第七章 桂林市旅游业发展战略目标
第七章  桂林市旅游业发展战略目标
7．1．桂林旅游发展战略的主要任务
  桂林旅游业发展一方面是具有预期总游客数的增加（以预期游客绝对数量做指标)的乐观前景，另一方面又面临旅游业的效益下降、逐渐丧失相对优势（以国际游客市场份额的下降和旅游业的低效益做指标）的危机.制定任何的旅游发展战略都需要同时考虑这两个方面的问题,然而，对这两个问题主次的不同选择,将导致不同的战略研究思路和战略措施。以游客绝对数量的增加为基础的战略分析，采取的是乐观的态度,战略措施的重点是建设新的景点、建设基础设施、扩大接待能力。而以旅游业的效益下降、逐渐丧失相对优势为基础的战略分析，采取的是危机感的态度，把提高竞争能力、提高旅游的效益、保持动态的比较优势作为战略措施的重点。

  本规划认为21世纪旅游业的竞争很激烈，要持续性地发挥桂林旅游业在桂林经济中的主导产业作用，就必须有危机感。通过提高旅游业的服务质量和效益，不断地提高自身的竞争优势,桂林的旅游业才能在剧烈的竞争中保住目前的地位，因此，贯穿本规划的首要问题是要解
决桂林市旅游逐渐失去相对优势、效益下降的问题，第二位的问题是提高旅游供给的能力.桂林市旅游业发展战略研究中面临的主要任务归纳为抓住预期总游客数增加的机遇，提高旅游业的效益和竞争力,实现旅游业持续、高效发展。

  在制定旅游的发展战略时，有必要对以往和建议实施的政策进行有效性分析,从中获得经验，作为此战略研究的基础。此规划选择了一些常见的政策进行了有效性分析，包括 1）加大促销力度，例如争取进入世界遗产名录，举办桂林旅游年等等；2）开发新景点；3）延长停留时间；4）建设互联网上的信息服务;5）加强管理市场，打击“野马"；6）淡化国际市场，扩大国内市场（国内游客上升趋势)；7）建设基础设施；8）开发旅游商品，提高游客消费水平。表7-1 是对现有政策思路的有效性的分析总结。

  从表7-1可以看出，这些政策的提出有其合理性（见表7—1的第二栏)，但是这些政策的提出往往是建立在某些潜在的假设基础之上的，是否能达到这些政策的预期结果取决于假设的合理性。表7—1的第三栏是正在实施的或建议实施的桂林旅游的政策所隐含的假设条件,第四栏是有效性分析。从这些政策的分析中可以得出，单独地实施这些政策,最乐观的结果
也只是短期的有效，有的政策可能还会导致新问题的出现，或着使原有问题更加恶化,难以从根本上提高桂林旅游的效益、提高桂林的竞争力。因此，要提高桂林旅游的比较　竞争优势,应寻根本性的措施.
表7—1  对现有政策思路的评价
再见了亲人>公司中秋节祝福语牛气冲天祝福语顺口溜
政策
政策的思路
隐含的假设条件
有效性分析
身份证制作
促销
通过提高游客旅游的欲望和扩大桂林的知名度，增加桂林的潜在游客,加快桂林潜在游客出游决定。
 
