老字号品牌“谢馥春”营销策略研究
商务营销Һ㊀
老字号品牌 谢馥春 营销策略研究
翁晓雯
摘㊀要：作为一个百年老字号企业，扬州 谢馥春 拥有深厚的文化底蕴㊂但是在新时代市场环境下，也面临着不小的挑战㊂文章从营销学的角度，运用４Ｐ理论分析了 谢馥春 营销中存在的问题，结合营销现状，制订了其未来发展的对策，以期老字号品牌迎接新的曙光㊂
关键词：老字号品牌； 谢馥春 ；营销策略
一㊁ 谢馥春 简介
谢馥春 是１８３０年创立的扬州化妆品品牌，创始人是谢宏业老先生㊂ 谢 字源于老先生的姓氏，但 谢 有凋谢的意思，所以又加 馥春 二字表示馥郁㊁回春之意㊂作为扬州香粉的唯一继承， 谢馥春 以其三绝 香㊁粉㊁油 遐迩闻名㊂在继承扬州文化的基础上，摒弃西方的化学美，提倡 东方化㊁功效化㊁自然化㊁人性化 ，坚持回归自然的理念㊂
还珠之则天代皇后从中国第一家化妆品公司发展至今， 谢馥春 已被授予 中华老字号 称号，拥有江苏省非遗 香㊁粉㊁油 制作技艺，
跨入省级先进企业行列，并开发出多种古典和现代类化妆品系列㊂
二㊁营销现状
在产品方面，讲究天然生态，崇尚 天人合一 ，尽量选择植物提取液㊁动物油脂㊁矿物等天然原料㊂基于东方人肤质，主要产品为香粉㊁头油㊁香件等古典化妆品，也相继开发了现代类化妆品，如彩妆和馥春肽系列㊂
在价格方面，如店训提到的 真不二价，价不欺人 ，实行线上线下全国统一价㊂采用适度让利定价原则，在保证一定毛利率的基础上，尽量降低整体产品价格㊂作为国货经典，用料与质量不差，性价比很高㊂
在渠道方面，重点发展的是直营店和加盟连锁店，实施标准化㊂采用景区开店的模式，在全国著名旅游景点（尤其是扬州本地），将产品作为代表性纪念品销售㊂后运用电子商务开设了网上商城，实现网络销售，更方便全国的顾客购买产品㊂
在促销方面，折扣活动多限于套装优惠，单品促销力度小㊁手段单一㊂存在 酒香不怕巷子深 的心理，缺乏对自身产品的营销宣传㊂品牌推广主要依靠口耳相传，在传播媒体（如电视台㊁杂志㊁网络等）难见其广告㊂
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三㊁营销策略中存在的问题
（一）产品拘泥于传统，缺乏创新
文件删除不了怎么办过于追捧 鸭蛋粉  冰麝油 等几个百年老产品，没有重视新产品的合理研发与推广㊂除了配方的技术含量，加工环节缺乏高端技术，品种和功效较单一㊂由于缺乏市场调研，各类产品差异界限不清晰，在细分市场上没有针对性，吸引力不强㊂
包装没有突破传统设计，一味追求传统韵味，缺少时尚元素㊂图案主要采用古代柔软女子㊁牡丹等花花绿绿，已不符合现代大众审美，显得俗气㊂包装上体现不出其独特的历史㊁文化价值，难以引起消费者的情感共鸣㊂且大多是瓶装类，或使用厚重的外盒，不方便外出携带㊂
（二）定价偏低，无法占领高端市场
经济的增长和生活水平的提高，促使人们消费观念发生改变，更多人追求高品质消费㊂由于缺乏高端技术和专业研发人才，主打的仍是较便宜的中低端产品㊂在高端市场竞争中，品质和价格都远远低于国外大牌，无法支撑竞争充分的市场㊂国内化妆品市场被大部分外资企业占领，作为国货想要拓展市场份额困难㊂
（三）销售渠道弱，现有市场规模有限
线下开设了直营店和连锁加盟店，但主要集中在景区（和一些经营国货的商店），目标人限于游客和文化消费
者㊂主要市场还是扬州当地的旅游景点，在其他城市（尤其是二线城市）和商店㊁超市很难见其产品，市场规模有限，且不易形成稳定消费人㊂
线上虽然开设了网上商城，但是销售体系仍有待完善，网络营销不成熟㊂由于缺少统一的产品标准，及未实施平台规范化管理，可能影响消费者对质量的判断㊂在卖假售劣问题严重的电商市场，网购的产品更缺乏信任，网络信誉的积攒需要更多时间㊂
（四）缺少有效促销手段，推广困难
