武汉老字号食品餐饮品牌复兴路径研究
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目(17Q 101)；武汉轻工大学博士科研启动基金项目(2019225)
；教育部人文社会科学研究青年基金项目(17Y J C 790144)作者简介：吴素春(1983-)，女，博士，武汉轻工大学管理学院讲师，研究方向：技术经济与创新管理；袁阳娟(1999-)
，女，武汉轻工大学管理学院大学生科技创新团队负责人，研究方向：食品营销与食品安全㊂通讯作者：袁阳娟㊂
武汉老字号食品餐饮品牌复兴路径研究
吴素春 袁阳娟 沈 馨 刘枫雅
(武汉轻工大学管理学院，湖北武汉430023
)摘 要：老字号食品餐饮品牌是历史的积淀，承载着人们味蕾体验和情愫，满足人们生活需要并促进着经济和社会的发展㊂由于内外部环境影响，武汉老字号食品餐饮品牌影响力提升举步维艰㊂在调研基础上，分析了武汉老字号食品餐饮品牌的发展现状；指出老字号食品餐饮品牌存在品牌影响范围小㊁经营
业绩不佳㊁市场竞争力弱等问题㊂导致老字号食品餐饮品牌衰落的主要原因是品牌经营者缺乏创新能力㊁消费体验弱化㊁宣传推广不力和对口人才匮乏㊂从传承与创新融合的视角，提出了武汉老字号食品餐饮品牌复兴的路径㊂关键词：食品餐饮；老字号品牌；复兴；传承；创新
中图分类号:F 713;F 273 文献标识码:A d o i :10.3969/j
.i s s n .1672-2272.2020120410 引言
老字号是中华文化的重要载体，具有巨大的经济价值和文化价值㊂由于内外部环境的影响，老字号品牌大都处于衰退期，甚至完全退出市场㊂复兴老字号品牌，对保护中华民族的文化遗产和促进经济社会发展具有重要意义㊂近年来，学术界掀起了对老字号品牌的研究热潮，占据老字号品牌半壁江山的食品餐饮业受到了不少学者的关注㊂易先桥(2008)
从生活方式和消费习惯两个方面探析了武汉老字号餐饮业衰落的原因㊂吴国峰(2015)在分析嘉兴五芳斋的基础上，提出通过品牌延伸实施战略创业，进而实现品牌资产的撬动与增值；并对新形势下浙江省老字号食品品牌的发展进行了深入研究㊂公克迪(2017)选取北京稻香村㊁桂发祥十八街麻花和果仁张3个品牌开展调研，得出 互联网+ 时代老字号食品品牌的传播策略㊂吴立周(2017)
归纳了西安城区餐饮老字号的总体分布特征和分布规律㊂林刚(2018)通过对来华留学生展开调查，发
现北京食品老字号品牌在来华留学生中品牌知晓度和满意度都不高，思考了如何开展北京食品老字号品牌的国际化传播㊂王卓(2019)认为老字号食品企业知识产权管理与风险防范必须从知识产权保护意识㊁人才团队建设㊁登记制度㊁维权体系㊁社会共治等方面入手㊂上述研究为我国老字号食品餐饮品牌复兴提供了一定的借鉴，但是现有研究以史料和新闻报道的文献分析为主，对老字号食品餐饮品牌现状系统性调查研究鲜有涉及，在策略上更多地是从传承方面思考，将传承与创新融合起来研究老字号食品餐饮品牌复兴的文献零星可数㊂
武汉作为具有千年悠久历史的中部重要城市，伴随其长期在经济㊁政治㊁文化和工商贸易等方面的发展，形成了一大批具有武汉特的老字号品牌㊂这些老字号品牌是武汉工商业文明的重要载体，曾经是我国民族工商业发展的重要力量(林肖滨,2011)㊂在这些老字号品牌中不乏具有相当高美誉度的老字号食