游客预期与实际体验相符，游客满意；
过度促销不会影响满意度；
潜在游客的增加受宣传影响大,口碑作用小；
潜在游客不断得到补充。
短期，不能持续；
预期与实际体验的差距较大,游客满意程度下降，出现负面影响；
潜在游客出游速度加快后，潜在游客总量下降，将来的出游率下降。
开发新  景点
现有景点老化（三山两洞一条江）；
可以延长停留时间；卫星电视接收机升级
游客在最短的时间内获取最多体验;
新景点投资带来正面经济效益；
新景点可以吸引新的游客.
开发的新景点质量高，吸引力持久.
有市场需求。
旅游业中，旅游投资对区域经济发展的推动作用大。
开发与管理部门能力建设同期。
新景点开发如果不是满足游客的需求为目的,将给旅游业带来长期负效益；
新景点开发过快，过剩，导致效益降低，培育野马市场；
景点开发速度过快时，管理部门能力建设滞后,压力大,旅游管理质量下降；
旅游业的经济效益更多的是外部效益（扩大需求、增加就业）,而不是资本投资。
延长停留时间
提高消费水平。
游客时间上允许；
度假游客多于观光。
难度很大；
与观光游客的行为趋势相反；人为延长停留时间、旅游体验下降。
网上信息服务
提高吸引力；
改变依赖外地旅行社的商业模式;
减少游客对野马服务的需求；
增加潜在游客、加快潜在游客的出游率。
网上信息可靠，准确、充分，维护好，速度快。
质量高的网上信息服务为桂林旅游带来新的机会；但是过时、过度的信息有负面影响。
 
打击野马
通过增加安全感提高吸引力。
野马市场大小在于行政管理力度, 而不是供需市场.
应急措施,短期有效；
应急措施会分流管理部门用于能力建设、基础建设的资金，产生长期负效益。
定位国内市场
国内市场的需求大、有客流的保证；奶粉排名
国内游客对旅游质量要求不高；
降低促销成本.
对国内游客市场的竞争不剧烈;
国内游客对质量要求长期维持较低低水平。
旅游市场竞争激烈，低质量的旅游服务终被挤出行业；
没有国际游客的旅游地对国内游客的吸引力也相应小。
基础设施建设
增加基础设施的总量,改进可进入性,可以提高桂林的吸引力.
基础设施的吸引力在桂林旅游总吸引力中的权重大.
基础设施建设是面向旅游业的。
基础设施吸引游客的作用有限，吸引力的增加幅度随设施的完善而逐渐递减。
大型活动
以新产品吸引游客.
大型活动可以持续性地增加潜在游客;运行和维护活动设施的成本低。
与国家政策关系密切，风险性和效应不一定成正比。
［NextPage]
7．2．桂林旅游发展模式分析

  通过系统动力学方法，分析并确认桂林旅游发展模式（见附件）。首先对桂林旅游业发展中的相关利益体进行分析，确认桂林旅游业中主要的人（利益相关者），研究他们的行为、决策过程和相互关系,通过反馈和模拟,了解桂林旅游业内部结构和桂林旅游发展的模式，并探索桂林旅游发展的根本战略。

7．2．1．桂林旅游发展中的相关利益体分析

  游客.模型中的游客是一个笼统的概念，包括潜在游客和每年的出游游客。潜在游客是一个库存量的概念，指具有出游动机的游客。库存量增加流量指新增加的对桂林旅游感兴趣的游客；减量包括两个部分，每年已到桂林的游客，另一部分对桂林丧失兴趣的游客。新增加的对桂林旅游感兴趣的游客是维持桂林市旅游持续发展的关键,受游客的收入水平和桂林旅游的相对吸引力的影响，桂林旅游的相对吸引力是一个综合的概念，与游客的亲身体
验有关。影响旅游动机的因素是多方面的，按重要性排序，分别为高质量景点的体验(在最短时间内对最多高质量景点的体验）、安全感、基础设施的可达性和便捷度、信息的可靠性与充分性、服务设施的价格与质量。同其它的产品不同，游客在没有看到产品前，就要做出是否旅游的决定.因此，真正影响游客出游决定、影响潜在游客增加的因素即桂林旅游产品在旅游市场的口碑,是其它游客在体验了桂林旅游后,对桂林旅游业的质量的评价。口碑决定了桂林旅游的相对吸引力,反映着桂林旅游业在旅游业市场上的相对竞争力,体现着桂林旅游产业的水平.