在促销上缺乏多样化和力度，内容没有创意，跟不上时代潮流㊂品牌主要依靠口碑式传播推广，在传播的速度㊁广度和深度上都受到极大限制㊂特别是在网络盛行㊁媒体制胜的当今，由于保守的观念和老化的思维，仍很少做广告，品牌知名度日渐式微㊂
长期忽视对老字号文化的整理和应用，没有充分利用其天然优势㊂如果单纯使用本土的老字号品牌，容易被冠以 老土  过时 的标签㊂品牌不仅需要深厚的历史㊁文化底蕴支撑，更需要建立与消费者的情感联系与沟通㊂由于没有运用独有的文化确立核心价值和品牌个性，难以引起新一代人对扬州文化的共鸣㊂
四㊁营销策略的优化对策
（一）加强创新，开发多样化㊁差异化产品
在产品开发上注重多样性，做到原料㊁品种㊁技术㊁功能各方面创新㊂必须把市场需求放在首位，注重细分市场，划分产品系列，实行差异化的品牌定位㊂例如，对于肤质较好㊁经济能力差的人，主打实惠㊁清爽的系列；对于皮肤初老㊁已步入社会工作的人，主打中等价位㊁更多功效的系列；对于皮肤衰老加重㊁经济稳定的人，主打高档㊁淡斑抗老的系列㊂开展人才培训和技艺交流，提高企业研发能力㊂原料创新㊁品种创新㊁技术创新㊁功能创新㊂
在包装设计上进行优化，增加现代化㊁个性化元素㊂摈弃大红大绿的传统包装，采用清新淡雅的彩（如当下流行的 莫兰迪 ），选取国画山水㊁简约诗句等为图案，凸显扬州的古典知性，并显得大气时尚㊂还可与扬州漆艺㊁剪纸㊁玉器㊁刺绣等结合，利用非遗丰富包装内涵㊂化妆品容器应便于携带㊁使用方便，材料尽可能绿环保，可针对性地推出试用装㊁旅行装等，满足消费者的不同需求㊂
（二）实施差异化定价，争取高端市场份额
转变定价方向，推行灵活的价格政策，即针对不同的消费人，实施差异化的定价策略㊂考虑到目前主要还是在旅游景点开店销售，门店的地理位置不易形成稳定消费体，要继续利用低价产品吸引消费者，以免流失中低端化妆品市场份额㊂
研发更高档的产品，满足高层次消费者需求㊂利用某些高价㊁高品质产品提升品牌形象，在高端市场赢得空间，寻求㊀㊀㊀（下转第６４页）
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些困难和问题，所以不能把原有的一切都进行推翻，而是需要在原有的基础之上，开展改革工作㊂改革的过程中也不能束手束脚，一定要把握好改革的量，在面对企业利益这个核心的时候，两个部门之间相互配合就是融合的基础，财务会计和管理会计一定要遵循个体维度，发挥自身的不同优势，当然也有着不同的短板㊂融合的目的就是需要把优势和不足进行相互补充，从而能够达到协调控制，融合需要两个部门之间开展联合行动，领导需要给员工培养合作的精神，从而能够让员工形成良好的企业精神，在面对市场风险的过程中，还需要把一些不同的部门开展联合，实现共同合作，共同遵循循序渐进原则把财务会计和管理会计进行从过程到制度上的融合㊂
（二）融合过程中需要注重融合的质量
在两者融合的过程中，还需要重视发展的质量，并不能进行叠加，而是需要从目标管理的立场出发，
写我的作文600字制订一个统一的目标，搭建能够联系的平台，把融合的纽带可以塑造完整㊂还需要把融合发展的方向进行明确，通过明确的战略目标，把财务会计和管理会计进行有效的融合，把目标发展作为引导，注重融合发展的质量，建立一个和企业核心利益相统一的制度㊂
（三）提高财务人员的专业能力和素养
加强财务人员的个人素养，能够让其在工作的过程中提高自身的工作能力，企业还需要经常开展一些学习课程，给员工进行培训学习，并且把管理会计相关的课程也融入进来㊂可以有效地利用记分卡，对员工的培训效果和工作绩效进行考核，对管理会计相关课程的学习成绩可以和绩效工资进行挂靠，以此来提高员工工作的积极性㊂员工还需要再进行工作的同时，能够对传统的财务意识进行转化，可以积极地参与到培训学习中去，培养自身的创新意识，还可以通过头脑风暴的方法，可以积极地参与到合作和讨论中来，提高自身的素养和工作的能力，让自身价值得到实现的同时，还能够有利于企业长远战略发展目标的实现㊂
