老字号品牌吴裕泰的IP化策略研究
宿迁学院录取查询第40卷㊀第1期河南教育学院学报(哲学社会科学版)Vol.40㊀No.1 2021年2月Journal of Henan Institute of Education(Philosophy and Social Sciences Edition)Feb.202113省去年人口负增长
文章编号:1006-2920(2021)01-0065-03doi:10.13892/jki41-1093/i.2021.01.014老字号品牌吴裕泰的IP化策略研究
王新惠㊀李萌
㊀㊀摘要：近年来，众多老字号品牌在现代化市场中的竞争力减弱㊂面对困境，只有大胆革新才能重获新生㊂IP化发展策略对老字号品牌来说是一次挑战和机遇，打造好IP化之路将给品牌带来持续不断的IP红利㊂老字号品牌吴裕泰通过明确品牌定位㊁建立情感认同㊁打造IP形象以及增强品牌与受众的互动等品牌传播策略，在IP化道路上做出了成功的布局㊂但由于缺乏对品牌IP生命周期的考虑以及打造热点话题的能力，吴裕泰品牌的IP化还有改进的空间，应更注重IP运营意识并增加IP营销的内容㊂
关键词：老字号品牌;IP化；策略研究；吴裕泰
㊀㊀作者简介：王新惠，北京工商大学传媒与设计学院副教授；李萌，北京工商大学传媒与设计学院硕士研究生㊂㊀㊀基金项目:2019年度北京市社会科学基金项目 品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究 (19YTB016)㊂
㊀㊀随着移动互联时代的到来，我们迎来了一个 信息爆炸 的社会㊂在此时代背景下，个人的注意力被极大分散，品牌要想给消费者留下印象变得更加困难㊂在这种情况下,IP成为一种新的连接符号和话语体系㊂[1] IP具备独特的内容能力㊁自带话题的势能价值㊁持续的人格化演绎㊁新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征㊂ [2]品牌与IP有共通之处，但品牌不等同于IP㊂品牌更多依附于某一具体产品，而IP折射的是价值观㊁人生观等精神层面的含义,IP所表现的形象文化观念具有强大的延伸力和生命力㊂[3]对于品牌来说,IP化更像是在打造一个有血有肉的生命体㊂IP是品牌发展的高级阶段，是品牌的无形资产㊂借助IP，品牌能够与消费者建立文化和情感上的共鸣和认同，可以在品牌内容上进行无限延展㊂ IP先行 的时代，品牌IP化成为新的商业模式㊂品牌只要打造了专属IP，就可以持续创造热度㊂
由于定位不明确㊁经营不得当等各种原因，我国许多老字号品牌长期亏损，濒临倒闭㊂对于老字号品牌来说,IP化是一条可能实现超车的 弯道 ㊂老字号品牌具有深厚的历史底蕴与文化彩，凭借IP 化，老字号能够摆脱品牌老化的形象，焕发新的生机㊂本文以中华老字号品牌吴裕泰为例，分析吴裕泰IP化的策略，以期为其他老字号品牌的创新转型提供借鉴㊂
吴裕泰创建于清朝光绪十三年(1887)，至今已有一百三十余年历史，是商务部首批认定的 中华老字号 ㊂近年来，百年老字号吴裕泰在传承茶文化的基础上，不断创新实践，用年轻的观念和战略的眼光塑造品牌的新形象，为传统老字号品牌赋予新的生命力㊂如今，吴裕泰已经在定位㊁品牌人格化㊁IP 营
销等方面做出了成功的布局㊂
一㊁明确定位，输出内容
定位是品牌IP化的开端㊂能否确定合适的品牌战略㊁建立差异化的定位，决定品牌能否成功IP 化㊂定位品牌IP是一项复杂和繁琐的工程㊂企业应该在保留品牌基因与内涵的情况下，深入了解目标消费者和市场流行趋势，避免本企业品牌与其他品牌雷同㊂在发展过程中，每个品牌都形成了独特