品餐饮品牌，如蔡林记㊁老通城㊁四季美㊁老万城㊁汪玉霞㊁谈炎记等等㊂然而，随着时间的流逝，老字号食品餐饮品牌正日渐衰落，有些甚至已不复存在㊂2006年和2016年，武汉市政府相继出台了振兴老字号的政策，提出重点培育一批餐饮服务㊁食品加工等行业的重点企业；支持老字号集聚区建设㊁老字号企业创新发展和传统文化传承㊂在多方努力下，武汉老字号食品餐饮品牌影响力和竞争力获得了一定的提升，但是仍有相当一部分老字号食品餐饮企业处境艰难㊂因此，在调研基础上，分析新形势下武汉老字号食品餐饮品牌发展存在的问题和原因，从传承与创新的融合视角，提出复兴武汉老
字号食品餐饮品牌的路径,3
6
具有重要的理论和现实意义㊂1 老字号食品餐饮品牌发展现状及问题
1.1 老字号食品餐饮品牌现状
武汉市于2010年和2016年先后发布了地方性
的老字号认定办法，获得中华老字号的企业视同武汉老字号，不再组织认定㊂依据认定办法，武汉市于2011年㊁2013年和2017年相继认定了3批武汉老字号，共计61家，其中食品餐饮类老字号占半数，共计29家,
详细情况如表1所示㊂表1 武汉老字号食品餐饮品牌名录
品牌名称所属企业
始建时间品牌名称企业名称始建时间五芳斋武汉五芳斋食品贸易有限公司1946冠生园武汉冠生园食品
公司1928曹祥泰武汉曹祥泰食品有限责任公司1884野味香武汉市汉阳区野味香酒楼1942
黄鹤楼武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司1898大桥武汉亚太调味品有限公司20世纪50年代
谈炎记武汉谈炎记饮食有限公司1920扬子江武汉市武昌扬子江乳业有限公司1956四季美武汉市四季美饮业有限责任公司
1922大中华酒楼武汉天龙大中华酒店有限责任公司1930老通城武汉老通城酒楼1931莲花湖武汉红星莲花湖酒业有限公司1951徽帮新兴楼武汉市江岸区新兴大酒楼1958杨楼子塆武汉盘龙杨楼子榨油有限公司1558小桃园武汉市小桃园餐饮发展有限公司1946张店鱼面武汉市新洲张店鱼面有限公司不详老万成武汉市江汉区老万成商贸有限公司1910汪集汤食武汉市汪集汤食有限责任公司不详蔡林记武汉蔡林记商贸有限责任公司1931武兴武汉市大兴蜂业有限责任公司1952老会宾武汉市老会宾商务有限责任公司1898城楼寨茶武汉市新洲区旧街城楼寨茶厂1951顺香居武汉市顺香居饮业有限责任公司1932老大兴园武汉市老大兴园酒店管理有限公司
1838德华楼武汉德华楼酒店管理有限公司1924黄鹤楼武汉黄鹤楼茶叶有限公司1950东来顺武汉清真东来顺饭店有限责任公司
1938三镇民生甜食馆
武汉三镇民生餐饮服务有限公司
1957汪玉霞
武汉市汪玉霞食品工业公司
1739
注：根据相关资料整理
武汉老字号食品餐饮品牌大多创建于20世纪上半叶，由小摊小贩起家而逐渐发展成具有一定声誉和规模的企业㊂虽然武汉有众多让人耳熟能详的老字号美食，但在入围省级或国家级非遗名录的数量上稍显不足㊂如表2所示，武汉老字号美食入选市级非遗名录的有14项，入选省级的只有6项，而国家级非遗名录则是空白㊂
通过企查查搜索武汉老字号食品餐饮企业的地址，发现老字号食品餐饮企业总部主要集中在江汉㊁江岸㊁硚口㊁武昌等二环线内的中心城区，远城区只有零星分布，空间上呈现较为明显的核心-边缘结构㊂在百度地图搜索老字号食品餐饮门店，发现老字号门店高聚集区一般交通便利，人口密集，市井文化深厚㊂
表2 入选传统技艺类非遗名录的武汉老字号食品餐饮品牌
序号非遗代表性项目市级非遗省级非遗国家级非遗
1老通城豆皮制作技艺
第一批第二批否2传统面食制作技艺(蔡林记热干面制作技艺)
第一批第二批扩展名录
否3老大兴园鮰鱼制作技艺第三批第三批否4四季美汤包制作技艺第三批否否5曹祥泰酥京果制作技艺第三批第四批否6谈炎记水饺制作技艺第四批否否7武汉五芳斋汤圆制作技艺第六批否否8
