上海“老品牌”发展现状与创新转型策略研究
上海“老品牌”
发展现状与创新转型策略研究□周元祝
“老字号”“老品牌”作为集产品、服务、文化与商标价值为一体的品牌经济表现形式，其发展历程跨越几十年、上百年乃至几百年。在漫长的发展过程中，经历了不同的时局涤荡、商业变革、产品（服务）创新乃至替代、迭代，承载着世代传承的价值理念、独特产品、精湛匠艺和服务门道，蕴含着中华民族的智慧瑰宝和商业文明光辉，具有广泛的众基础和厚实的品牌价值、经济价值及文化价值。老字号、老品牌曾经浸润了上海都市情怀，今天仍是现代化国际大都市上海经济发展的闪亮名片。今天老字号、老品牌更是城市精神的内核基因、城市脉动的韵律符号、城市发展的动能合力、城市形象的底座之一。
本文将“老字号”“老品牌”按年份作了划分：一是在2000年以阿里巴巴为代表的互联网营销兴起之前的品牌可称之为“老品牌”，它们至少已经存活历史达20年；二是其中1956年（含）之前就存在的品牌或商号，按照商务部的界定谓之“中华
老字号”，它们至少有60多年的品
牌传承和积淀，蕴含着“经典”价值，
因此本人一直倡导将发展较好的“老
字号”命名为“经典品牌”（参见图1）。
同时为便于研究，本文将“老字
号”“老品牌”统称为“老品牌”，
研究对象以上海的180家“中华老字
号”和42家“上海老字号”为主，
合计222家老品牌（参见图
2）。
图 1：老品牌、老字号划分
图 2：全国1128
个中华老字号企业在各省市数量分布图
一、国内老品牌发展参差不齐
2015年以来，在国潮涌动、平台经济、营商环境等新经济、新动能、新生态的加持下，全国有相当一批“老品牌”企业在掌门人、创新团队的求新求变、持续发力下焕发了青春，回了价值，它们通过“做优做专、做精做强、做强做大”等不同经营策略，线下线上交融发展，老兵新传，新品类、新场景不断涌现，重振和绽放出了一批不断再创辉煌的老品牌。
毋庸讳言，进入新消费时代，消费者的选择多样化、分众化、小众化、个性化，给“老品牌”发展带来前所未有的挑战。笔者初步研判，以商务部命名的全国1128家“中华老字号”来看，仅30%左右宝刀未老、活得自在，“老品牌”总体的发展态势、
总量体量、竞争价值、盈利能力、团
队战力等都不尽人意，大多数老品牌
企业发展困难重重、举步维艰，亟待
转型升级。
以本市市属国企为例，光明食品、
百联集团、东方国际等9大集团拥有
57个“中华老字号”，传承至今，
既有如光明乳业、回力、大白兔、三
等发展势头较好的老品牌，也有海
螺、冠生园等发展平缓的老品牌，更
有2000多个尚待活化的“抽屉商标、
抽屉品牌”，这些老商标正在逐渐淡
出人们的视野，离开人们的视线，进
入了“挑战大于机遇”“春天越来越远”
的焦灼期、胶着期，进入了“不进则退、
不进则忘、不进则亡”的蜕变通道。
据上海企业文化与品牌研究所的
如何在淘宝注册开店
数据库显示，全国现存活中华老字号
企业5900余家，经商务部认定的“中
把人贩子卖了犯法吗华老字号”企业有1128家。从全国
来看，年营业收入超亿元的老字号企
业不足10%，超百亿的不到1%，超
千亿的目前仅有贵州茅台一家。从上母亲节贺词
海来看，真正实现销售收入超百亿的
仅有老凤祥等3家企业。而据中国企
联2020年9月发布的“中国500强
企业”数据，全国超万亿营收的企业
有8家，超千亿营收的企业有217家；
上海超千亿营收的企业有22家，这
些数据某种角度映衬了老品牌发展的
能级乃至窘境。
二、上海老品牌企业发展优势和挑战