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㊀河南教育学院学报(哲学社会科学版)2021年的价值观念㊁品牌态度㊁情感诉求等㊂品牌IP化，就是先系统整理这些内容，明确定位，然后向外输出，对外传播㊂百年老字号品牌吴裕泰历经一百多年的传承，具有独特的历史底蕴与文化魅力㊂吴裕泰意识到，在竞争激烈的现代市场，产品只是一种载体，产品背后的文化才是品牌发展的核心㊂以茶文化为核心，吴裕泰将 振兴中国茶行业，弘扬中国茶文化 作为品牌使命，充分挖掘品牌文化资源，唤醒消费者对吴裕泰的品牌记忆㊂[4]近年来，吴裕泰对所有店铺进行形象升级，运用中国红㊁砖墙㊁石墩儿等元素，在店面设计上回归传统文化，使顾客走进店铺就能感受到浓厚的北京韵味和文化氛围㊂此外，吴裕泰还与时俱进㊁积极创新，在品牌发展过程中注重产品背后的文化理念，赋予产品以深层文化价值㊂2011年吴裕泰与观复博物馆合作，推出 茶禅一味 礼品茶系列，使消费者在购茶的同时了解中国茶禅文化㊂
二㊁唤起情感，增强认同
与冰冷的品牌和产品不同,IP更注重情感因素，它更像是一种情感寄托㊂品牌在IP化过程中，要利用各种资源要素的优化组合，使产品充满生机与活力，进而唤起消费者特定的情感，增强品牌的竞争力㊂对于老字号品牌而言，最不缺的就是品牌情感㊂老字号是一代甚至多代人口口相传的记忆深处的 味道 ㊂但随着上一代人的老去，若品牌没有得到年轻体的认同，品牌就会老化进而失去市场㊂起初，吴裕泰的主要消费人是中老年体，在品牌不断发展的过程中，吴裕泰逐渐意识到如果吸引不到年轻消费者，品牌就会面临老化问题㊂为了适应消费者市场的年轻化趋势，吴裕泰对品牌定位进行调整，针对年轻体的饮茶和消费习惯研发了花果茶等新型茶饮，开发了符合年轻人口味的新型茶食品㊂这些产品抓住了年轻消费者的眼球，也提高了吴裕泰品牌在年轻消费者中的品牌知名度㊂吴裕泰第六代传承人孙丹威认为, 年轻人喜欢喝的茶是完全不一样的口味，得为他们量身定做 [5]㊂基于这个认识，吴裕泰提出了 大花茶 战略，针对年轻消费者延伸了原有的产品线，挖掘㊁调整桂花茶㊁栀子花茶等传统花茶工艺，推出了符合年轻人口味的玳玳红茶㊁栀子红茶等新品㊂吴裕泰还不断研发茶叶深加工产品，推出罐装茶㊁星座茶等具有噱头的产品，开发了茉莉花茶口味的茶月饼㊁茶爽㊁茶冰淇淋以及抹茶蛋糕㊁抹茶奶酪㊁抹茶咖啡等创意产品，深受年轻人喜爱㊂吴裕泰巧妙地将时代元素融入品牌发展之中，架构了时尚化㊁开放化㊁多元化的衍生品研发体系，受到年轻人的喜爱与认同㊂三㊁打造形象，彰显魅力等离子电视与液晶电视哪个好
人格化是IP内容创造与情感互动的重要基础㊂品牌与IP的最大差异就是IP具备人格化特点㊂品牌人格化，可以增强品牌的可辨别性和亲和力㊂形象，是品牌IP人格的视觉化演绎㊂[6]形象会让品牌IP更加具象和生动，更容易唤起消费者的情感和情绪㊂消费者喜欢看到一个有血有肉有温度的品牌，而不是没有人情味的品牌㊂
IP形象可以是动植物㊁真人㊁卡通形象等，也可以是字母㊁数字等符号㊂设计鲜明的卡通形象和打造人设是品牌建立IP形象的常用方法㊂品牌M&M s为不同颜的糖豆设计了独一无二的人设，成为世界上识别度最高的糖果之一㊂百事为旗下七喜品牌设计了特立独行的代言人Fido Dido(七喜小子)，使这一品牌风靡数十年并成为一代人的情怀㊂吴裕泰早在2017年就设计出IP形象    老吴 (Boss 吴)㊂ 老吴 是一个戴圆框眼镜，留小撇胡子，身着传统黑长袍大褂的叔叔形象㊂ 老吴 平易近人㊁憨厚讨巧，会卖萌，会插科打诨㊂ 老吴 一口京腔，爱唠家常，还经常抖机灵，符合消费者心目中幽默的老北京人印象㊂
除了构建形象的外壳,IP人格化更重要的是赋予品牌IP精神内核㊂ 糖豆人 永远在卖萌逗趣, 七喜小子 永远 只做自己 ㊂吴裕泰也为 老吴 输入了精神内核  茶文化的传播者㊂只要消费者遇到与茶相关的问题, 老吴 就会化身茶博士，为他们详细介绍茶知识㊂ 老吴 有自己专属的杂志㊁游戏和节气海报，他会出现在吴裕泰参加的各大茶业展上，会为吴裕泰网红茶冰淇淋代言，还会出现在沟水汩汩的意思
