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老字号是上海百年商业繁荣所孕育和传承的宝贵财富， 是本土优秀自主品牌和传统商业文化的集中代表。2017年，市 商务委等8部门联合印发《关于促进本市老字号改革创新发展 的实施意见》及任务清单；2018年，将老字号重振专项行动列 入《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行 动计划》。“推进老字号重振”成为上海深化供给侧结构性改 革，促进消费升级、拉动内需增长，实现品牌建设与城市高品 质发展有效结合，追求建设卓越的全球城市目标的重点攻坚方 向和突破口。一、重振上海老字号的意义和价值（一）老字号是传承民族商业文化精髓的历史瑰宝，重振 老字号是实现中国自主品牌发展战略的重要基础老字号是经过历史洗礼、商业竞争、文化传承后留下的 经典品牌，是传承中华民族工匠精神和商业文化精髓的独特载 体，具有最为宝贵的品牌价值。老字号的宝贵体现在世代传承 的独特产品、精湛技艺、品质标杆、首创精神、优秀建筑等五 个方面。老字号贵在“特”。以曹素功（1667年）、周虎臣（1694 年）、真老大房（1842年）、老凤祥（1848 ）、邵万生（1852 年）、正广和（1864年）、蔡同德堂药号（1882年）等为代表 的一批历史最为悠久的中华老字号，凭借产品的独特
价值留存 至今，仍具有广泛的众基础，展现了品牌发展之根。老字号贵在“精”。以“杏花楼”（月饼制作技艺）、“朵云轩”（木刻水印技艺）、“培罗蒙”（奉帮裁缝技
艺）、“西泠印社”（潜泉印尼制作技艺）、“雷允上”（六 神丸制作技艺）、“王宝和”（蟹菜烹饪技艺）、“恒源祥”（绒线制作技艺）等为代表的一批列入国家级、地区级非物质 文化遗产保护名录的中华老字号，是传承发扬民族工匠精神的“活化石”，展现了品牌发展之魂。/马薇薇
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老字号贵在“优”。“锦江饭店”以统 一标准的“四心”服务结合个性化服务，累
计为150多个国家的近500多位国家元首、政 府首脑提供了高品质的接待服务。“飞虎” 油漆代表中国获1926年万国博览会金质奖；“凤凰”毛毯、“凤凰”自行车等国家金质 奖产品作为国礼赠送给外国元首；“白石” 涂料参与国家标准制定，其氧化锌工艺是国 内行业标杆。“光明”油漆作为上海市著名 商标和名牌产品，累计为几十项国内重大工 程项目研制高品质配套用漆。“标杆、金 质、名优”是老字号的标签，展现了品牌发 展之本。老字号贵在“创”。“上海国旅”是国 内最早成立的旅行社之一，创造了上海旅游
业发展史上的多项第一。“双钱”是轮胎橡 胶民族工业的发源地，研发制造了中国轮胎
行业的多个第一。“星火日夜”是全国第一 家24小时商店，首创了免费提供茶水、免费
自行车打气、送货上门等十多项服务措施。“上海妇女用品商店”是国内创建最早的女 士用品专业特商店。开天辟地、敢为人先 的首创精神是老字号辉煌历史的起点，展现 了品牌发展之源。
过户税老字号贵在“韵”。上海素有万国建 筑博览会之称，其中不乏独具魅力的“老 字号”建筑，刻录了上海城市的历史风貌。“国际饭店”曾是享誉世界的“远东第一高 楼”，名列全国重点文物保护单位，并入选“首批中国20世纪建筑遗产”名录；同时代 的“和平饭店”入选上海市和全国重点文物 保护单位；“锦江饭店”
的锦北楼至今保留 着英国古典式宫廷建筑风格原貌，与贵宾楼 和峻岭楼一并列入市级文物保护单位。“金 门大酒店”名列上海市优秀近代文物保护单 位，以其鲜明的意大利宫殿式风格成为南京 路商业街的地标性建筑之一。优秀建筑是老 字号光辉岁月的沉淀、独特气质的浓缩，展 现了品牌发展之基。
老字号作为中国自主品牌的先行者，