十几年来，笔者始终对老品牌的发展持续倾情关注。先后走访调研拜访了凤凰自行车、红双喜、老凤祥、恒源祥、上海家化、雷允上等50余家老品牌企业的掌门人。5年前我们也为老品牌集聚的光明食品集团开展了品牌战略咨询，梳理了光明食品集团2000余个商标（其中600余个保护性商标）和237个正在使用中的商标品牌，提出了诸多商标品牌资产和品类整合发力的建议，我们欣喜地看
到咨询方案近几年正在逐步被践行。
同时笔者还担任了多个老品牌专项扶
持的专家评审工作，多次与市经信委、
市商务委、市国资委、市机管局、国
盛集团、联交所等主管机关或平台机
构开展老品牌发展互动交流，在《解
放日报》等报纸杂志上发表了多篇老
品牌相关的文章，还对全球老字号品
牌集聚的著名企业LVMH集团、资生
堂集团、雀巢集团作了多年跟踪研究，
深感老品牌的发展、活化、创新是一
项系统的生态工程，需要集政府、企
业家、员工、消费者、金融、媒体和
社交于一体，甚至比新创一个品牌更
复杂、难度更大。
（一）发展优势
李强书记指出：品牌凝聚着“追
求卓越的理念、坚守信誉的承诺、持
续创新的精神和文化积淀的传承”。
过去几年，上海老品牌呈现出“创新改革、走向线上、跨界合作、增强体验”四大亮点。
1. 创新改革
老品牌因历史原因，商标品牌资产绝大多数属于国有、集体所有。为此本市在推进混改工作，主动优化股权结构，打破股权固化僵局，取得了明显的改革成效。光明乳业通过重组同一集团旗下的光明冷饮（益民食品一厂），丰富复合了产品线，两个老品牌整合后愈发相得益彰。红双喜集团旗下1895年诞生的施特劳斯钢琴品牌，主动融入长三角“上海品牌＋浙江制造”一体化战略，与钢琴小镇（浙江省湖州市德清县洛舍镇）的产能、技术资源嫁接，仅一年就开发了三个系列的25款施特劳斯钢琴新产品，一举扭亏为盈，今年预计销售钢琴5000架。老凤祥在国盛集团等多元资本的参与下，实现经营规模和经
济效益双丰收，2020年老凤祥营业
收入近五百亿元，位列国内最大规模
老品牌企业前列。
2. 走向线上
2018年，上海市商务委提出 “老
字号重振专项行动”，特别是全市开
展的“五五购物节”“制造佳品汇”，
打开usb存储设备激发了上海老品牌不断求新、求变。
新媒体不断“种草”增强了老品牌的
市场认知度，通过直播带货、网购商
城等拓宽老字号品牌销售。阿里研究
院发布的《2020中国消费品牌发展
报告》显示，老字号直播带来的销售
额同比大涨800%。2020年5月，抖
音发起“匠心守沪时光”话题，吸引
上海梅林、龙虎、三等老品牌集体
参与，共同探索直播带货新玩法。该
话题收获曝光量“2.1亿+”，用户评
论数“23万+”。激发了“40+”上
海老字号品牌正式入驻抖音，以全新
面貌进入海量用户心门。
《2020中国消费品牌发展报告》
还显示：仅2019年，中国人的购物
车里装着的近八成都是国货，有52
个老字号在天猫年销售额破亿，其中
上海的老字号占比达三分之一，名列
全国第一，成为“触网”最多、增长
最快、也最具创新活力的地区。海外
华人对于上海老字号也颇为青睐，天
猫海外发布的“五五购物节”数据显
示，上海老字号整体销售同比增长
130%。拼多多上海老字号营收月均
增长200%以上。
3. 跨界合作
近几年来，上海正掀起一场以老字
号主打的国潮跨界营销风，既有老品牌
与老品牌的联手（大白兔与美加净等），
又有老品牌与新品牌的合作（美加净与
晨光等），更有国内品牌与国际品牌的图 3：央视点赞上海老字号销量成长