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第1期王新惠，等：老字号品牌吴裕泰的IP化策略研究67广告屏和冰淇淋茶托上㊂吴裕泰深知想让品牌保持长远发展，就一定要与消费者建立情感上的连接㊂吴裕泰设计的IP形象 老吴 以鲜明㊁亲切的人格与消费者打成一片，深受消费者喜爱，获得了消费者的支持㊂
四㊁增加互动，实现联动
在明确定位㊁唤起情感㊁创建形象之后，品牌是否能成功IP化，在于运营㊂IP是具有互动性的品牌，品牌并不能单向成就IP㊂运营中，公司需要与消费者加强交流和互动，双方共同创建品牌内容㊂消费者在参与过程中会产生更强的立场感，互动能够让品牌更加立体㊂通过持续的互动，消费者会转化为粉丝，随着粉丝积累，品牌资产将实现持续增值㊂来自交流性的内在需求，有利于表现与塑造品牌的共享属性，增强品牌的活跃度，实现品牌与受众之间的强黏连㊂[7]
霍金斯的十大预言体验经济时代，消费者对于品牌价值与服务的追求更加多元，也更加看重消费过程的感受与体验㊂吴裕泰在品牌IP化过程中以茶文化为核心开展了多元运营，开设了茶室，在茶室内讲解茶艺㊁演绎茶艺，既展现了中国茶文化的风采和韵味，也为消费者提供了体验茶文化的沉浸式环境，拉近了品牌与消费者之间的距离㊂在品茶的过程中，消费者沉浸在茶文化的氛围中，逐渐成为吴裕泰的粉丝㊂吴裕泰还让消费者参与品牌运作的过程，让粉丝在切身感受品牌文化内涵的过程中成为品牌 死忠粉 ㊂2007年，吴裕泰率先创立了茶文化创意产学研平台，消费者可以在店内研制抹茶，体验茶的制作㊁冲
泡等古法工序㊂2011年和2012年春节，吴裕泰举办新春茶文化庙会活动，在与消费者互动的过程中扩大了品牌影响力㊂除了与消费者进行直接互动，吴裕泰还出品了茶行业首部微电影 茶香三部曲 ‘咫尺“‘回家“‘集合“，通过这种新潮的艺术形式与消费者对话，取得了非常好的传播效果㊂总体而言，吴裕泰的品牌IP化意识较强，取得了较好的效果，但也存在一些问题㊂例如，吴裕泰在社交平台上的传播内容较为单一，没有统一IP化运营，缺乏对品牌IP生命周期的考虑和整体的管理㊂虽然在微博㊁㊁淘宝等多个平台都注册了账号，但每个平台传播的内容及风格差异较大㊂再如，吴裕泰打造热点话题的能力不足㊂尽管研发了茶冰淇淋㊁茶月饼等 网红 产品，但影响力有限，无法进一步提高品牌知名度㊂针对这些问题，吴裕泰在今后的品牌IP化过程中，需要更加注重IP运营意识㊂一方面，吴裕泰要对品牌IP进行可持续的科学管理；要深入了解消费者的特性，重构IP话语体系，建立起消费者对品牌的情感寄托；要在不同的平台，以消费者习惯的逻辑讲述品牌故事，持续打造优质内容㊂只有这样，才能加深消费者的印象，建立品牌认同感与信任感㊂另一方面，吴裕泰可以打造品牌IP自身的热点话题，也可以与其他热门IP进行跨界联动㊂品牌与IP跨界合作会使内容更加丰富㊂在这方面，老字号品牌五芳斋值得学习㊂五芳斋利用传统节日㊁重大事件制作创意视频，与漫威㊁迪士尼等热门超级IP联名推出新品粽子，既增加了话题热度，也宣传了产品，提升了品牌好感度㊂
参考文献:
刮油最狠的四种减肥食物[1]㊀俞承晨.超级IP视角下图书馆阅读推广的品牌意识：从故宫博物院的品牌推广得到的启示[J].图书
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[6]㊀李志军.品牌IP化[J].中国服饰,2018(12):72-73.
[7]㊀刘方林.传统年节特IP对中国品牌形象传播的价值研究[J].包装工程,2019(24):111-116.
(责任编辑㊀周军伟)

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