新洲汪集汤食制作技艺
第六批
否
否
注：根据武汉市文化和旅游局㊁武汉市人民政府㊁湖北省人民政府㊁北大法宝等网站资料整理
近年来,
武汉老字号食品餐饮企业通过经营策略创新谋求发展空间，如开展多元化经营，与电商合作拓展市场，利用新媒体与营销事件吸引年轻客，打造时令食品满足消费者需求，这些策略取得了较好的效果，一批武汉老字号食品餐饮品牌得以复活㊂例如老通城尝试以多元化的经营方式走进市民的日常生活, 一口豆皮，一口酒 真实还原了武汉人过早(吃早餐)的传统㊂蔡林记依托新零售技术，从传统的实体连锁店转型为线上线下零售商，与阿里巴巴平台合作，根据会员的消费习惯和消费能力做标签，建立有效的会员体系，实现多方位的集中统一管理和精准营销㊂然而，整体上武汉老字号食品餐饮企业的发展不容乐观，很多陷入艰难境遇或者名存实亡，如 福庆和  祁万顺  郭谥泰 这些曾赫赫有名的 汉味老字号 已倒闭㊂
1.2 老字号食品餐饮品牌存在的问题
为了更深入了解武汉老字号食品餐饮品牌的现实问题，课题组除了通过多途径收集武汉老字号食品餐饮品牌的二手数据，还对老字号食品餐饮消费者展开问卷调查，共回收有效问卷260份㊂分析发现大部分武汉老字号食品餐饮品牌存在品牌影响范围小㊁经营业绩不佳㊁市场竞争力弱等问题㊂
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(1
)品牌影响范围小㊂用品牌知晓度中的再认度来测定消费者对武汉老字号食品餐饮品牌的知晓程度，即先列出要测定的品牌，然后提问消费者是否知道这些品牌，并把消费者回答的情况以百分比来表示㊂根据调查结果(见图1)，面对 您知道哪些武汉老字号食品餐饮品牌 的问题时，常住武汉的受访者与非常住受访者对所列的武汉老字号食品餐饮品牌勾选数量表现出很大差异㊂常住武汉的受访者对武汉老
字号食品餐饮品牌知晓度明显高于非常住受访者，大部分武汉老字号食品餐饮品牌仅在武汉当地享有较高的知名度，如四季美㊁老通城㊁汪玉霞以及扬子江乳业等㊂即使是武汉常住居民，对有些老字号食品餐饮品牌的知晓度也不高，如曹祥泰㊁谈炎记，知晓度在30%以下㊂这反映了大多数老字号食品餐饮的交易局限于武汉本地市场，如果不采取措施，武汉老字号食品餐饮品牌的市场空间还会进一步萎缩
㊂
图1 武汉老字号食品餐饮品牌知晓度调查结果
(2)经营业绩不佳㊂相关数据显示，在商务部认定的1100多家中华老字号中，只占20%~30%的老字号形成一定规模㊁效益相对较好，多数老字号经营状况堪忧㊂武汉老字号食品餐饮品牌面临同样的境况，一些老字号食品餐饮品牌传统线下门店冷落，经营惨淡㊂据调查，超过80%的受访者光顾武汉老字号食品餐饮门店的频率在每月2次以下，接近30%的受访者一年才光顾1~2次，只有10%左右的受访者表示每周至少光顾1次，如图2所示㊂超过50%的受访者选择老字号食品餐饮品牌主要是因为老字号良好的口碑㊁丰富的文化底蕴和独特的味道，而不是产品本身的品类㊁质量㊁包装或者服务等㊂这在一定程度上说明老字号食品餐饮企业创新不足，品类单一，频繁购买和食用会使顾客厌倦㊂超过七成的受访者选择老字号品牌时未考虑其包装，从侧面反映出老字号食品的包装存在较大的改进空间，如为年轻体设计的精致包装，为保护环境而设计的无污染包装，为方便携带而设计的专门包装等，这些都可以成为卖
点，增强产品吸引力㊂另外，由于我国体重超标与肥胖症㊁糖尿病㊁高血压㊁高血脂等代谢综合症类问题突显，一些老字号食品因重油重盐而被顾客避之
㊂
图2