“隔空对话”（大白兔与GODIVA等）。老品牌通过向市场借力借势，热衷出圈，顺应了我国消费升级的大趋势，撞击出品牌文化的倍增效应，购物不再只是为了吃饱穿暖，更要从中获得全方位感官体验与情感满足。老品牌诉说老故事，蕴含着厚重的文化积淀，不断通过借力发力、演绎品牌价值，推动青年消费体对老字号开始钟爱有加，老品牌引流导流“种草”至青年消费者心中已成时代主题。
4. 增强体验
老品牌企业通过构建线上线下体验平台，越来越多老品牌放下身段，洞察消费者需求，从“卖产品”转型为“卖服务”“卖文化”，向消费者提供更多元的消费体验，用年轻人的视角表达产品。如百雀羚瞄准当代年轻女性的关注与需求，拍摄了具有针对性的宣传短片，其点播率超过3000万。六神花露水，与新品牌RIO 合作，推出了“花露水风味”鸡尾酒，一经推出就俘获了青年心、中年情、老年梦。
（二）面临挑战
1. 老品牌接续经营、做大做强压力较大
总体来看，本市老品牌企业数量众多，总体规模有限，有竞争力的老品牌企业不多。有的一个市属集团就拥有几十个、上百个老品牌商标，但十亿、百亿以上的大企业大品牌却寥若晨星。绝大多数老品牌企业虽然拥有深厚基因、传统技艺底蕴和响亮的
名声，但很难参与全国乃至全球市场。
同时，老品牌长期积淀的品牌烙
印和消费惯性，在体验经济、社经
济等快速裂变的今天，给转身较慢的
大多数老品牌发展带来压力，特别数
字经济发展激发产业链全要素变革，
使得老品牌在很大程度上因内生动力
不足等多种制约叠加因素，造成其标
识度、显示度和影响力远不及新锐品
牌、网红品牌那样具有更大冲击力和
强溢价能力。
2. 老品牌战略定位、发展愿景亟
待提升
从全市来看，不少老品牌战略定
位滞后，发展缓慢，有的在困境中背
负生存。一是老品牌战略愿景与上海
发展不匹配。作为全球化城市的上海，
品牌经济发展势头强劲，本市新兴品
牌快速发展，创新创业品牌如火如荼，
全球品牌强势登陆、首店经济非常活
跃，但现有老品牌族总体上与站位
高远、活力四射的上海城市发展战略
存在脱节，贡献度不够等现象，有的
已经成为城市记忆和文化留存。一些
老品牌战略上迷茫，战术上缺道，过
度依赖国有体制，产品创新不够，几
十年靠“一品打天下”，过度依赖曾
经积累的品牌声誉和中老年客，形
成经营时间越久、离市场越远的怪圈。
二是老品牌厘清产权中经营张力不
够。老字号品牌从原先私人拥有到“公
改名字需要什么手续私合营”之后，逐步成为公有资产，
但相当一段时间内因其创始人后代、
掌门人、技艺传人、国企职工的参与
经营，在不同情境下经常处在国有、
集体、个人资产的模糊地带，逐步形
成了较为庞杂的产权关系。伴随着国
资监管政策的强化和完善，一些品牌
资产、商标权益被上级集团收并，再
授权二级、三级企业经营，形成所有
权与经营权分离的管控模式，这种产
权关系的理顺和固化，既带来了积极
的因素，但也由于过度强调国资身份，
降低了配置要素资源的市场化动能。
如同一商标分别被集团内两家企业从
事相近品类业务，如光明、正广和；
有的商标分属市、区多个无隶属关系
企业，却共同分享经营同一大类产品，
如美加净、蜂花；有的品牌划归业绩
较好的品牌合并后经营弱化、影响力
下降，如明光床单、鸿翔服装；有的
老品牌承担安置老弱员工的职能，主
要靠享受政府补贴存活，如龙凤旗袍
等。三是人才系统性短缺。许多老品
牌企业人员老化严重，知识更新缓慢，
形成了掌门人、技术、技能、营销、
传播等全员结构性短缺，特别是对于
企业经营核心的“掌门人”，缺乏市
场化遴选机制，选人用人过程简单且
上级对其调动频繁。