以其“特”、“精”、“优”、“创”、“韵”赢得市场和时代的肯定，为当前中国 自主品牌发展积累了宝贵经验，指明了前进 方向。老字号振兴不仅是中国自主品牌发展 战略的重要内容，更是引领中国自主品牌整 体崛起的精神榜样和标杆力量。（二）老字号是集成上海“四大品牌” 的有机载体，重振老字号是全力打响"上海 购物”品牌的重要抓手老字号既有制造也有零售，涵盖了餐饮、 食品、服装、医药、酒店、文化旅游等广泛 领域，其中不乏各自细分行业内的领军企业，
足以匹配“上海服务” “上海制造” “上海购
物” “上海文化”的品牌标签。更有一批全产 业链一体化发展的老字号企业，将“上海服
务” “上海制造” “上海购物” “上海文化” 四大品牌有机融合为一个整体。
食品领域，老字号围绕食品生产和销 售，拓展科研设计、餐饮、文创、旅游等服 务。“万有全”以品牌
引导生产，组建食品 加工企业和生产基地，同时拓展生鲜食品配
送、餐饮管理服务和标准化菜市场经营管理 等业务。“金枫酒业”将石库门品牌与守白 艺术、朵云轩开展文创跨界合作，开发创意 产品入选上海优选特产品（伴手礼）；展 示酿造工艺，列入工业旅游景点；跨界餐饮 SHANGYEQIYE从回收站删除的文件怎么恢复
2019年第5期总第227
期
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服务，发布美食地图。“狮头”牌食用合成素，是集科研、生产、应用、测试、贸易为一体的上海市高新技术企业，产品广泛应用于食品、药品、化装品和农用产品等领域，规模列全国第一、世界第二。
服装鞋帽领域，老字号覆盖研发设计、生产制造、市场营销、物流配送、电子商务等全产业链。“培罗
蒙”集服装高端设计、产品研发、智能制造、互联网营销于一体，其西服高级定制服务成为首批“上海品牌”。“回力”打造“智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌”四大平台，融合技术研发、生产制造、创意设计、健康服务于一体。
医药领域，老字号覆盖药品生产加工、批发零售、中医诊疗、教育出版等全产业链。“蔡同德堂”专业经营药品、补品、保健品、医疗器械品类五千余种品种，开设“中医门诊部”和“健康文化讲堂”。“力”草药店下设“中医门诊部”，根据各种特草药的使用经验，先后编撰出版《草药处方汇编》、《上海力草药店特草药与验方精选》等众多专业书籍。“第一医药”上线“云药箱”，开展30分钟送药到家服务，与医院合作“云医院”模式，门店内提供远程问诊，打造“云药师”，开展线上用药指导、服药提醒等专业服务。
文化领域，老字号围绕传统技艺，扩展文化创意、展览展示、收藏拍卖、工业旅游等衍生服务。“朵云轩”艺术中心建有博物馆、艺术影院放映厅、非遗展示中心等，展示竹刻、刺绣、玉雕、剪纸、木版水印、制瓷、织锦等传统美术工艺大师精品。
服务领域，老字号呈现上海服务的最高水准。“和平饭店”常年参与在上海举办的重大政治活动及大型国际会议的服务接待，服务标准体现国家级水平。“锦江饭店”曾经见证了《中美联合公报》发表，承接上海市政府国庆招待会晚宴、上海市市长国际企业家咨询会等重大接待任务，几乎囊括半个世纪中
的世界级风云人物。“上海国旅”作为上海市人大、政协、外办等政府机构的指定外事接待单位，为万国邮联大会、《财富》全球论坛、APEC会议、亚行年会等重大外事活动提供高标准接待服务。
老字号汇集了上海在服务、制造、购物、文化等领域的传统优势和现实基础，是展现“上海品牌”综合实力的集中代表。站在构筑新时代上海发展战略优势，打响“上海服务”、“上海制造”、“上海购物”、“上海文化”四大品牌的角度，振兴老字号是鲜明的旗帜，是引领的龙头，是有力的抓手。
鞋子尺码对照表（三）老字号是彰显上海城市独特魅力的商业标识，重振老字号是提升上海商业国际竞争力和影响力的重要支撑
上海是一座海纳百川的移民城市。正如老字号中不乏千里迢迢从国内和海外迁移而来生根开花的，亦有土生土长而心怀天下，勇于远跨重洋赴海外市场开疆拓土的；上海的老字号血脉中继承了这座城市“开放包容”的基因，蕴含着海派商业的独特魅力。
老字号厚植于上海商业发展沃土。“三阳南货店”由浙江宁波移民1870年创立，特产品是宁式糕饼。“元利”品牌由旅沪潮汕商人1839年设立于上海潮汕人聚居区，专营传统潮州饼食。“周虎臣”源于江西成熟于上海，伴随海派书画共同发展，成就其独特的“海派毛笔制作技艺”。“哈尔滨食品”创始于1936年，将殖民地时期的俄式糕点融入了海派口味，形成了特糕点。