六㊁结语
在新时代背景下，企业一定要提高自身的要求，让自身的竞争力得到有效提高，随着现阶段财务管理的发展，财务会计和管理会计虽然存在着一些区别，但是也有很多的相同之处，可以进行相互补充，把企业财务会计和管理会计进行有效的融合，可以发挥出更大的优势，让企业能够得到长远的发展㊂
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八个字的吉祥话作者简介：
费贤华，国网安徽省电力有限公司长丰县供电公司㊂
（上接第５７页）
更大市场份额㊂树立对外传播意识，以品牌国际化发展的眼光，做好未来的战略规划，为老字号走出国门打好基础㊂（三）扩大线下销售渠道，完善网络销售体系
利用传统的线下销售，展示良好的品牌形象，提高消费者对产品质量的信任㊂由于产品价格适中，普通众可以接受㊂因此在商场㊁超市开设更多销售专柜，被购买的可能性高㊂开展各种形式的合作，可多参加展览展销活动，和旅游公司建立合作关系，走近大型社区等，有利于拓展销售渠道㊂同时，积极开拓电子商务的平台，利用Ａｐｐ㊁小程序㊁等新的营销方式㊂网络营销不是简单的网上产品销售，要对互联网营销建立足够的认识㊂考虑到新一代消费者倾向于网络购物，通过建立健全的线上电商发展体系，将增加年轻消费体㊂严厉打击假货㊁乱价现象，严控产品质量，打造便捷的网络服务㊁高效的物流体系，提高消费者购物体验，维护品牌形象㊂
（四）运用各类媒体宣传，结合传统情结推广
增加促销手段，加大促销力度，如折扣㊁满减㊁赠送试用装等，吸引潜在消费者㊂利用新产品上市的时机，抓住各种节日㊁换季等机会，开展有特的活动，有助于提高销量㊂合理使用优惠策略，采用心理定价如尾数定价法，以８或９结尾，给人更实惠的感觉，激发消费欲望㊂
结合运用传统媒体与新媒体，宣传品牌主张和理念，提高知名度㊂一方面，增加报纸㊁杂志和电视台的广告投放量，选择与品牌特质较为一致的代言人，传达品牌个性；另一方面，在微博㊁抖音等新媒体平台进行宣传，增加产品的出镜率㊂例如与网红合拍视频，微博上由大Ｖ推广，跨界合作推出联名产品等，提高对年轻人的吸引力㊂
此外，作为最能代表扬州文化的老字号之一，其文化底蕴是新兴品牌无法比拟的㊂在产品同质化的今天，更要确立品牌的核心价值和定位，挖掘老字号独有的精神文化㊂以消费者为中心，延伸品牌文化，激发传统情结，加强老字号与消费者之间的情感联结，真正提高用户的信赖度和忠诚度，才能在未来发展中立于不败之地㊂
五㊁结语
作为中华老字号，其百年兴衰历程耐人寻味㊂通过对 谢馥春 营销策略的研究，分析出不足和需要改进的问题，对策略的优化提出了相应建议㊂首先，要根据市场需求，创新㊁研发新产品，实现产品差异化㊁多样化；其次，要合理运用差异化的定价策略，进入高端化妆品市场，争取更大市场份额；再
次，要拓宽销售渠道，整合线上线下发展，提升消费者购物体验；最后，要利用传播媒体加大宣传，结合传统情结，提升品牌文化影响力㊂什么是债权人
传承与创新才是老字号品牌发展的良策㊂面对新的市场冲击，要在继承品牌文化的同时，关注市场动态，迎合消费者需求，既延续其独有的历史㊁文化价值，又注重研发和传播㊁推陈出新，做到在现代社会发展中再现活力㊂
参考文献：
［１］阚滨，郑连平．浅谈老字号 谢馥春 商业模式的转变与创新．江苏商论，２０１５（１０）：２７－２９．
［２］罗曼之．老字号化妆品行业营销策略问题研究：以老字号品牌 谢馥春 为例．当代经济，２０１６（２０）：６８－６９．［３］迟丹凤，温韬．扬州 谢馥春 品牌营销策略研究［Ｊ］．江苏商论，２０１７（１０）：１７－１９．
［４］周珺．扬州 谢馥春 品牌产品设计与营销研究分析［Ｊ］．西部皮革，２０１９（９）：３９，４１．
作者简介：
翁晓雯，扬州大学商学院㊂
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