受访者光顾武汉老字号食品餐饮门店的频率
图3 受访者选择武汉老字号食品餐饮的原因
(3)市场竞争力弱㊂2019年9月,
第一财经商业数据中心(C B N D a t a
)联合阿里本地生活，发布了‘中华餐饮老字号城市创新报告“，报告构建了市场竞争力㊁品牌吸引力㊁消费者新生力㊁平台创新力㊁社媒覆盖力五个指标，基于口碑平台和饿了么平台数据，对全国重点城市的主要中华餐饮老字号进行了分析评估㊂报告显示，以长沙为代表的新一线城市老字号深得年轻人青睐；浙江老字号综合实力突出；安徽芜湖老字号美誉度比肩一线城市㊂在排行榜前10席位中，浙江老字号占据前两席，北京老字号获得3席，长沙老字号2席，广州㊁南京㊁上海分获1席，而武汉则是空白，连前20名都未能进入㊂武汉表现相对较好的只有四季美，与厦门的黄则和㊁南京的刘长兴和长沙的玉楼东在吸引年轻客消费潜力上属于稳定型㊂在外卖订单量方面，因武汉有 过早 的饮食习惯，武汉老字号在上午7-9点的订单占比明显超过其他城市，但这个时间段之外，订单则非常少，不像北京㊁上海㊁杭州㊁厦门㊁南京和长沙等城市，通过丰富营业场景来满足顾客需求，中午和晚上时间段都有比较稳定的订单㊂
5歌曲大中国歌词
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2 制约老字号食品餐饮品牌发展的主要因素
2.1 创新能力不足
在关于 影响武汉老字号食品餐饮经营的因素 调查中，给各因素的重要程度赋值1~5分，分值越高，影响越大㊂调查显示，创新(口味㊁品类/菜式与时俱进)㊁体验(服务态度㊁消费环境)㊁宣传(营销模式㊁品牌形象)㊁人才(人才引进㊁激励与培养)和诚信(价格合理㊁质量保证)平均分都达到4分以上，受访者普遍认为这些是影响老字号食品餐饮品牌发展的主要因素㊂其中诚信是老字号文化传承的要义，如果经营者随意定价，偷工减料，以次充好，那么品牌就不可能延续㊂
老字号食品餐饮企业的经营理念相对传统，创新不足，在当前供给侧结构性改革逐步推进的大背景下，老字号企业也要面临转型升级压力㊂一些老字号食品餐饮企业只关注老字号的 传承 方面，而且将
小芒种花夜传承 简单理解为有几堵旧墙㊁几套旧桌椅等外在设施或环境，店内装饰 老龄化 ㊁产品迭代周期长㊁高附加值产品和特产品缺乏，顾客难免会吃腻和审美疲劳㊂在食品种类丰富㊁消费环境日新月异㊁
消费选择多样化的时代，顾客会感觉这样的老字号品牌只是一个空壳，不会因为企业所谓的 传承 而轻易买单㊂增强老字号食品餐饮企业的内生动力，必须在做好传承工作的基础上进行创新超越㊂一些老字号企业试图通过创新实现转型，但是缺乏创新投入，或者只专注于产品创新，而忽视了管理创新㊁制度创新，创新形式上采用封闭式创新，缺乏开放式创新㊁全面创新，创新效果不显著㊂
海贼王罗2.2 消费体验弱化
从创立之初的很长一段时期，老字号品牌因良好的口碑而广受欢迎，特别是在社会生产效率低㊁物资短缺㊁市场供不应求的年代，有些顾客甚至以消费或拥有老字号品牌的产品㊁享受老字号品牌的服务为荣耀㊂老字号基本上不会为效益发愁，加之一些老字号是国营企业，使得老字号长期以来树立的是以产品为导向的经营理念，忽视顾客由购买产品衍生出来的其他需求和体验㊂现今，市场环境发生了巨大变化，供大于求，市场竞争的加剧使得服务的重要性日益突出㊂因此，老字号不仅要向顾客提供高质量的产品，还要提供优质的服务，使顾客在感官甚至情感上均能获得良好的消费体验，以此提高品牌忠诚度，产生口碑效应㊂
