NBA的营销策略研究
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NBA的营销策略研究
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NBA的营销策略研究
Research on the Marketing Strategy of NBA
摘要：NBA（National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，它如今已成为全球国际化营销最成功的职业体育赛事。本文采用文献资料法、逻辑分析法对NBA的营销策
略进行研究，得出NBA的成功源于其以消费者需求为中心的产品策略，全球化的推广策略和以NBA文化为核心的品牌策略。在我国，随着社会主义市场经济的发展，体育赛事的市场化已成为必然，然而我国的职业体育赛事起步晚，水平与其他发达国家相比差距较大，因此，研究NBA的成功营销策略对我国体育产业的发展有重要借鉴意义。
Abstract: NBA (National Basketball Association) is the biggest basketball career sport game in America, and now it has become the most successful career sport associations on the international marketing in the world. After researching on the issue about the international marketing of NBA by using the methods of literature views and logical analysis，it showed that the great success of NBA result from its product strategy of treating consumer demand as the center, main strategy of expanding the brand around the world,  and brand strategy of regarding NBA spirit as the kernel. And in China, with the development of socialist market economy, people have realized that sport game must enter into the market. However, in China the career sport game has been undeveloped．So，it is quite necessary to research the strategy of NBA in the international marketing, and learn the experience of its success．
关键词：NBA  营销  策略
Key words: NBA  marketing  strategy
一、 引言
1.研究背景
随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体育产业的出现就满足了人们的这一需求。人们通过观看体育赛事，以获得精神上的愉悦。在美国，体育产业对经济的贡献率超过10%，已成为第11大产业支柱，而我国体育产业的贡献率却只有1%。我国的体育产业亟待发展。
体育产业中，职业体育赛事是不可缺少的重要部分。NBA是全球营销最为成功的职业体育赛事之一。NBA几十年来通过不断创新营销策略，为美国创造了巨大的经济效益，它的迅速发展受美国开放包容的文化影响，具有巨大的商业价值，已形成了独特的品牌文化。
我国的体育产业起步晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的缺乏，职业体育赛事
的影响力和盈利能力尚不能让人满意。因此研究外国成功的职业体育赛事的营销管理策略，从中吸取经验运用于我国CBA等职业体育赛事，具有重要的现实意义。
2.研究目的
本文主要从三个方面研究NBA的营销策略，包括产品策略，推广策略和品牌策略。
2.1研究产品策略
从NBA的核心产品、形式产品和外延产品对其产品策略进行分析。
2.2研究推广策略
以NBA在中国的推广策略为例，包括引进中国球员，积极与中国的媒体合作，与中国的企业合作，在中国举行季前赛等。
2.3研究品牌策略
篮球比赛是很有观赏性又很激烈的运动，NBA作为世界上水平最高的职业篮球赛事更是如此。通过对球员和球队的研究分析NBA二胎产假是如何塑造品牌文化的。
3.研究方法
3.1文献资料法
通过查阅专业书籍、期刊文章、报纸杂志来获取关于NBA营销策略的相关数据和资料，为本文提供了理论基础。
3.2逻辑分析法
通过归纳、演绎等逻辑分析方法对NBA的营销策略进行研究，从而得出结论。