  外地旅行社。据统计,来桂林旅游的海外团队70%的游客都是由外地旅行社组织的。外地旅行社一旦把桂林选为其旅行路线后，不会轻易改变的.但是,由于旅行社彼此间竞争激烈，旅行社对游客的需求敏感，如果游客对桂林的兴趣下降，外地旅行社将逐渐冷落此线路。

  商业部门。商业部门按市场规律运作，可分为正规商业部门的合法商业行为和非法商业行为（包括非法从业人员和正规商业部门从业人员偶发的不规行为）。

  景点开发商。几千年来形成的“桂林山水"品牌，是桂林的公共资源,总能吸引一定数量的游客,新景点的开发商可以利用现有到达桂林的游客收回投资.但是，如果新建的景点增加了桂林旅游地的吸引力，吸引了更多的游客,就为桂林的旅游带来长期的正效益。如果只是现在桂林旅游品牌的“免费搭车者”，也可能带来长期的负效益。

  服务设施企业。指旅行社、饭店、餐饮业和运输业的企业。本地企业要进入到这类旅游服务的难度不大，成本也不高。游客数量上升时，此类旅游企业的服务能力会迅速扩大；同时由于企业的破产难度大，效益不好的企业仍维持经营，因此，这个市场的常态是供大于求。

  旅游服务地下企业。除了正规的企业外，旅游服务业中不可忽略的人是非法的旅游服务从业人员(包括非法从业人员和正规商业部门从业人员的偶发不规行为）.

  桂林旅游管理部门.桂林旅游管理部门的职责是充分发挥旅游资源的作用，增加桂林旅游的整体吸引力。


  当地的居民。是桂林旅游发展的主体。首先，当地的居民是旅游业的最终受益人；其次，当地的居民是旅游资源的一部分,其文化、生活、生产方式构成的人文景观是以自然风光为基础的桂林旅游地的最好互补资源;再次，当地的居民参与管理、得到利益，才能根除居民、发展商、游客的潜在冲突，消除旅游业发展的潜在阻碍.

7．2．2．主要体在桂林旅游业中的促进和限制作用

  通过反馈的方法分析主要体在桂林旅游业中的促进和限制作用，出桂林旅游发展的内在机制。系统动力学在分析复杂系统的结构和行为方面有30多年的实践经验， 其核心是反馈分析，反馈分析在本世纪初就运用于社会和管理的研究和分析中，用以了解社会和管理问题的结构特点。反馈有两种类型，正反馈和负反馈。具有正反馈结构的系统行为是几何积数的上升,或者几何积数的下降；具有负反馈结构的系统是一种限制几何增长或者几何下降的系统，负反馈的行为是使系统倾向一个目标：正负反馈起作用是有着时间的延迟。

  游客。游客受口碑的影响大,因此游客本身就形成一种正的反馈机制。当桂林的口碑好时,到桂林的游客增多，口碑的宣传作用也扩大，想到桂林旅游的潜在游客增多，到桂林旅游的游客进一步增多.但是，口碑的宣传作用有时间上的滞后。在管理能力跟不上的情况下,游客的增多也给环境带来压力,降低游客的总体体验，口碑变差。

  外地旅行社.当桂林的口碑好时，外地旅行社会尽可能地利用这些成熟的旅游地，促销桂林，稳定或增加桂林的游客,对桂林旅游起推动作用；当桂林的口碑下降时，外地旅行社会在一段时间内继续使用、促销这条路线;但如果口碑继续下降，促销的相对成本会愈来愈高，旅行社会逐渐冷淡这条路线，加速旅游地的衰落。

  正规商业部门.正规商业部门通过投资于服务性设施，为到桂林的游客提供了服务，从而增加桂林的吸引力，增加游客数量.游客数量的增加可以导致新一轮的服务设施的建设。这是一个增长的机制.但是，这个增长的机制所发挥的作用并不大、时间也不长，不能成为长期的增长点。实际表明，桂林旅游业发展的这二十年中，饭店、交通服务业和本地旅行社基本是供大于求.在目前管理跟不上的情况下，供大于求导致了两个起限制作用的反馈机制。
当服务设施过多时，设施的利用率低,服务商为了竞争游客，雇用了一批中间人到交通要道争夺客源，扰乱旅游市场，增加游客的不安全感，从而降低桂林的吸引力。第二个起限制作用的反馈机制是当设施的利用率低时，企业的经济效益下降，员工的待遇也比较低，员工不安心本质工作，员工的流动性大,服务质量会相应地降低。