什么食物养胃调查显示，体验(服务态度㊁消费环境)平均分达到4.02分，说明顾客在购买老字号食品时注重体验㊁服务态度和消费环境㊂然而，现实中很多顾客在老字号食品餐饮门店体验到的是冷淡的服务，似乎老字号有着独有的 清高 ，不仅服务缺乏热情，其他方面也缺乏体验环节的设计，降低了顾客重复消费的意愿㊂2.3 宣传推广不力
老字号食品餐饮品牌通常具有鲜明的地方特，在本地可以获得大众消费者的认可，但是如果宣传推广不力，就很难被其他地方的消费者所知晓和认可㊂武汉老字号食品餐饮品牌知晓度不高，影响范围小，品牌号召力还未得以充分发挥，其直接原因是宣传推广不力㊂一方面，部分老字号企业秉持 酒香不怕巷子深 的坐商思想，只注重产品品质，忽视品牌推广；另一方面，部分老字号只注重直营式营销，宣传方式单一，在信息传播多元化的今天，这种模式早已不合时宜㊂据调查，受访者主要通过亲友推荐㊁评测A P P
(如美团㊁饿了么㊁大众点评等)㊁社交平台(如㊁Q Q ㊁
微博等)渠道了解武汉老字号食品餐饮品牌，还有部分通过电视广告了解，通过电商平台㊁报刊杂志㊁企业等渠道了解的不多㊂
良好的企业具有树立品牌形象㊁提升企业信誉㊁品牌推广㊁产品展示㊁传播企业文化㊁网上销售㊁发布资讯以及拓展销售渠道等多种功能㊂调查发现，武汉老字号食品餐饮企业并不注重宣传，只有20%左右的受访者表示通过了解到武汉老字号食品餐饮品牌㊂拥有的老字号企业不到
50%,
部分提供的信息明显不足，而且缺乏更新，不能满足顾客的需求，也很难引起顾客关注㊂
电商平台具有跨地区㊁覆盖范围广㊁传播速度快等特点，可以拓宽老字号食品餐饮企业的销售渠道，增加线上订单，提高用户粘性㊂调查显示，目前通过电商平台了解武汉老字号食品餐饮品牌的消费者并不多，老字号企业在电商营销上还有很大的挖掘空间㊂2.4 专业人才匮乏
企业发展的根本动力来自人才，经营老字号首先是传承人的问题㊂大部分老字号都是靠手工艺，不少消费者反映老字号食品的 味 变了，缺乏具备工匠精神的传承人，整个食品制作工艺流程不能精益求精，那么在 味 上就很容易暴露出来㊂由于缺乏完善的考核和激励机制，经营中存在任亲不任贤的现象，老字号食品餐饮企业一方面人才流失严重，另一方面又很难吸引到对口的优秀人才，这导致老字号企业出现传承危机，创新能力弱，严重阻碍了老字号品牌的发展㊂因业绩不佳，部分老字号企业采取低成本策略，降低员工薪酬和福利，进一步加剧了人才流失，对口人才招募更为困难㊂以汪集汤食为例，在武汉新洲汪
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开麻辣烫要多少钱
集汤食现有从业人员中,70后㊁80后员工只占40%左右，一半以上是初小文化程度，几乎没有人员取得正规职级专业厨师证，专业餐饮管理人才更是凤毛麟角，服务人员缺乏专业服务培训㊂汪集汤食品质良莠不齐，美誉度和销售业绩已大不如前㊂
3 促进老字号食品餐饮品牌复兴的路径
3.1 传承践行工匠精神
老字号之所以称为 老 ，不仅仅是指其存在时间久，关键是指其独特的产品和服务为消费者所认可并且长久地喜欢这一品牌，以及其特有的商业文化为人们所称道㊂因此，无论时代如何变迁，老字号得以持续发展的关键因素永远都要坚守㊂坚守即是传承，传承不仅要坚持老字号诚信经营的理念，产品价格㊁质量不欺瞒顾客，还要践行工匠精神㊂让广大消费者代代喜爱的老字号食品是出自多年来不断提升的生产工艺，源自生产者对制作工艺的执着，是对工匠精神的薪火相传㊂
老字号食品餐饮企业应该将老字号独有的历史文化和工艺精准聚焦定位于产品和服务上，提升品牌价值㊂支持老字号食品餐饮企业与职业院校合作共建创新中心和实习实训基地，传承并创新工艺，弘扬工匠精神，协助老字号企业做好活态保护与传承工作㊂