3. 低效老商标、“抽屉”商标尚
待激活
老品牌在转型升级道路上的一个
重要难点，即如何处理大量沉寂中的
低效商标，据初步估计，全市大概有
2000个以上的老品牌商标处于闲置、低效状态，有的商标在今天也非常有激活价值。2016年，上海市
政府发布《本市贯彻〈国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见〉的实施办法》，首次提出“探索在市级层面试点设立‘老商标池’，重点激活老品牌、老字号”的商标资源。
但是，“老商标池”在政策落地的探索中仍然阻力重重。其核心是缺乏
一套行之有效的老品牌商标交易制度，
特别是老品牌商标价值的量化评估和确
保评估机构公正性的相关制度。由于商
标本身属于较难估值的无形资产，往往
得不到金融机构的质押和贷款支持。但
与此同时，不少规模较小的老品牌企业
的生存急需外部资金撬动，其本身弱小
的固定资产也导致融资的窘境。手握低
效商标的老品牌企业会因为没有得到理
想的估值而宁愿继续把商标放在“抽屉”
里，商标持有者和管理者宁愿让其慢慢
消亡，也不愿意承担国资流失的风险。
使得有能力、有理想的创业者无法通过
活化这些“商标”资源挟势登高创业，
不仅造成了国有商标品牌资产的资源要
素放空，也封堵了盘活“抽屉”商标的
有效路径。
三、上海老品牌企业创新发展建议
老品牌是商业文化精髓的集中代表，是工匠精神和上海城市风尚的重要承载，蕴含着精湛的生产制作技艺、可亲的产品品质、周到的贴心服务、厚实的诚信经营理念和沁人心脾的形象资源，具有广泛的众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值，其外溢的独特品牌价值已然是企业长盛不衰的压
舱石。
笔者通过认真学习市领导关于老字号、老品牌发展的多次指示批示精神和打响上海“四大品牌”的战略期待，站在全市老品牌振兴视角，依据本市老品牌发展现状和资源禀赋，借鉴国内外老品牌转型升级的成功经验，提出老品牌转型升级战略的五项重点举措建议。
（一）培育五个老品牌集平台
鉴于本市老品牌企业数量众多，规模不一，百亿以上的大企业大品牌稀缺，缺乏如LVMH（整合了全球70
余个经典品牌）、雀巢等“巨无霸”
运动步数怎么打开
平台企业的支撑，很难参与全国乃至
全球市场竞争。因此，建议未来本市
可重点打造形成“食品饮料、珠宝首
饰、化妆洗涤、服装服饰、医药保健”
等五大老品牌集平台，聚心聚合聚
力高位高能高势发展（见图
4）。
图 4：五大老品牌集平台
建议围绕“食品饮料、珠宝首
饰、化妆洗涤”等品牌集，夯实三
大千亿能级平台（见图5）。在上述
五大平台中，食品饮料、珠宝首饰、
化妆洗涤三大平台具备首先形成千亿
营收规模的基础。一是食品饮料方
面，光明食品集团的营业收入1500
亿左右，其中食品饮料板块预计占比
在60%左右，加上锦江酒店集团、
杏花楼、王家沙等老品牌，新平台已
经超过千亿营收。二是珠宝首饰平台，
老凤祥2020年营业收入已达500亿
元，老凤祥提出“十四五”末，营收
达1500亿，加上老庙黄金和百联集
团旗下的珠宝钟表企业等，千亿也是
“小目标”。三是化妆洗涤方面，全
国化妆品行业本土头部品牌基本均在
上海，如上海家化、韩束、百雀羚、
伽蓝、相宜本草、林清轩，加上华谊
旗下洗涤用品蜂花、美加净等，特别
是近年来以上海“东方美谷”为代表
的国产化妆品品牌集平台已初步崛

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