二、正文
1.NBA简介   
NBA是美国四大职业体育组织——棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收入超过40亿美元，以42种语言向212个国家直播赛事，7.5亿个家庭在观看NBA赛。
1.1起源
1946年，美国十一家冰球馆和体育馆的老板们共同发起成立了一个叫BAA的组织，这个组织的全称是美国篮球协会（Basketball Association of America），在1949—1950赛季，BAA吞并了NBL（全国篮球联盟），改为现在的名字NBA（National Basketball Association）。
pandakill第三季1.2发展
从成立至今，NBA的球队数量不断增加。从1949年到2004年，球队数量由17支增加到30支，从2004年至今球队数量没有再发生变化，说明NBA已经发展到成熟阶段，而且为了保证高水平的竞赛水平，NBA对球队的选拔有严格的要求。从20世纪50年代至80年代初，NBA的比赛规则和管理制度不断完善。比赛规则先后实行了24秒制，3分远投制，管理中实行新秀选拔制度，薪金限额制。
1984年，NBA的第四位总裁——大卫·斯坦恩上任至今，使NBA发生前所未有的变化。他创造的一系列经营推广方式，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，并把NBA影响力传遍世界各地。
2.产品策略
2.1跑步技巧核心产品
NBA的核心产品就是篮球比赛，竞争激烈、具有观赏性和娱乐性的比赛能够满足不同年龄阶段的观众的精神需求，使人们在观看比赛时获得愉悦和满足感。
2.2形式产品
NBA在比赛规则，场馆建设，门票销售，竞赛运作等方面一直以消费者的需求为中心进行调整改变。
2.2.1比赛规则
NBA的比赛规则与国际业余篮球联合会制定的FIBA规则不尽相同，具有自己鲜明的地域性、商业性以及保证和促进比赛观赏性的特点。
  为了增强比赛的观赏性，NBA将进攻时间由原来的路飞的口头禅30秒改为24秒，在24秒内必须投篮出手；球过半场的时闻由10秒改为8秒；NBA将国际中“上下半场各20分钟，中场休息10分钟”的通行做法改为“每场比赛分四节，每节12分钟，分上、
下两个半场，以时间限制迫使球员必须加快进攻节奏，扩大比赛得分，增加了比赛的不可预测性。与国际篮联的规定不同，NBA在比赛中，鼓励适当的身体接触。[1]场面激烈，进攻节奏快的比赛很快得到了球迷的喜爱。
2.2.2场馆建设
目前联盟的30支球队中，有29支已经至少更换过1次球馆。[2]这不仅仅是为了满足球队给球员提供优良环境的需要，也是为了给球迷提供更加良好的观看条件。
NBA的新一代篮球场馆设计强调“服务升级”，例如豪华包厢提供了“头等舱”的服务。球场上方设有多个大屏幕，观众不论坐在哪个位置都可以欣赏到球员的精湛球技，一些球场的座位还配置了个人电子屏幕。在比赛暂停时有主场拉拉队的舞蹈和吉祥物的搞笑表演,使观众得到身心的放松。
2.2.3门票销售
NBA各俱乐部仍保留有门票销售的权力，各支俱乐部根据其主场所在地的具体情况，当地
居民的经济收入水平以及球队在NBA的综合排名，所制定的门票销售价格和采取的销售方式都有所不同。
NBA门票销售方式总结如下：
单场门票、3场套票、5场套票、赛季套票；
单人门票、2人门票、家庭门票、团体门票；
普通门票、赛场内门票、豪华包厢。
销售渠道：指定网点、电话预定和网络购买。[3]
球票种类的多样化提供了多种选择，能够满足社会不同体的需求。
2.2.4竞赛运作
NBA的每个赛季从每年的10月底到次年的6月底结束，10月底到次年的4月底为常规赛，4月底到6月底为季后赛，6月初到6月底为总决赛。在八个月的赛季中，NBA安排了“全明星
周末”一系列活动。在7月下旬到10月的休赛期间，还安排了选秀大会、夏季训练营和季前赛。季后赛实行7战4胜的淘汰制，充满悬念，竞争激烈。全明星赛始于1951年，该项比赛是每年由全球观众投票选出自己最喜爱的明星球员组成东部队和西部队进行对抗。让全球球迷参与其中，为之疯狂，NBA全明星赛已成为了篮球世界的娱乐盛会和球迷最期待的节日。
NBA联盟的30支球队分属于东、西两个联盟，东、西联盟内部根据地理位置将30支球队分为6个赛区。总决赛冠军在东、西联盟的冠军中产生。这样的设置保证了NBA各球队实力的均衡发展，也保证了各个城市的球迷数量。
2.3外延产品
1967年，NBA成立了“NBA财产”，作为连不上网络NBA的全球营销和许可机构，从那时起，NBA财产代表了NBA和NBA朋友结婚祝福语的各个球队，开始了NBA商标的全球化运作。NBA的国际授权商为全球六大洲超过一百个国家的球迷提供NBA授权产品。授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具、纪念品与电话卡等。其授权产品全球总销售额的25％来自美国本土以外。

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