，主要通过⽂化资源挖掘、⽂化创意、景点建设、⽂化传播和消费等环节实现⽂化旅游产业的价值增值。其增值来源主要有：第⼀，基于⽂化资源进⾏创意内容的策划，是价值链的源头和关键环节，主要增值部分体现在原创性的知识含量、对内容IP的挖掘；第⼆，⽂化旅游产品的设计和旅游基础设施的建设，为⽂化创意内容搭建了实际载体，配套设施的精⼼设计，既能提供美好的服务品质，也能形成项⽬的亮点特⾊，有利于巩固⽂化的价值；第三，线上线下推⼴和消费，是价值链中真正创造利润的⼀环，通过不断地更新产品、完善服务，能够吸引越来越多的消费者，带来源源不断的附加值。因此，对于城投公司来说，要涉⾜更⾼的价值链，就要着重关注⽂化创意策划和⽂化旅游的运营，以获得更⾼的价值增值。
（四）⽂化旅游产业的核⼼
1、选址
选址位于⽂旅产业的最前端，属于核⼼问题。合理的选址可以达到事半功倍的效果。⽂旅的选址需要考虑以下因素：
第⼀，充⾜的客源市场。⼀般来说⼀线、⼆线区域中⼼⼤城市的周边，旅游⽬的地城市、风景名胜城市等拥有庞⼤的旅游⼈⼝，对⽂化旅游项⽬有强有⼒的⽀撑。相对来说，三四线城市⼈流量⼩，但拿地成本低，需要综合考虑。
第⼆，独特的⽂化资源。在⼀定区域内，资源的唯⼀性和不可复制性可以保证⽂旅项⽬的可持续发展。
第三，交通。⽂旅项⽬⼈流量⼤，是城市重要的公共服务中⼼，也是区域性的旅游⽬的地，要求地块附近有⾼铁站点、与城市快速路连通等。
2、盈利模式
⽂化旅游的盈利是项⽬能够⽣存的根本。伴随经济转型和消费升级的⽂旅⾏业，对于盈利模式的创新性探究从未⽌步。以下为常见的盈利模式。
（1）地产收益
①出售物业
物业出售可快速回笼资⾦，有利于资⾦周转。旅游开发让所在区域的价值得到提升，旅游地产的售价可以⽐其他区域⾼很多，出售的物业类型可以有住宅、商业及写字楼。如上海迪⼠尼，周边的⼟地与项⽬价格借风狂涨；华侨城约80%的利润来源于地产业务，是其盈利核⼼。
②⾃持物业收益
旅游地产中部分物业可以⾃持，取得经营性收⼊。⽐如主题酒店、会展中⼼等物业，随着区域价值提升以及品牌影响⼒的扩⼤，其收益将不断增长。⽐如集合⽂化、旅游、商业的“万达城”，其核⼼业态除主题乐园外，还包括超⼤型商业中⼼万达茂、顶级舞台秀、酒吧街等内容。
③⼟地溢价增值盈利
⽂化旅游项⽬⼀般都远离市中⼼，拿地价格相对较低，通过后期的旅游开发和品牌价值的建⽴，所在区域价值⼤⼤提升。前期的低价⼟地成本，使得后期进⾏⼟地⼆次转让或合作开发时可以获得较⾼的⼟地增值。
（2）娱乐收益
去泰国买什么好
娱乐收益⼀般包括门票、游乐设施、餐饮、酒店等。典型代表是迪⼠尼，其特有的“轮次收⼊模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪⼠尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富⽣产链，所有进了迪斯尼的客户不断滚动重复消费。其中，迪⼠尼主题乐园总收⼊仅占到集团总收⼊的30%以上，次于排名第⼀的媒体⽹络板块。
迪⼠尼乐园的门票钱刚好覆盖运营成本，真正赚钱的地⽅反⽽是酒店、衍⽣品、⾷品以及饮料等。在迪⼠尼乐园中，衍⽣品销售和游乐设施⼏乎是捆绑在⼀起的。⽐如“星球⼤战”主题的游乐设施的出⼝就是⼀家⾮常⼤的衍⽣品销售商店。很多游客⽆法抵挡诱惑，⽽纷纷掏钱购买。据悉，电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙⼦⼀年在美国的销售量达300万条，迪⼠尼光靠卖裙⼦就能挣到4.5亿美元。
3、经营要点
中国空难事件在⽂旅项⽬的实际经营过程中，能够不断地吸引⼈、产⽣消费、创造利润，是项⽬可持续发展的基础。以下⼏个要点着重关注：⼀是在内容⽅⾯，有吸引⼒的故事IP、形象IP、产品IP，形成持久的市场召唤⼒；⼆是在技术⽅⾯，充分利⽤互联⽹的社交流量，进⾏线上线下同步宣传；三是在品牌⽅⾯，打造有影响⼒的品牌，那么出售⽂旅产品就是⼀个很容易的事情。
由于篇幅限制，请见下次分享。
往期回顾：
【⽂化旅游产业研究】⽂化旅游的背景与定义
新时代如何判断政府财政⽀出绩效？财政⽀出绩效评价理念演变历程
混合所有制改⾰是城投公司转型的重要突破⼝
《政府投资条例》解读 ——以“投融资再平衡模型”为视⾓
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