  景点开发商。对旅游业的促进作用很大,通过三种增长机制来实现.第一个增长机制来源于对新游客的吸引。新景点的开发就是新产品的开发，新产品总是可以吸引新的游客，游客的增加将导致新一轮的新景点的建设。第二个增长机制是新景点开发带来的投资的效益。游客增加时，可以吸引投资商在桂林投资新景点的开发，社会和政府部门可看见的投资总额升高，旅游业的地位因而得以提高,政府用于旅游业的建设资金增加,桂林的总体吸引力上升。第三个增长机制来自于游客平均消费水平的提高。新景点开发后，游客的人均消费水平提高,门票等收入增加，政府可能增加对旅游的投入，提高桂林的整体吸引力.但这些增长机制却不能持续，景点开发也产生限制增长的负反馈。负反馈之一，旅游资源往往是公共资源，景点开发商的动机是投资的回报率,并不考虑此景点对桂林总体旅游形象和吸引力的影响。因此，新景点开发热中难免有低质量的景点，降低桂林旅游地的吸引力和口碑。负
反馈之二，旅游景点开发过快后,对旅游部门的管理能力要求上升,但由于旅游管理部门的能力建设慢，旅游管理就显得不够充分，使得高质量的景点也有所退化.负反馈之三，景点开发过快，许多景点的游客不能达到规划的预期值,为了增加客源，这些景点雇用非法从业人员或不遵守商业道德争取游客，不因素上升，降低桂林的总体吸引力。过量的景点是导致旅游业非法市场存在的一个重要因素。负反馈之四,景点开发过快，政府的基础设施建设速度跟不上，游客可能会感到基础设施不完善，从而影响游客的体验，导致远期游客的减少。

  地下市场。桂林旅游业的发展不能忽视地下市场（野马、不轨行为）的存在和作用，然而，简单的行政打击并不能从根本上消除地下市场,因为地下市场的存在和作用受它自身规律的约束。景点和服务设施的利用率是导致地下市场的存在和起作用的因素.当景点开发过度，景点利用率低下，景点管理人员通过各种渠道争取游客，其中包括给导游回扣,或雇用非法从业人员拉游客，这些行为会加深游客的不安全感，导致长时间减少游客，游客的减少进一步增加地下市场的规模和强度。

  当地居民。世界上其它国家的经验说明，以山水及自然风光为主要吸引力的旅游地，当地居民是最好的互补资源。在桂林,阳朔的发展是最好的证明。当地居民的参与是桂林旅游业持续性发展的基础，当地居民参与到旅游业的开发和管理中来,并获得利益时,就能够不断地激发出新的主意,创造旅游业的新产品，如泥浴、夜观鱼鹰等旅游产品，从而吸引游客；当地大部分人受益时，能避免开发商与当地人的利益冲突,当地人对游客的态度也会较为友好，游客到达桂林后，能感到安全，所有这些都增加了桂林的吸引力，有助于吸引更多的游客。

  政府部门.政府部门对旅游的支持和旅游业的发展是通过几个正反馈的结构来实现的。第一是基础设施建设，政府意识到旅游业的地位后,不仅会加大旅游基础设施的投资,更为重要的是政府在建设基础设施时,更多地考虑旅游的需要，使基础设施的规划、设计和建设更好地兼顾旅游业的需要。为旅游服务的基础设施的增加能起到吸引新的游客的作用。但是，基础设施的完善对旅游的推动作用是有限的，一是，基础设施的建设受经济的制约，不可能无止境地增加。二是，桂林的旅游是以山水为主,增加基础设施只能有限地提高桂林的吸引力.三是，基础设施的改善往往也会带来一些意想不到的负面效益;当基础设施改善后，可
能会引发新的景点开发，在目前的管理制度下，新景点的开发中有相当部分会出现低质量，或对环境的破坏,影响游客的体验。政府部门的第二项主要服务工作是旅游信息设施的建设。现在的游客对信息的需求量大，旅游信息设施的建立和完善不仅是争取客源的新手段，而且提高了游客的安全感，为桂林树立好的口碑，进一步吸引新的游客.但是，如果提供的信息不可靠或过时，那么，这种增长的机制反而会成为一种加速衰退的机制。因此，如何保证信息设施的质量，提供可靠、及时的信息是桂林旅游业发展的一个敏感点.
旅游管理的职能部门.旅游职能部门的管理能力是旅游业持续发展的关键，及时有效的管理措施是旅游发展的保证。在实际工作中，还没有能够形成旅游部门的管理能力和旅游业的相互促进关系，主要问题来源于旅游管理部门的能力建设落后于旅游业发展需求，这就使得旅游业发展潜力得不到充分的发挥。旅游管理部门的能力建设落后有以下因素：