老字号代表上海商业繁荣繁华的形象。“新世界”和“第一百货”地处南京东路商业街，既是旅客驻足的景点与地标，又是上海商业的名片和窗口。新世界集购物、餐饮、酒店、文化、娱乐、休闲等多功能于一体，每年接待海内外客商数千万人次，销售额占商业街四分之一。第一百货经历调整，升级成为全客、全时段、全业态、全品类、全渠道的休闲
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2019年第5期总第227期
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娱乐购物中心。两大品牌传承了上海商业优秀文化，担当着海派文化和时尚潮流引领者的角。
老字号彰显上海商业的开放精神。“老凤祥”1848年创立于上海，以其“金银细工制作技艺”的精湛技术，打造传世精品和大师作品，不断提升社会影响力和市场号召力；从一个区域性品牌发展成为全国首饰行业的翘楚，并进一步走向世界，在中国香港开设了15家门店，在澳大利亚悉尼、美国纽约、加拿大温哥华等地开设了4家银楼，海外拓展的步伐与时俱进。“培罗蒙”通过与瑞士著名男装品牌战略合作，成立集高端设计、产品研发、智能制造、互联网营销于一体的国际服装公司，率先走出国门，参与国际竞争。
按照《上海市城市总体规划（2017—2035年）》，上海将迈向卓越的全球城市，并形成与之定位相匹配的商业文明，建成具有全球影响力的国际消费城市。老字号不仅是上海这座城市商业文明萌芽与发展的珍贵见证，更是上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市品格在商业领域的具体呈现。在上海建设国际消费城市的过程中，振兴老字号将使其社会价值、文化价值和经济价值得以充分发掘、活化、延展，为上海商业扩大影响力、提升竞争力发挥积极作用。
二、重振上海老字号的模式探索与实践
2017年《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》出台，2018年老字号重振专项行动列入《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划》以来，不少上海的老字号迎来了新一轮发展机遇，有的在创新发展中破茧重生、枯木逢春，有的顺应时代精准转型、历久弥新。其模式各异，总结来看开放搞活、改革创新是部分老字号品牌重塑辉煌的关键所在。归纳有四种模式：
（一）研发创新谋增长
一是产品创新，“老牌新品”受市场追捧。聚焦海派文化经典传承，老字号加快提升产品研发、创意设计能力，推出质优价美，符合消费升级需求的新产品。2018年本市老字号企业推出逾2000款新品，凤凰-太平鸟联名服饰、美加净-大白兔润唇膏、回力“回天之力”运动鞋、光明三杯连咖啡等成为新一代网红。英雄、古今等一批老字号在沪举办全球新品发布秀。光明、蜂花等老字号15款伴手礼产品被评
为“上海优选伴手礼”。上海家化研发中草药护肤品，创新植物仿生脂质技术，开创国际医疗美容先河。二是新模式新业态创新，形成新增长点。老字号顺应新零售趋势，积极探索线上+线下、购物+体验融合发展。超过50%老字号成功对接京东、天猫、东方购物、小米等平台，其中以回力、古今为代表的6家企业年均网络销售收入超过亿元。百新书局打造集时尚文具、健康轻饮、阅读活动与图书销售于一体的体验店，使传统书店升级为集文学、美学、休闲为一体的生活空间。雷允上通过“药城+门诊”健康服务一体化模式，成功将门诊纳入医保范围，在方便患者的同时，提升了自身竞争力。
qq魔域（二）搞活机制添动力