3.2 推进创新驱动发展
(1)积极开展食品技术创新㊂创新活动应体现均衡营养㊁方便特㊁绿低碳和创新设计等目标㊂老字号食品餐饮企业要研发并储备兼具品牌特和时代感的新品，对原有产品做 提升式传承 ㊂在进行产品创新时，必须保证安全健康，严格控制产品质量，包括环境保护㊁标准化生产㊁产品质量认证等，
完善生产㊁加工㊁包装㊁储藏㊁运输等环节标准㊂积极推进公众营养健康的改善，在功能保健型营养健康食品与特殊膳食食品开发等方面有所突破㊂
(2
)注重管理创新㊂可采用品类管理的方法对产品进行管理，加快产品的优胜劣汰㊂从产品体系中挑选精品，重点推荐和宣传，以点带面，提高 明星产品 对品牌的代言能力，实现产品结构的升级调整㊂(3
)开展商业模式创新㊂与旅游㊁教育㊁文化㊁健康等民生产业融合发展，例如加大老字号纪念品㊁礼品的开发力度，在热门景点和关键线路重点投放和宣传，举办既体现传统文化，又迎合现代生活和消费需求的文化商业活动㊂
3.3 提升顾客消费体验
老字号食品餐饮企业要注重服务质量，推动服务
项目创新㊂强化员工培训，增强员工服务意识㊂扩大品牌的口碑效益，留住老顾客，吸引新顾客㊂老字号食品餐饮企业可发展制造工艺体验新业态㊂如果产品生产条件允许，企业可提供半成品或者原料，顾客
进行D I Y (D o I t Y o u r s e l f )，通过参与产品的生产和消费的全过程从而获得成就体验，同时还能加强供需双方的互动，获得更多的创新灵感㊂此外，还可以选择合适的网络平台开展直播，让顾客产生强烈的参与感和体验感，为传统小吃赋予前卫的时尚元素，增强信任感和购买欲，放大品牌效应㊂
消费环境会影响顾客心理与行为㊂老字号食品餐饮企业可以以怀旧为主题布置店面，既勾起中老年消费体的回忆又可以满足青年消费体对老一辈饮食文化的好奇心㊂政府可根据需要修建老字号美食一条街㊁老字号风情街，集商贸㊁餐饮㊁旅游㊁民俗风情文化多功能于一体，吸引老字号入驻，抱团发展㊂3.4 开展多形式立体营销
一是建立功能齐全的㊂应体现独居特的文化底蕴，同时不失时尚和活力㊂增加顾客关心的内容，如产品质量认证查询㊁营养建议，并能根据顾客需求及时更新内容和产品动态，尽可能通过网站画面和功能设计吸引顾客㊂
二是与电商企业合作，在电商平台开设旗舰店或自营店㊂借力电商平台，拓展销售渠道㊂利用电商平台的优势打破信息不对称壁垒和区域局限性，进一步做好老字号品牌的宣传工作㊂
三是借助社交网络和网络大数据进行产品营销㊂如开设公众服务平台和微博企业认证号㊂加强与顾客的互动联系，减少，让顾客和企业建立长久而良好的 伙伴关系 ㊂做好客户关系管理，通过网络平台获取顾客的购买信息，特别是重复购买者的信息，全方位了解顾客的需求偏好和购买行
为，从而制定更具针对性的营销策略，提供个性化服务㊂
黄河大合唱是谁写的四是组织引导老字号食品餐饮企业开展线下营销㊂支持老字号企业参加或举办各种展示会㊁推介会㊁品鉴会㊁文化交流会㊁优惠酬宾会等活动㊂鼓励制作老字号专题片㊁纪录片㊁微电影及相关宣传短视频，发行老字号消费指南，营造良好的消费环境和社会氛围㊂组织老字号深入社区和学校，展示特产品和工艺及文化精髓㊂与商超对接，设立老字号食品品牌专区㊂大力推动老字号食品餐饮企业 走出去 ，探索在
一带一路 国家和地区宣传推广，不断提升老字号品牌的国际知名度和影响力㊂
3.5 重视人才引进和培养
老字号品牌的传承与创新都需要人才㊂结合企
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