  第一个限制来源于对无形指标管理的困难。出于政府管理部门之间、政府管理部门与社会之间的交流方便，旅游业管理中往往重视用直接的、可见的、容易得到的如游客的总数、旅游业的投资、游客人均消费、财政收入等测量指标,而忽略无法直接测量的旅游业的持续发展的深层指标-桂林旅游地的吸引力，这样相对吸引力容易在不知不觉中下降；


  第二个限制是机构协调所需的时间长，速度慢，跟不上旅游业市场的发展，产生对旅游发展的制约。从旅游业发展中出现问题，到管理部门发现问题，再经过协商，到解决问题的整个过程所需时间长，跟旅游业发展速度不协调；

  第三个限制是机构建设的速度慢。在桂林游客增长的刺激下，新景点、新企业的建设项目增长快，这些新景点、新企业的项目评估、审批、建设等也要求管理部门的整体能力相应提高，否则难以保证新景点的开发符合桂林旅游业的整体形象，但由于管理部门的整体管理能力建设速度慢，已出现不少质量差的景点项目，降低了桂林旅游地的吸引力。

  第四个限制来源于管理部门中用于应急的资源分流。由于旅游管理中比较重视可见指标，比如游客数量下降或 “野马”的活动增多，用于促销、打击“野马"费用增多, 而能力建设（如监测体系的建立、市场信息的搜集及分析、机构间的协调）的费用被削减,管理机构的能力建设受到影响。

7．2．3．桂林旅游发展主要问题

  从上面分析可以得出，桂林旅游业目前出现的问题来自于它的高速发展，见图7—1。受“桂林山水甲天下”的吸引，游客上升，引发5个主要的负反馈，游客增多使旅游管理部门的机构能力显得不足，导致负反馈1、3，景点、景区建设热导致负反馈2、4、5；但是这5个负反馈起作用时都源于低水平景点的建设。

  在旅游发展的过程中，桂林的景点开发和旅游服务设施建设出现热潮,桂林的旅游服务设施条件得到改善，可以接待更多的游客。但是，由于景点的开发速度过快，一些低质量的景点也上马了，游客体验高质量景点的时间相应缩短。同时，景点和旅游业的服务设施出现供大于求,在信息基础设施跟不上的情况下，非法从事旅游的体增多和各种非法行为的比例上升，使游客不安全感加重.

  在旅游业市场规模扩大的情况下，管理部门的建设速度跟不上，主要表现在管理所依靠的监测、反馈信息少,管理部门的机构协调慢，难于即时发现旅游业质量下滑的问题，更难
到各部门、社会、企业能够接受的措施;在旅游业迅速发展的同时，旅游的研究没跟上，因此,对游客市场的行为了解不透、预测不准，难以成为企业发展的决策依据。基础设施的建设周期长，在旅游业发展初期是主要的限制因素，旅游业的地位逐渐被认识后，政府采取了措施，加快基础设施的建设，基础设施有较大的改善,基础设施转为非主要的限制因素。计算机模拟证实了桂林旅游的发展模式分析（图7—2,7-3)。

  因此，加强管理，控制新建景点项目的速度，提高旅游体验、保证旅游产品质量，是下一阶段的主要任务。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。