一是经营管理权下放。回力鞋业曾在市场冲击下举步维艰，近年来其母公司上海华仪集团投资有限公司，通过充分授权回力董事会决定企业重大事项、探索放宽企业市场化招聘不同背景、不同文化的职业经理人等专业人才一系列措施，近五年利润总额实现数倍增长。二是加快混合所有制改革。老庙黄金、亚一金店等品牌所属的上海豫园商城，是上海国企混改的首批试点企业，依托内部推广合伙人制度，实现了跨越式发展。凤凰自行车持续推进混改，引进民营资本后，充分授权民营方全权经营，实现市场化机制，积极推动自主创新和产品差异化能力，全面推广品牌宣传、技术研发和市场营销，利润增长显著。三是利用外资引入现代管理制度。立丰食品在第一次国资改制
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出现困境的情况下，尝试了“二次改制”，由九百集团牵头引入战略投资者云月集团，经商务部同意后，转制成为外资控股的中外合资企业。更换前经营团队后，企业由传统零售向新零售业态拓展，实现了扭亏为盈。
（三）拓展海外增渠道
老字号通过开展直营连锁和特许经营，加快铺设国内外销售新渠道。三遍布全国的2000多家直营门店、5000多个销售网点被评为中国内衣市场最完善营销渠道。38家老字号已实施国际化战略，双钱轮胎等5家出口额在亿元以上。上工申贝并购德国一流缝纫机品牌，集结整合强势技术和资源，成为全球缝机行业巨头。老凤祥、佰草集积极拓展海外市场，在纽约、巴黎核心商圈设立品牌旗舰店。
（四）抱团取暖聚人气
全新打造陕西北路老字号专业街，集聚17家老字号建成品牌定制中心、文化展7K中心、新品发布中心、技艺见习中心和营销体验中心，开街以来销售额同比增长80%。豫园打造世界级商旅文融合的高品位步行街，结合城市更新，传承城市文脉，建设“上海味道”主题街区，成为外国及外省游客休闲购物的必到之处。杏花楼、大壶春等老字号组团入驻七宝万科、美罗城、世纪汇等商业中心，老上海主题街区成为时尚“打卡点”。
三、重振上海老字号的困境与出路
总体上看，当前上海的老字号品牌发展非常不均衡，个体间经营情况差距显著、所处行业繁多且产业发展情况差异很大。既有具备做大做强潜力、持续巩固创新并积极拓展国际市场的老字号，如老凤祥、光明乳业、糖酒、老庙黄金、亚一珠宝等5家老字号年销售额超过100亿元；又有在细分行业具有影响力，具备做精做优条件的优势品牌，如红双喜、恒源祥等，营业收入在10亿到100亿元之间；也有一些竞争优势逐步丧失、折戟沙场、深度雪藏的老字号闲置品牌。
总结这些经营差异化的原因，经营不善的老字号存在的问题主要集中在：业态经营模式老化、研发创新能力薄弱、人才队伍缺失、生产和经营管理成本高等方面，但究其深层次的原因是体制机制问题。一是老字号品牌资源主要归属于市属和区属国有企业或国有控股企业，但国资考核制度缺乏对品牌建设长期投入的奖励机制。二是缺乏老字号品牌价值评估标准，品牌的市场价值无法实现二次开发利用：三是缺乏老字号交易盘活的市场机制，老字号难以通过交易和流通激活资产价值。扣篮对决演员表
结合前述老字号重振过程中初探的成功模式，总结老字号体制机制改革创新的实现路径，主要有三方面：
一是机制创新促动力。将重振老字号工作纳入国有企业考核体系，将老字号品牌产品的主营收入、创新成效纳入主要考核目标，完善内部考核评价激励约束措施，明确目标、细化举措、落实责任。试行
经营管理权限下放，试行“掌门人”职业经理人制度，采用市场化机制引进具有国际视野，熟悉现代企业制度的经营管理人才，充分授予决策权限。
二是体制改革激活力。推动尚未建立现代企业制度的老字号完成公司制改革。推动经营不善的国有老字号企业实施混改，按照市场化方式引进战略投资者，提升管理和运营能力，激发品牌市场活力。支持符合条件的国有老字号实行适合自身发展的激励模式，开展员工持股或股权激励试点。鼓励经营业务相近或具有产业关联关系的老字号整合重组。
三是盘活交易挖价值。坚持“有所为有所不为”，探索在市级层面试点设立“老字号品牌池”，搭建专业化运营平台。优化老字号品牌转让交易制度，完善老字号品牌价值评估机制、交易规则和程序，以转让、许可、托管、入股等多种市场化方式将一批闲置老字号品牌纳入平台集中管理和运作。区级层面，以黄浦区、静安区、金山区等有条件的区为试点，推进闲置品牌交易，适时在全市层面推广。凰E
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